一、白酒企业全国化的阶段(背景)。

　　本案不讨论茅台、五粮液、汾酒、洋河、泸州老窖等超级品牌的国际化，那是更高维度的扩张。白酒企业的全国化，是有企图的酒企的事业梦想。

　　从历史看、全国化可分为几个阶段：

　　阶段一：很久之前的老名酒的全国化(如茅台、汾酒、泸州、五粮液、古井贡、全兴、剑南春)，其中也有秦池央视标王式的昙花一现。这一阶段的特征是官方评选的中国from emkt.com.cn名酒，具有先天优势，极其有利于全国化;老大轮流做，各领风骚几年;全国化的程度参差不齐，茅五剑格局显现。

　　阶段二：2000年前后，继老名酒全国化后，不甘寂寞的新名酒开始迷糊式全国化(如金六福、小糊涂仙、口子窖、稻花香、枝江等)。这类酒企也许没用形成清晰的全国化的思维和路径，只是凭本能进行更大区域的扩张。品牌上央视或明星代言、渠道采用阵地战，比如口子窖是典型的餐饮盘中盘模式、金六福小糊涂仙则是大流通模式、稻花香枝江则低档化为主。这一阶段的特征是，新名酒的全国化战略不明晰、全国化的实际落地广度并不是很大。

　　阶段三：行业鼎盛期的2006-2012年，各类酒企或多或少都提出了全国化战略并都走了几步，(如洋河、郎酒、古井贡、今世缘、双沟、衡水老白干、白云边、四特、丰谷、浏阳河、习酒等等)。这一阶段的特征相对复杂，群雄逐鹿群魔乱舞，鸡血式情绪化的全国化战略氛围弥漫。有的企业明确自身的全国化路径、有的企业仅仅是全国化的发烧友而不是行动者。从结果看，优秀企业大部分都抓住了行业井喷期机会，应流而上获得了成功，但数量很少，如洋河、牛二、郎酒、古井贡、老村长。

　　阶段四：2013-2015年，全国化出现了分化，“退潮的时候才知道谁在裸泳”是没有错的。大部分小企业迅速退潮全国化(尤其是撒胡椒面泛全国化招商的企业)，大部分中型企业难以割舍继续坚守全国化(如水井坊、舍得)，部分中型企业逐步退却(如小糊涂仙、口子窖、稻花香、枝江等);部分企业则是战略性维持全国化，低调务实的全国化(如古井贡、江小白)。

　　阶段五：2016年至今，新一轮全国化战略在沉默中砥砺前行。白酒行业经历了繁杂和喧嚣之后，属于冷静阶段的名优品牌时代和白酒创新红利时代，真正的全国化机会已经很少，可称之为名优品牌的全国化时代。如名酒的系列酒，茅台系列、五粮液系列、洋河系列、泸州系列、郎酒系列、古井系列、水井坊、舍得;另外还有创新性白酒，如江小白、一坛好酒等。

　　二、全国化的基本释义和三个维度。

　　全国化，业界很难有统一的行业标准，个人感觉可以通过三个维度进行粗线条描述：

　　1、品牌(知晓度、关注度)：如投放央视广告、全国性的卫视广告、大型互联网平台广告。大探照灯式的品牌传播，光线能迅速辐射全国的销区范围，广而告之效果明显，因而品牌全国化是非常重要的指标。

　　2、区域市场布局的面积：酒业的品牌和产品在全国30多个省级区的各类零售终端的面市率(互联网网购暂不计入)，简单而言就是铺货面。

　　3、销售额：一是酒企的总盘在业内属于佼佼者，11个亿以上是基本门槛(2017年白酒总销售额5654亿，统计企业1593个，则酒企平均销售额=3.55亿元;以销售规模达到行业平均的3倍作为基本门槛);二是酒企在全国布局的基础上，小面积区域市场运作的深度和汇量，也需要考量，如某个地级市终端运作深度和总销售额。

　　即，品牌全国化、市场全国化(全国化的市场标准，后文将专项阐述)、销售额规模化。真正意义上这三个指标都达标的企业，也就是茅五剑泸洋等，总数绝对不超10个。

　　所以，本案更多是立足于全国化(泛全国化)进行思考和总结：成功酒企的全国化是什么样的，未来的酒企全国化应该是什么样的。

　　三、全国化布局(扩张)模式归纳。

　　从白酒酒企全国化的阶段和结果来看，不亚于春秋战国的诸侯混战大片。总体而言，成功的企业相对是稀少的，本案尽量用浓缩的方式*大化的展现成功企业的全国化的模式(有效的模式)。

　　1、模式一：官方赋能的先天名牌(名酒)天赋扩张模式。

　　1)模式核心要点：有超强超有力的品牌势能(主要基于政府的官方认定)，聚集于老八大和新八大，品牌势能促进酒企快速全国化;也是*早期的全国化模式。

　　2)必备条件：官方认定的中国名酒。

　　3)实施难点：

　　名牌认定官方化，是极度稀缺的资源和资本，千里挑一丝毫不为过;

　　早期多为面上招商，近期转入名酒终端化深耕;

　　4)代表品牌示例及描述：10个

　　主要为：茅五剑泸州子品牌与买断品牌;

