一、中国白酒格局分析

　　中国酒业市场是竞争*为激烈的行业之一,该行业经历过了行业发展的一系列阶段.在发这方面,能够与中国酒业比美的就是中国的家电行业.只不过中国的家电行业对的行业格局已经尘埃落定,未来的竞争更是急于公司产品研发能力的竞争，原来的广告战、价格战、渠道战、中外大战已经过去，现在剩下几家企业基本上能够保持行业的平稳发展。处于相对有序竞争的年代了。而中国的白酒虽然也经历了广告战、促销战、渠道战等几个阶段，白酒的超高端领域已经相对平稳。而占据中国白酒更多份额的高端、中低端虽然竞争也是相对稳定。但是，在稳定下面却存在着更大的整合趋势。

　　按照白酒业内人士划分，白酒行业分为四个层级。以茅台、五粮液为首的出于中国白酒的超高端市场。为行业第一集团军。除了茅台、五粮液外，还有剑南春、水井坊、国窖1573。第一集团军基本上处于相对稳定状态，茅台领先酱香白酒、五粮液领先浓香白酒。中国的政府用酒多用茅台，而中国的商务酒五粮液份额较多。因为超高段白酒竞争的要素主要是品牌、文化、产品品质等要，而这些要素又都是需要时间积淀的，所以，未来一段时间，很难有白酒品牌进入该领域。高端白酒也就是中国的第二集团军，江苏洋河、山西汾酒、四川泸州老窖、四川郎酒、安徽口子窖等等品牌是近几年比较活跃的。尤其是洋河，在资本的压力的下，不断地东征西扩。而泸州老窖*近经过的几年的市场精耕细作，也开始在高端市场上线显示出良好的竞争力。汾酒则以独特的清香型，赢得了部分忠实消费者的厚爱，这里面也包括很多超高端品牌的客户。中国白酒的第三集团军就是中端白酒市场。这是中国白酒的*大市场。如果说代表品牌的话会有很多，如山东的兰陵、河北的衡水老白干、河南的宋河等，还有四川、江苏、广东、东三省这些白酒产销大省都有很多这样的品牌企业。这些企业基本上都能守住自己的一亩三分地过一个相对稳当的日子，有些品牌可能也曾经走出去过，但是还是失败回来，发现还是自己那一亩三分地舒服。而相对*低端的光瓶酒基本上是东北酒占据一定的优势，尤其是老村长、龙江家园等。

　　二、中低端白酒企业的生存状态分析

　　对于现在中低端的白酒企业管理者而言，相对处于一个非常尴尬时期。因为对于企业而言，走出去有风险，缺办法。稳定下去过的也挺舒服。

　　1.战略状况：死不了，长不大。很多中低端白酒的掌舵人并不是就想安于现状，有的企业也曾经走出过，比如鲁酒也曾经风光过，但是后来还是退回到自己的大本营。为什么，因为走出去和在自己的一亩三分地完全是两套不同的经营模式。就想打仗似的，一个攻势，一个是守势。很多企业基本上防守动作练得不错了，但是没学会进攻。所以，从战略上而言处于死不了、长不大的地步。

　　2.财务状况：倒不了，赚不多。守在自己的大本营的中低端白酒企业，每年都有一两个亿的销售饿，差不多20%左右的利润。所以，每年下来，虽然赚的不多就几千万，但是*起码没有倒闭的风险，同时还能上交当地政府一些税金。所以从财务上还算好过。

　　3.人员状况：老员工、老思想。很多中低端酒企基本上都是原来的老国营企业，虽然现在是改成所谓的股份制企业，但是，很多企业还是换汤不换药。

　　厂还是那个厂，牌子还是那个牌子，人还是那些人。这些人的管理者很多是从原来的地方官员（经贸委、轻工局）等转过来的。这些人传统管理的思想有，业务的思想比较少。原来的工作经历也早就了企业不敢轻言冒险。所以，对比现在酒水企业的竞争要素的不断变换，这些人基本上处于老员工、老思想的状况。

　　4.产品状况：同质化、重包装。中国白酒曾经经历过疯狂对比包装的阶段。到现在，很多企业还在产品的包装上下很大的功夫。从异型瓶的选择、品牌色调的选择，洋河蓝、西凤红出名后，大家纷纷效仿。而酒质却相差不多。尤其是香型相同的酒。

