抖音和今日头条的成功，离不开数字化时代的科技进步，尤其是大数据分析基础上的个性化推荐。目前，各行业都在拥抱数字化，白酒行业的领军企业自然也不例外。

　　01、四大酒企转型案例

　　茅台的数字化转型

　　2017年10月，茅台集团召开信息化专题工作会，做出了尽快实现“智慧茅台”工程目标，全面推进企业数字化转型的决定;2018年7月17日，李保芳董事长在《“智慧茅台”工程顶层设计方案》专家评审会上提出了这样一系列问题：“我们每年投放市场的产品，包括茅台酒、酱香系列酒在内，以数亿瓶计。它们是在流通环节，还是到了商超卖场?是进了家庭，还是餐馆?消费主要集中在什么区域?消费者处于什么年龄段?一定时期内的消费总量，是总体稳定，还是激烈波动?”为此，茅台一期投资1.04亿元，想在数字化转型中寻找答案。目前，茅台梳理出了以“mt1216”为核心的建设内容，包括一个立体网、两大支撑中心、一个大数据平台以及六大智慧应用。

　　各级领导可根据授权情况在茅台集团大数据平台的看板上看到大数据及分析报表：基酒生产、酒库库存、包装生产、物流配送、营销分析、财务分析、防伪查验、门店终端等。

　　我们可以在茅台云商的大数据看板上看到，订单数为100255单，累计交易额为43.1亿元，根据用户的注册信息等消费者数据来实现描用户画像，并根据用户画像来不断完善标签是一项长期而有价值的工程。我们还能看到全国服务网点销售排行榜、热销宝贝排行榜、今日指数、全国区域热力图、客单价等数据。

　　洋河的数字化转型

　　2018年1月，洋河为全面推进以消费者为中心的用户运营和实现公司的数字化转型，将互联网中心更名为数字化运营中心。

　　洋河的全营销网络系统项目定位于“销”的数字化，全面管控产品流向和费用流向，通过对秩序管理、费用督查、销售业务、费用节约等模块的数据分析、资源整合，依托数据应用平台进行挖掘，提高数据应用的分析能力，提升洋河数字化的驱动能力。

　　洋河的消费者数据系统项目则定位于“营”的数字化，目前累计近五千万的消费者数据，其中，洋河实施近四年的瓶瓶扫码抢红包活动，是其消费者数据的海量入口。

　　未来3-5年，洋河的数字化转型将围绕“全面完成信息化→基本完成数字化→数字化洋河”展开，数字化将助力洋河成为有数据的公司，从而达成数据驱动业务的目标。

　　五粮液的数字化转型

　　2018年4月，五粮液召开数字化转型项目启动大会，与ibm战略合作，将基于“一个中心，六项能力”来开展数字化转型工作，打造新时代数字化五粮液。

　　“一个中心”是以“用户体验”为中心，利用数字化技术为五粮液的*终用户、经销商、合作伙伴及员工提供差异化的、更为优质的体验，从人员、流程、技术等方面促进工作方式的改进和效率的提升。“六项能力”是在商业模式创新、市场激活、精准行动、敏捷运营、生态协同、组织创新六个领域内，全面打造出五粮液数字化转型的能力体系。

　　2017年，五粮液就发出公告拟募资18亿元用于信息化、营销中心和服务型电子商务平台的建设。到2018年5月，这笔资金已经进入第三方监管账户，五粮液在数字化的转型上，开始了大规模的投入。

　　舍得的数字化转型

　　2018年8月，舍得酒业与oracle(甲骨文)、北京通达韦思数字咨询公司达成战略合作，开启“营销云”的数字化转型项目。

　　其实，舍得酒业在2018年初就已开始筹划“营销云”项目，经过几个月的深入调研与分析，构建了一套量身定制的项目目标和方法论。舍得酒业在2018年营销管理研讨会提出“立足长远，走可持续、高质量的发展之路”的方向后，“营销云”项目迅速响应，立即宣布正式启动。8月1日，吴健总经理携舍得酒业营销团队与oracle中国区客户体验云总经理李强、oracle中国区营销云总经理杨波、北京通达韦思数字咨询团队召开了项目启动会，正式推动舍得的消费者营销云数字化项目。

　　02、酒企数字化的四大架构

　　行业领军企业的数字化转型，主要有生产数字化、销的数字化、营的数字化和管理数字化等四个方面。

　　销的数字化

　　一个问题：我的产品卖到哪里去了?渠道有多少库存?动作开展的效果如何?

　　一个模型：

　　销的数字化主要是三流四端，三个流是产品流、费用流和行为流，四个端则是厂家端、商家端、业务端和终端。

　　产品流

　　产品流的主要功能是全程产品流向及渠道库存的可视化。产品流的实现前提是一物一码的应用，要实现瓶子、盒子和箱子的赋码。通过扫码，实时上传各端口的产品数量变化。

　　环节一：经销商打款下单后，厂家扫码出库，例如1000箱海之蓝扫码出库，发货到北京通州经销商仓库;

　　环节二：经销商扫码入库或系统默认入库，厂家后台显示经销商库存变化。例如通州经销商接收1000箱海之蓝，卸车扫码入库后，经销商账户显示库存增加1000箱海之蓝;