　　洋河率先崛起，古井贡慢人数步也有突破;

　　汾酒一度辉煌，后因假酒事件深受其害，*近有恢复的迹象;

　　西凤、董酒不知道原因;

　　全兴辉煌过后，将优势资源全部过继给水井坊，沉寂至今。

　　2、模式二：大手笔大广告传播、强硬拉动模式。

　　1)模式核心要点：资本(财力雄厚、雄财大略))，以钱为翘板、前置性的在权威媒体，进行品牌广告的投入，强力拉动市场;

　　2)必备条件：有钱任性;

　　3)实施难点：

　　对财力要求高、对于魄力要求高;

　　至少3年以上的品牌投入预算和实施规划，动辄数亿的资金;

　　在消费碎片化现象明显的现今，传播硬拉机会相对变小;

　　资源前置风险大、预投的风险系数极高;

　　4)代表品牌示例及描述：

　　郎酒：几届央视春晚、一战成名;

　　国台：新创造的酱香品牌，大手笔的广告和明星代言，现在的知名度不亚于中国名酒。

　　3、模式三：核心城市突破、占据制高点向周边形成灯塔辐射效应;

　　1)模式核心要点：聚焦细分市场、集中优势资源聚焦于核心区域市场，进行资源前置预投。凭借资源优势、从中心市场突破并向周边辐射，逐渐形成形象和销量双样板市场，以点带面。

　　2)必备条件：发现市场机会并高效聚焦

　　目标少且相对聚焦;

　　聚焦品牌;

　　聚焦细分价位;

　　聚焦某一产品系;

　　聚焦核心区域;

　　资源聚焦并前置性投入;

　　进行区域市场深耕的系统能力非常高(如省会、百强县)一二类大城市);

　　3)实施难点：

　　细分市场的机会把握;

　　聚焦、专一化战略的不折不扣的实施;

　　资源前置性投入风险大(如种子始终拿不下合肥);

　　核心城市市场的成功难度越来越大(如省会市场、预投数亿元不一定会有效果);

　　现今，地方酒企、区域名牌根据地意识强，地缘情结和地方保护客观存在，竞争对手的反击力量也异常强大。

　　4)代表品牌示例及描述：

　　洋河海天早期打郑州、上海、北京(备注：洋河现转为品牌拉动模式);

　　古井打合肥、郑州(备注：古井现在结合品牌天赋、传播拉动模式)

　　仰韶打郑州、白云边打武汉、宣酒打合肥、衡水打石家庄和唐山

　　4、模式四：区域专销、开发买断模式

　　1)模式核心要点：凭“既有的品牌优势、或样板市场优势、或大传播支持、或人际关系”，吸引全国性或区域性优质经销商，实施品牌买断经营，充分利用商业资源快速全国化;

　　2)必备条件：

　　品牌优势、样板市场的号召力、传播支持

　　人际关系

　　3)实施难点：

　　品牌优先、其他为次要要素

　　企业愿意放开专销开发、贴牌买断

　　企业为专销开发、贴牌买断，设立专门的组织

　　4)代表品牌示例及描述：

　　伊力特：通过买断模式，实现了品牌的全国化和市场的泛全国化;是区域性酒企全国化的标杆。

　　五粮液：酒业大王的由来;

　　泸州老窖：2012年前，是全国买断和区域买断的标杆;

　　郎酒：品牌+央视广告的预投，需要快速见效——所以群狼泛滥;

　　5、模式五：品类细分战略模式

　　1)模式核心要点：品牌和产品本身具有品类上的差异，凭借品类差异立足于细分市场，服务于品质和品牌，从而获得细分市场的*大化优势;

　　2)必备条件：

　　品类差异性极为明显、穿透力很强

　　3)实施难点：

　　品类培育和教育，需要持续和放大

　　4)代表品牌及描述：

　　毛铺苦荞酒：健康白酒的领军者

　　牛栏山二锅头：二锅头的品类细分

　　非白酒类：劲酒、宁夏红

　　6、模式六：低成本战略化模式

　　1)模式核心要点：凭借企业固有的低成本优势，以资源聚焦策略实施区域市场深耕，形成模式模板，随之进行区域的复制和滚动开发;

　　2)必备条件：低成本优势+聚焦策略+模式复制

　　3)实施难点：

　　具备低成本优势：如生产、税收、原辅材料等

　　区域深耕的娴熟技巧;

　　为低成本建立配称体系;

　　4)代表品牌及描述：

　　老村长：食用酒精的低成本优势、分装厂、深度协销的人海战术

　　龙江家园：同老村长

　　早期的沱牌低档酒：分装厂为主

　　7、网红白酒全国化模式：

　　1)模式核心要点：利用互联网工具或思维、品牌有基础、产品有个性

　　2)必备条件：企业老板是网红、或产品本身是网红(现象级)

　　3)实施难点：

　　成为行业现象，被同行广为流传

　　网红可解决商家(渠道)认知的问题，但是消费者消费认知仍需努力;这也是江小白全国化所面临的问题——高粱酒如何征服消费者;

　　4)代表品牌及描述：

　　江小白：互联网思维和白酒结合的典型案例

　　一坛好酒：吴老板的网红效应