从蓝海再到红海的营销困境

　　白酒营销从商品时代，到大经销商制时代，到系统的营销时代，到资源投入性时代，一直感觉在赶上一个好时代，又不断的感觉被一个时代淘汰，一直感觉营销进入一片新蓝海，又不断的进入另一片红海，找不到出路，思来想去，我们一直不断的跟随着一轮又轮的营销碾压机，跟不上，就成为路的一部分，成为历史，从未思考自己的未来核心竞争力是什么，怎样去构建。

　　借品牌奋力向外的各圈层酒企

　　从目前行业竞争格局来看，一线名酒积极重建品牌格局，强化其品牌资产，并借助其品牌张力，往下碾压式扩张;如郎酒的品牌定位“中国两大酱香型白酒”，重塑酱香领袖定位;剑南春的“中国三大名酒之一”定位，是继被“茅五洋”大众认知后，重新借助品牌定位回归认知;五粮液不断强化“世界名酒·五粮液”强化浓香老大品牌效应。省级名酒借助品牌急欲快速扩张;如古井连续赞助央视春晚，重新品牌构建“大国浓香”定位，助力实施全国化战略;又如今世缘，不断一手持续传播“缘文化”占领消费者心智，一手不断定位“中国高端中度白酒”，实现其高端完美蜕变。区域性酒企不断强化其地缘文化优势，构建其核心壁垒，避免在未来碾压中，被洗牌;如甘肃武酒借助西夏瓷器文化强化其品牌传承，又不断构建“五意文化”，融入消费者生活;又如山东大奥酒业借助当地是书画文化，不断借势书画文化，实现品牌占位与融合，逆势飞扬。行业进入整合阶段时期，营销进入新环境后，需要构建自身品牌长板优势，形成核心竞争力。

　　竞争之殇—破局&品牌六势

　　未来各圈层酒企想要冲破目前局限，必须抛开目前恶性资源投入性的市场漩涡的竞争中去，重新去考虑自身未来的方向，构建其核心竞争力，重新构建自身品牌势能，提升到战略高度去发展;成立专业的品牌部，有组织，有计划的推进品牌建设工作。那么从品牌的思维角度来讲，品牌塑造要结合以下六点：第一品牌优势思维;第二品牌高势思维;第三品牌借势思维;第四品牌合势思维;第五品牌同势思维;第六品牌积势思维。可以细分做到一点与几点，根据各企业实际情况展开，同步具备的话，会形成强势品牌战略。

　　第一：品牌优势

　　品牌首先需分析自身的基因，确定进入市场品牌定位，这样我们才知道未来的营销方向，形成品牌传播扩散点。需要构建生态优势认知，一是自身基因检索，做核心提炼，需要注意的是提炼点竞品不具备;二是需要称消费者心意，提炼点能直击或激起消费者心意;三是需要关注提炼点，企业一定要可交付，同步从各方面，对提炼优势进行传播与支撑。品牌优势挖掘可从文化基因，香型品类，原料品类，工艺品类，稀缺资源，包装品类等六方面进行挖掘。

　　例：文化挖掘。如沱牌舍得，通过对中国传统文化的输出，提升品牌定位优势，舍得文化认知消费者心意，舍得通过邀请32位各行各业精英，讲演中国大大势的得与失做支撑，同步线下开展《舍得智慧讲堂》门票消促;完成循环认知。

　　例：原料挖掘。甘肃九粮滨河，通过对原料的挖掘，构建与市场其他竞品优势定位的认知，同步传播，“比传统白酒多4种粮食，成本高一点，品质好点”，由产品品质带动品牌提升。

　　例：香型挖掘。郎酒通过构建两大酱香型白酒之一，构建香型领头地位，山东景芝通过香型战略，提升高端品牌的提升。

　　例：工艺挖掘。口子窖通过窖藏，输出产品品质价值，迎驾通过洞藏工艺，输出产品品质价值，后期通过传播强化优势认知。

　　例：稀缺资源挖掘。水井坊中国白酒第一坊，泸州国窖，中国第一窖，企业自身稀缺资源，是文化，也是对品质背书的输出，提炼品牌认知优势。

　　例：包装挖掘。甘肃武酒，通过对西夏出土文物瓷器文化的挖掘，河南仰韶通过对彩陶文化的挖掘，同步向消费者输出容器对酒质的提升，来形成优势定位认知。

　　一般的品牌可能是做到一点或两点，强势的品牌能做到多点，让消费者构建多个识别记忆点。

　　第二：品牌高势

　　白酒品牌需有从高端塑造思维，原因有三：一是白酒本身是一种社交媒介，从高处塑造品牌能体现品牌高端形象，利于长远发展;二从高处塑造品牌，有利于后期市场快速成长;三是从高处塑造品牌，有利于在竞争战略中处于优势。塑造品牌高端形象，一是基于对高端人群的定位塑造，二是对应价位形象产品打造，三是对高端人群的公关环节;四是寻找不断的高端场景与途径结合目标人群，强化其高端认知形象，塑造品牌高端势能。