　　三、造成现状的原因分析

　　中国白酒中低端企业为什么会出在这样一个状态，作者认为主要是由于以下三面的原因：第一、就是地方政府的呵护。因为酒厂对于当地政府而言，不仅仅能获取几千万的税收，还能解决大几百号人员的就业问题，另外还能包装完成gdp业绩。所以，在政策上尽量给予扶持。征地、贷款等方面扶持；销售上，要求公务人员尽量用自己的酒；第二、企业的部分理念缺失。在这种当地优越的环境下能够舒服生活，造成了企业没有太多的动力去创新，包括产品的创新（不是仅仅改换一下包装）、管理创新（也并非增加两条全面团购、加大提成的制度）。另外，没有太多的进去理念，因为很多企业曾经走出去，结果有的是费用投入一大把，销量并没有太多的提升。所以，不敢在走出。有的企业压根对于走出去就没有太多的想法。感觉现在的日子挺好的，没有必要乱折腾。造成上两种理念缺失的主要还是由于企业缺乏危机意识。认为，我走不出，别人也不要想抢我的地盘。现在这种舒服日子没有什么问题；第三、企业的走出去的能力不足；首先表现在市场营销能不足。上面已经提及，企业走出去和守在自家完是两个模式。在自己可以通过自己在当地的各种关系，每年团购也不少。还有在自己区域，比较大的餐饮企业的老板都认识，不需要太多的费用通过领导之间的关系就能解决了。而这些因素在走出去的市场中都丧失了。团购、餐饮都不如当地品牌有优势。如何解决？很多企业不具备，总认为到当期区域找上两个代理商一顿广告上去，事情就搞定了。结果出现费用一大把，销量少的可怜的局面。还有管理能力不足。在自己的一亩三分地，员工都是本地人，很多都是各种关系搅在一起的。所以，在管理方面，既有企业的制度管理，还有人情管理。而到了外地，是地招还是用自己的人。地招如何管理，跑单怎么办？还有一个费用管理，在当地的进店费相对较低，这里面既有人情关系也有品牌影响力。而在外地，这些费用都会上升，上升多少？如何控制？还有研发能力。每个地方的人喝酒都有细微的口感差异。比如，东北人喝惯了窖酒再和山东的曲酒相对不是太习惯。而喝惯了浓香型白酒人以调整为酱香型，也有一个适应过程。是保持自己的特色，还是产品根据当地口感调整？而坐口感调整，很多企业做不了。所以，只能原瓶装原酒，消费者不接受。

　　四、未来的趋势——整合即将到来

　　中国中低端白酒的现状还能维持多久，我认为，这些的局面不久将会被打破。为什么？首先我们看一下和白酒相关行业的现状。第一、啤酒行业经过10多少年的竞争、整合，现在江湖格局已经相对稳定。后来居上者雪花啤酒已经坐上行业头把交椅。青岛、燕京也相差不多。珠江厮守在珠三角一隅，就想围棋中基本上已经做活。原来众多的啤酒企业基本上剩下这几根苗。第二、葡萄酒行业长城、张裕、王朝基本上第一集团军，其他新天、莫高等二线品牌也在跟进。

　　还有卡斯特等外来品牌的骚扰。该行业也处在整合的整合时期，不久的将来一些品牌也会推出江湖。第三、保健酒，劲酒独大，椰岛鹿龟酒跟踪，白金酒、黄金酒细分市场。格局也不会有大的变化。黄酒，作为中国独有的品种，和白酒差不多，基本上已经成为了区域酒，围绕在浙江、上海、江西等地，很难走出来。虽然古越龙山也在资本的辅助下，在全国撒了大把银子，但是整个行业的还是没有太大的改变。

　　在过去是十多年里，其他同类行业基本上要么整合完毕，要么正在整合？中国白酒为什么就是百花齐鸣，而没有出现大面积整合的局面？我认为这主要是由于以下的原因在成。第一、竞争动力不足的原因。纵观和民生相关的行业，家电制造企业、啤酒行业、饮料行业、葡萄酒行业、汽车制造业等等只要是有外资或者外来品牌进入的行业，竞争都是非常激烈，并且行业都能在相对较短的时间内完成整合。因为这些竞争中既有人民内部矛盾，又有敌我矛盾。所以，在敌我矛盾的影响下，政府也倾向于组建航母型企业。而白酒行业基本上处于窝里斗的层面。所以，从更多的竞争层面是营销层面的，而不是品牌、资本、管理等高层次的。而营销是*能发挥地方优势的要素；第二、资本介入度不高的原因。由于我国的金融市场放开的较晚。而中国的白酒行业和国际上同类行业对接的比较差。所以，造成外来资本、国内的资本前期不是太重视。因此，很多酒类企业融资的渠道相对单一，就是地方政府撮合下的地方银行。而银行又是旱涝保收的部门，所以，银行业不管你企业挣钱不挣钱，本息你是要换我的。所以给企业带来现金流的同时，也增加了财务成本。而对于企业现阶段走出去的一个非常重要的因素就是资本。需要有费用支持。三军未动、粮草先行。一场攻击战拿下来，既有战术技巧在里面，也有资本实力的支撑。所以，原来中国白酒企业和资本的对接不高，行业没有进行大面积整合的一个原因；第三、地府政府保护的原因。上面分析了，地方政府对当地的酒企的保护也是一个非常重要的原因。如果一个外地企业整个当地的酒厂，原来从政府层面就很难通过。业界还有一个说法就是*重要的原因是文化方面的原因。我认为这是*立不住脚的原因。因为，中国改革开放30多年来，也是我们学习西方一些东西的30年。这30年学习的结果，就是我们掌握了一些西方文化的技巧，而我们传统的文化则被遗忘在历史的角落。所以，整个东方文化中的一些部分都能被改变，何况酒文化，又是区域性的酒文化？所以，文化即使为一个原因也不是重要的原因。

　　既然存在那么多阻碍的因素，未来为什么会整合呢？因为这些影响因素都在变化。第一、就是资本因素的变化。现在中国的资本市场已经放开。对于企业而言有了更多的融资渠道：风险投资、战略投资乃至于民间的投资机构。企业还可以上市，国内不好上，开可以到国外上市等等。有了资本的协助，企业就可以解决了粮草问题。有了粮草才有可能远征。再有，资本的逐利本性也要求企业必须不断的提高销售业绩和利润。提高销量，完全依靠本地市场是没有太多的机会，只能走出去抢别