转载自：酒海观潮 id：wine-observing
据中国海关统计，中国进口葡萄酒的金额由2011年的92.8亿元(人民币，下同)上升至2017年的188.7亿元，平均每年增长12.6%。若以容量计算，中国进口葡萄酒由2011年的3.7亿公升，上升至2017年的7.5亿公升，平均每年增长12.8%。
近年内地消费者对葡萄酒的需求持续上升，中国在进口葡萄酒的金额和容量方面都有增加。
据中国海关统计，中国进口葡萄酒的金额由2011年的92.8亿元(人民币，下同)上升至2017年的188.7亿元，平均每年增长12.6%。若以容量计算，中国进口葡萄酒由2011年的3.7亿公升，上升至2017年的7.5亿公升，平均每年增长12.8%。
据香港贸发局一项有关内地葡萄酒的消费调查显示1，内地消费者偏好饮用红葡萄酒，而且饮用场合*广，在家自用的比例也*高。相对地，白葡萄酒、桃红葡萄酒、香槟/汽酒，则较多在宴会和聚会中饮用。
内地消费者也有购买葡萄酒作送礼用途，一般是送给亲友，商务客户则较少。饮用葡萄酒曾属社交需要和体现个人品味的方式，现在则较随意。调查显示，整体受访者饮用葡萄酒的首要原因是「健康需要」(77%)，当中以31-40岁的受访者比例*高(84%)。
女受访者中有61%表示饮用葡萄酒是「美容需要」，而男受访者中则只有28%。内地葡萄酒市场发展蓬勃，消费者对葡萄酒的需求特征开始细分化，港商要把握个中契机，才能成功拓展内地市场。
进口来源国继续迈向多元化：从2015年到2017年的整体进口酒贸易类数据上来看变化不大，法国、西班牙、澳大利亚等主要进口来源国在整体进口量占比呈逐年下降趋势。一些来自马来西亚、韩国、英国等进口来源国挤进前十，中国葡萄酒市场呈多元化趋势，市场逐渐成熟。
葡萄酒消费以红酒为主
这次调查把葡萄酒分为四大类别：红葡萄酒、白葡萄酒、桃红葡萄酒及香槟/汽酒。当中红酒*为受访者欢迎。
过去6个月，整体受访者有96%曾购买红酒，40%则表示曾购买白酒。广州(50%)和成都(43%)的受访者购买香槟/汽酒的比例显著高于整体平均的37%；而这两个城市受访者购买香槟/汽酒的比例较购买白酒的比例高。调查显示，整体受访者购买桃红葡萄酒的比例*低(23%)，不过哈尔滨受访者购买桃红葡萄酒的比例(33%)明显高于其他城市。因此，不同城市受访者对葡萄酒的喜好也各有不同。
调查显示，不同组别的受访者对红酒和白酒的喜好没有显著的差异。若以年龄段区分，年轻的受访者购买香槟/汽酒的比例较年长受访者高。
在过去6个月，20-30岁受访者购买香槟/汽酒的比例(46%)显著高于51-60岁的受访者(28%)。家庭月收入越高，受访者购买不同类别葡萄酒的比例也越高。例如家庭月收入在20,000元以上的受访者曾购买白酒、香槟/汽酒、桃红葡萄酒的比例，明显高于家庭月收入在8,000-14,999元的受访者。家庭月收入越高受访者购买白酒、香槟/汽酒及桃红葡萄酒的比例也较高。
华东区域依然占据瓶装酒主场：从数据来看，华东、华南是主要的进口葡萄酒消费市场，而华北区域排在第三位，东北区域相对全国市场占比较少。对于酒商来说，全国重点市场投入固然重要，比如北、上、广、深四大城市，但通过数据可以看出一些新型城市呈明显快速增长趋势，不容忽视。比如成都、武汉等，建议酒商可以重点考虑和思考。
葡萄酒需求持续上升
调查显示，内地消费者近年购买葡萄酒的频率也有所增长。在过去2-3年内，只有21%的受访者表示购买葡萄酒的频率没有增加。换言之，79%受访者购买葡萄酒的频率有所上升。葡萄酒类别中，红酒购买频率增长比例(63%)，显著高于香槟/汽酒(17%)和白酒(16%)。
在过去2-3年内，85%武汉受访者表示购买葡萄酒的频率有所增加，在受访城市中比例*高;*低则是上海，只有71%受访者表示购买葡萄酒的频率有上升。可能是因为上海受访者对葡萄酒的消费相对其他城市成熟，所以购买频率增长比例较其他城市低。
值得留意的是，哈尔滨受访者购买红酒频率增加的比例(70%)，显著高于整体平均的63%。另外，哈尔滨(16%)及烟台(16%)受访者购买桃红葡萄酒频率增加的比例也高于整体平均的11%。哈尔滨(33%)及烟台(28%)受访者在过去半年曾经购买桃红葡萄酒的比例明显高于其他城市，可见当地消费者对桃红葡萄酒的需求较其他城市高。
若以年龄区分，20-30岁的受访者购买香槟/汽酒(22%)频率增长的比例较整体平均的17%高。另外，41-50岁受访者购买桃红葡萄酒频率增长的比例(15%)显著高于其他年龄组别受访者。不同年龄段消费者购买葡萄酒频率的增长比例也有差别。
若以家庭月收入区分，家庭月收入在20,000元以上的受访者有82%表示购买葡萄酒的频率较2-3年前有所上升，比家庭月收入在8,000-14,999元的受访者(76%)高。家庭月收入越高的受访者，购买葡萄酒频率增长的比例也越高。