　　例：甘肃武威武酒。起初在武威区域利用常规品牌塑造，在武威区域死磕了近5-6年时间，市场豪无起色，后来调整品牌战略，重新从高处塑造品牌，开发了武酒30年，50年，从政商务高端做起，市场快速启动，成功后接着又下延了武酒18年，15年，10年，8年，快速占领武威区域市场。

　　例：洋河。洋河在过去的一年内，不断塑造其品牌高端形象，新时代·新国酒的传播，梦之蓝手工班的高端形象强化，以及随之配备高度性的媒体与事件，强化其品牌高端形象，品牌高端形象的塑造后，同步也带动了其下游产品的爆量增长，其2017年的业绩一路凯歌是*好的见证了。

　　第三：品牌借势

　　品牌塑造中需有借势的思维，也就是顺势利用机会或者造势，原因有二，一是省钱，节约资源;二是有效果，能起到事半功倍的效果;具体从操作思路来看，有三：一是收集当地有影响力的事件，人物，活动(全国性品牌则全国性);二是规划怎样与自身品牌结合，为我所有;三是借助他势放大活动效果，*终实现品牌战略提升。

　　例：如谏策服务的山东高唐大奥酒业，当地本身有书画之乡的美名，所以开发了书画之乡系列酒，当地很多文化名士与书画家，企业整合资源，每年邀请这些人员来厂封坛作画，再去传播，借助资源，实现自我品牌提升。又如洋河开展社会性运动，“梦之蓝公益助力推进大运河文化带建设”等，其实大运河就是社会公认的资源，怎么借势传播为我所用是关键。

　　第四：品牌合势

　　品牌塑造需要有合势思维，品牌合势的精髓在于资源的聚焦运用与传播的统一上，核心在于媒介的运用，因为只有这样，消费者才会有相应的感知，只有这样消费者认知才会统一;操作路径在于构建品牌优势定位后;我们需做到：“一聚焦，三一致”;聚焦一切资源围绕着品牌定位，做到“一致的声音”;“一致的动作”;“一致的识别”;如果消费者也有同样的感知，那么品牌合势就成功了。

　　例：如宣酒“小窖酿造，传统味道”，定位后，有品牌故事对小窖的演绎，有产品口感传播的认知，围绕着小窖开展“中国小窖节”等等，通过自身，电视，新媒体，户外媒介等合势传播，让消费者形成小窖的特点认知。

　　第五：品牌同势

　　品牌塑造需有品牌同势思维，同势思维说到底，一句话，做品牌做到消费者心底去，进入到消费者时代后，品牌到*后已经不仅仅一个产品符号，它本质是消费者自身的映射。传统是厂家告诉消费者是什么所以是什么，消费者是被告知的，进入信息爆炸的时代，消费者的注意力完全被稀释，新时代下要站在消费者的角度去做品牌塑造，利用品牌勾起消费者内心的情感。遵循原则有三，一是细分群体的进入与选择，二是研究细分群体的文化属性，如是不是有相同的成长经历，环境，受教育环境等;三是把品牌打造与细分群体文化结合，品牌打造是与细分群体不断接触过程中，利用传播不断互相促进的成长的。

　　例：江小白基于年轻群体的定位，该群体简单，独立，个性，有思想;品牌塑造中产品用单粮开发表示简单，昵称瓶设计，围绕着青春做品牌植入，江小白约酒会，拍摄“我是江小白”动漫等;通过不断的与消费者沟通互动，做到品牌即消费文化，即消费者自身映射。

　　第六：品牌积势

　　品牌塑造过程中要有积势思维，通过持续差异化的产品定位认知，不断的提升品牌活跃度事件与活动，长时间的累计与传播，形成品牌核心资产，品牌积势*大忌朝令夕改。品牌积势是基于对以上几点，不断的积累与总结，企业需要提升到战略意识上去做，品牌不是销量，也不是规模，是心智中的无形资产。