　　环节三：业务员在终端拜访过程中，有终端进货，业务员在手机app上下单，从车上扫码卸货或人车分离单独配送;

　　环节四：终端进货后，终端老板可在微信公众号或厂家app上扫码，进行积分，积分可兑换礼品等。

　　产品流的四个环节中，有三个关键节点：

　　一是如何赋码确保二维码不被破坏?酒企需要和瓶盖供应商协作，将二维码赋在盖内。在赋码过程中，需要对生产线进行一定程度的改造优化。

　　二是如何刺激经销商扫码入库?目前主流的解决办法是经销商扫码出入库和经销商返利进行捆绑。例如海之蓝每箱有5元返利和出入库捆绑，经销商扫码入库后，系统提醒每箱5元的返利，业务员扫码出库后，每箱的返利自动计入经销商的现金账户。

　　三是如何确保业务员送货扫码的真实性?目前有效的解决办法是厂家配置地聘人员或厂商一体化，和商家业务员形成“1+1”的协同模式。业务员使用手持终端系统扫码出货，确保产品真实有效的到达终端。

　　费用流

　　费用流的主要功能是全程动作实施监控及费用核销管控。

　　动作费用流的发起点有两个，一是终端门店，二是业务员。

　　酒企的常规动作是陈列、宴席、品鉴会等。以陈列动作为例，业务员拜访终端门店，开展专柜陈列动作，业务员在手持终端发起活动，并拍照留存陈列图片，商家和厂家后台可实时查看开展终端家数及陈列费用兑付。而在宴席动作上，终端向业务员申报宴席举办时间和地点，业务员系统报备活动，于活动当天前往宴席酒店开展赠酒，并拍照上传系统，录入赠酒数量及政策执行，商家和厂家后台可实时查看宴席动作推进情况。

　　商家可在系统查看现金费用和产品费用，并提报厂家进行核销。厂家后台可根据业务员的动作推进进行现场督查，根据核销材料进行线上费用核销，提升动作费用执行效率。

　　行为流

　　行为流的主要功能是业务员的终端线路拜访及考勤管理。此项功能大多数酒企都已实现，但在功能的人性化设计方面，企业之间水平各异。

　　目前，主流酒企均在加速实施销的数字化，综合比较而言，洋河、剑南春等酒企走在了前列。洋河的全营销系统自2017年起全面推广，现在基本覆盖了洋河在全国的主要市场。全营销系统建立的大数据分析，帮助洋河掌控了主要产品流向，在新版海之蓝和天之蓝的市场导入及配额实施中，起到了关键作用。在接下来营销中，洋河将依靠大数据系统的精准分析，不断提供更精准的决策依据。洋河的全营销系统在费用精准投放及管控上，也同样发挥了重大作用。以宴席为例，洋河督查部可根据大数据系统的分析，重点督查临时报备较多的区域、办事处、业务员，针对高频虚假的情况进行建模分析，通过高频疑似问题，重点督查或直接现场督查，真正用数据明确督查方向，提升动作执行效果和费用使用效率。

　　营的数字化

　　一个问题：谁在喝我的产品?他们是谁?他们有什么爱好?对什么活动感兴趣?

　　一个模型：

　　营的数字化是未来酒企运营核心消费群体的利器。渠道竞争的同质化和白热化，导致渠道越来越呈现出碎片化，也预示着未来渠道创新的空间越来越小。酒企依靠渠道培育产品的效率降低，导致企业必须直面核心消费者群体，并以消费者感兴趣的内容和方式与他们沟通，在沟通过程中形成品牌偏好及消费。

　　近两年，国窖1573和梦之蓝是消费者运营较为成功的品牌。国窖1573定位浓香国酒，并以此为中心与目标消费者进行沟通。在区域市场上，国窖1573通过核心终端和经销商组织目标消费者，成立了消费者国窖荟，通过七星盛宴、私享会、演唱会、高尔夫赛事等活动活化会员，让会员在活动中品鉴产品，形成品牌好感，促进产品的持续销售。在河北、湖南、四川、山东、河南等重点区域，你会发现烟酒店的国窖比五粮液卖得快，这就是消费者运营效率提升的典型案例。

　　洋河梦之蓝快速成长为百亿现象级大单品是行业热议的话题。梦之蓝近三年的消费者运营做得比较扎实。洋河在全国各地相继成立了梦想汇和公益研究院，通过新国酒之夜、公益活动、筑梦大讲堂等活动的落地，让会员在参与过程中体验到了梦之蓝品牌的温度及高度，形成了品牌和消费者的互动，*终拉动了销售。

　　未来，行业的发展动能在结构升级，次高端和高端成为增长明星，越是高价位，越需要像茅台、洋河、泸州老窖等企业一样，在区域市场将核心消费者社群化，通过其感兴趣的活动坚持深度沟通，并让其形成品牌偏好。高度占有消费者，才能高度占有市场份额。

　　而数字化将是酒企培育消费者的精准加速器。如何通过数字化的工具，让酒企和核心消费者的沟通更精准、更快速、更人性，这就是营的数字化可以帮助企业实现的。

　　营的数字化可以实现四个目标：

　　目前，华为、帝亚吉欧等各行业领军企业在营的数字化上，均选择了与oracle(甲骨文)开展战略合作。据媒体报道，全球前150名的消费品公司都在使用oracle(