四年一度的世界杯已拉开了帷幕，俄罗斯对沙特5:0的战绩掀翻了球迷的热情，接下来这一个月将是属于球迷的狂欢季。而对于啤酒企业而言，世界杯则意味着一场没有硝烟的战役。

　　啤酒企业暗战打响

　　较以往火药味十足的世界杯营销相比，今年啤酒企业不再执着于拼刀见血的价格战，而开始注重更隐蔽的战术，即在体育赛事中塑造的品牌活力和提升的消费者粘性，这也意味着，体育营销从明争转向暗战。

　　今年俄罗斯世界杯，百威是国际足联世界杯赞助商，成为了官方指定啤酒品牌。对于此次世界杯的赞助费用，蓝鲸产经记者致电百威英博市场总监郭彦宏，她表示不方便便透露。

　　据媒体报道，国际足联的顶级赞助商每年的赞助费用在1.8亿美元左右，而与百威同属于二级赞助商的海信花费了近1亿欧元。从中不难推测，百威应为此次赛事赞助砸出巨资。

　　此外，蓝鲸产经记者了解到，青岛啤酒也耗资投入了央视广告，拿下了世界杯比赛直播赛中和赛前的广告位，以借势世界杯完成品牌营销。

　　但是与以往世界杯赛事高调宣传不同的是，啤酒企业均绕开了赞助费用，将宣传重点放在产品、线下互动等方面。

　　据蓝鲸产经记者了解，为了加码世界杯营销，多家啤酒企业推出了大容量或者组合套装产品，或者是专属的世界杯纪念罐产品，哈尔滨啤酒还联手三只松鼠在线上推出了礼盒装，圈定世界杯的年轻消费人群；青岛啤酒在上海地铁内推出为足球喝彩的“新地壳运动”的油画展；百威啤酒则在宣传片中秀出了数千架无人机。分别采用科技、艺术等元素，对准了新生代消费人群，借此打造品牌活力形象。

　　中国品牌研究院食品饮料行业研究员朱丹蓬表示，啤酒企业从过去的价格战向价值战过渡，这是啤酒行业的价值导向发生改变，整个产业结构提升后的一种体现。

　　从价格战向价值战转型

　　今年以来，啤酒企业粗放式的扩张放缓，资本投入亦在缩减，国内啤酒企业更是对产品连连提价，主推中高端产品，希望借此提升企业的利润率。有业内人士认为，与白酒行业相比，啤酒企业的毛利润相对较低，尤其经过此前的跑马圈地和价格战之后，啤酒企业需要一段休整期提升整体利润，这也是今年国内啤酒企业对世界杯赞助“冷处理”的原因之一。

　　华润啤酒在今年3月的业绩发布会上公开表态，不太认为体育营销就是品牌营销一种特别好的方式，相反，体育营销现在影响力越来越弱化。公司希望在优化结构和产能的基础上，追求“有质量的增长”。并称未来将积拥抱移动互联网和大数据，提升竞争核心力。

　　郭彦宏则在采访中对蓝鲸产经记者表示，对于世界杯营销，不同的啤酒企业也有着不同的解读。啤酒需要通过创造随手可得的消费场景来提高销量抢占市场，而世界杯是个很重要的潜力场景。酒企赞助一方面是为了促进销售，另一方面是拉进与消费者的距离。“不会为了赞助而赞助。”

　　一位不愿具名的啤酒企业内部人士亦认为，实际上很难计算世界杯对酒企销售的具体影响，但是企业可以借此热度着重表现品牌的活力和年轻化，抢占消费者心智和增加粘性。与短期的营销数字相比，显然企业更看重品牌的营销。