消费者更愿意为“看起来”买单：消费者更愿意为“看起来”有品牌影响力，品质感不错，价格公道的产品买单。这说明：第一，中国葡萄酒市场还不够成熟。第二，消费者在这样的环境下，卖家呈现给消费者应该是“看起来”我有一个品牌专区，“看起来”品质还不错，“看起来价格还算公道”的品牌形象。如果卖家真的没有什么别的故事可讲的情况下，这也许是唯一可以向消费者讲述的内容。
从包装上来讲，消费者已经开始厌倦了一张淡黄色的，中间有一座古堡或者一个葡萄园的酒标，而越来越多“看起来”比较年轻时尚的设计包装，特别是在中低价位的产品中消费者比较喜欢。
红酒是*主要饮用的类别
问卷调查中，受访者只能选择1种*常饮用的葡萄酒类别，*多受访者选择红酒(85%);其次是白酒(6%)及香槟/汽酒(6%);只有4%的受访者选择桃红葡萄酒。可能是因为红酒在内地市场发展的时间较长，所以普及程度较高，也较受消费者欢迎。不同城市受访者的选择没有显著差异，不论受访者的性别、年龄、收入，红酒仍然是各组别受访者的首选。
葡萄酒向品牌集中化转变：一个行业的cr4达到60%以上就会被认为这是一个非常成熟的行业。中国白酒虽然已经有像茅台、五粮液这些头部的企业，但还不是一个集中度非常高的行业。中国白酒现在有一个关键词叫“品牌集中化”。
葡萄酒正在经历的是集中化的上一个部分叫“品牌化”。现在的葡萄酒头部企业按照销量和销额这两个维度来看，排名前十位品牌占整体比例的40%左右，排名前五位品牌占30%左右，通过近几年的数据发现，葡萄酒已经开始逐年向头部品牌企业集中，未来几年中国葡萄酒行业格局将经历一个重要的变化。
中国葡萄酒市场电商渠道
京东、天猫、淘宝平分秋色：葡萄酒对于线上销售是一个不能回避的主战场。通过观察过去几年线上的销售类数据可以看出，葡萄酒的整体数量还在增加，但增速明显呈下降趋势，很有可能已经触碰到了天花板。大部分的葡萄酒基本通过主流电商平台进行销售，比如天猫、京东、淘宝等。
通过观察近几年的电商消费类数据，当下电商消费人群可以分成两类。一类为大众消费人群，属于老百姓(葡萄酒小白)，他们可能只知道葡萄酒，对于葡萄酒知识只停留在国家这一个层面，他们不知道除了国家还可以分产区，但并不代表这一类人群没有消费能力。第二类属于一小部分爱好者，他们对葡萄酒有很浓烈的兴趣，愿意去研究，但这类人群基本会到一些相对比较专业垂直类电商平台去消费。如果你的产品只卖给大众消费人群的话，建议重点研究上面的三大主流综合类电商平台。
女性消费成重点：通过女性葡萄酒消费习惯的大数据发现，女性在喝酒的时候关注点并不是品牌。但是在女性购买葡萄酒的时候，她们的购买场景是：走进超市，在玲琅满目的酒货架前，她们会选择一款价位在100左右(主流趋势价位段)，包装设计非常漂亮(可以用来晒朋友圈的)，品牌有没有无所谓(由于葡萄酒品牌还未在中国消费者心中有所树立)，更重要的是选择的酒一定要带一些甜味的。
健康需求带动葡萄酒消费
近年内地消费者对饮用葡萄酒的态度观念有所改变。以往饮用葡萄酒主要是商务应酬或社交需要，现在则出于对自身健康的需要。座谈会受访者举出「红酒比较健康，因为可以抗衰老和对心血管好」，和「可帮助细胞抗氧化，对皮肤好」等原因。
问卷调查显示，内地消费者对饮用葡萄酒的主要原因是出于健康需要，而不是因为潮流带动或展现生活品味。受访者中有77%表示饮用葡萄酒的原因是健康需要;53%表示口味转变，喜欢葡萄酒的口感。只有51%受访者表示饮用葡萄酒是因为社交需要;而受潮流影响的则只有26%。
不少媒体都曾报道葡萄酒能抗衰老、抗氧化、促进睡眠等，因此有部分女性出于美容需要而饮用葡萄酒。调查显示，61%女受访者表示饮用葡萄酒的主要原因是美容需要，显著高于男受访者的28%。另一方面，55%男受访者表示饮用葡萄酒的主要原因是品质生活的体现，明显高于女受访者的42%。
若以受访者年龄区分，31-40岁受访者中有84%表示饮用葡萄酒的主要原因是健康需要，明显高于其他年龄段的受访者。若以家庭月收入区分，家庭月收入在8,000-14,999元组别的受访者有82%表示，饮用葡萄酒的主要原因是健康需要，明显高于家庭月收入在20,000元以上的组别(72%)。
葡萄酒的饮用场合
在4类葡萄酒类别中，红酒的饮用场合*广，超过一半的受访者表示不论在家自用、朋友聚会、外出用餐等，都会选择饮用红酒。白酒主要在饮宴场合饮用(31%)，而香槟/汽酒(33%)和桃红葡萄酒(21%)则主要在朋友聚会饮用。有一半的受访者表示很少喝桃红葡萄酒，这可能是因为红酒主导了内地市场，所以消费者较少留意桃红葡萄酒。
购买的平均价位
对于购买自用的葡萄酒，受访者趋向理性消费。大部分(47%)受访者购买葡萄酒的价格范围在101元至200元之间;整
