一、新变化：中国光瓶酒的未来在哪里

　　在经历了大众光瓶发展的高歌猛进后，中国光瓶酒格局也发生了巨大的变化，首先是东北酒从2017年下半年整体疲态明显，名酒阵营纷纷发力布局，时尚小酒一骑绝尘成为行业现象;其次是大众光瓶之后，高线光瓶迎来春天，不仅是因为消费升级下的催动，也是消费者意识觉醒和消费逻辑的改变。

　　(一)站在消费者角度看中国高线光瓶酒

　　中国白酒行业变化的本质是由其消费群体的变化形成驱动的。2017年，白酒万亿以上消费中，80后占比为42.1%，70后占比为29.4%，90后占比为23%。80、90后正在逐步成为白酒的消费主力，那么他们有什么特征和喜好?

　　1.年轻人爱时尚

　　对任何时尚的风向标大多了如指掌，喜欢创新、有品质的生活方式;并且越来越多的年轻消费者开始追逐跨界化领域的消费，以90后为主体的他们对于时尚有着多元化的理解，相反，老旧、不具有时尚感的大众、高线光瓶，将很难触达消费者。

　　2.年轻人爱潮牌

　　年轻消费者偏好原创设计师品牌，18-28岁群体是潮牌的主要消费者，这也使很多设计师品牌和潮牌登上了年轻人时尚的舞台。对于高线光瓶来说，外包装设计的潮流感非常重要，这需要对行业和年轻人的深刻洞。

　　3.年轻人跨次元

　　次元文化逐渐从小众文化渗入更多元的群体，次元甚至从虚拟世界走到了现实世界。在未来，光瓶酒也将不会是某一人群的专属，而是可以通过圈层间的交集形成跨圈层的影响力。

　　4.年轻人爱轻奢

　　在价格和品质之间找到一个平衡点，“购得着的时尚”成为潮流，过去一年，轻奢消费占中国整体奢侈品的36%，历史增速超过重奢消费，轻奢化已经成为一种更生活化的混搭。让原本以“性价比”著称的大众光瓶，会随着这一群体的扩大进而逐渐减少市场份额，转而向更高一级的高线光瓶投怀送抱。

　　5.年轻人爱互动

　　随着移动互联技术的高度发达，越来越多的年轻人会选择自己感兴趣的话题、人物、时间、圈层进行互动。白酒与生俱来的社交功能没有被放大，对于高线光瓶来讲，如何承担这群人社交催化剂是不可避免的命题。

　　6.年轻人爱大v

　　“吃瓜群众”是年轻人群的自我标签，大v背后所带来的社会、热点话题、专业知识，他们吃瓜的这种行为能够找到“志同道合”的人，意见领袖从线下到线上的转移，并越来越专业，就目前来讲，在高线光瓶领域、白酒领域的“消费领袖”都不是很成熟，很多大v大咖仅在业内知晓，但从消费者角度看却缺乏认知。

　　7.年轻人爱智能

　　对于年轻人来说，科技就是时尚，智能就是态度，也是年轻人标榜时尚的一种方式。比如中国第一款智能社交白酒-花间一壶酒，通过交互小程序技术的应用，催化升温了原有的白酒饮用体验。

　　8.年轻人爱中国风

　　可以看见的一个现象就是，越来越多的“国潮”“国风”“古风”受到年轻人的青睐，同时众多的国际大厂纷纷响应并融入中国元素，这正是年轻人审美多元化的一种体现;中国酒也是中国文化的一部分，这也为未来的高线光瓶、文创光瓶提供了可供发展的一条道路。

　　在这个年轻消费者越来越多、消费更多元的时代，对于高线光瓶来说，价格是无上限的，同时，在发展过程中要抓住一个基本点，即年轻消费者，坚持四个原创：原创品牌、原创包装、原创推广、原创物料，迎合三大消费：品质消费、轻奢消费、颜值消费，做好两大营销：营销系统化、营销内容化，只有这样，才是高线光瓶不断进化的原始驱动力。

　　(二)中国光瓶酒未来五大趋势解读

　　1.趋势一：年轻化是高线光瓶的核心命题

　　80、90后为主的新消费群体在逐渐扩大和消费意识在启蒙，通过差异化对消费人群细分和消费场合细分潮白酒概念兴起，以江小白、泸小二为主的各大时尚光瓶在市场上各自争艳，掀起了一阵潮白酒浪潮。所以，未来的大众光瓶酒、高线光瓶酒的年轻化，是发展过程中必不可少的核心命题，高线光瓶酒从潮白酒向经典时尚、品质光瓶过度是大势所趋。

　　2.趋势二：高线光瓶名酒化趋势明显

　　名酒品牌的高线光瓶产品具有品质和品牌的天然优势，由于高线光瓶自身的产品属性，是高品质、高性价比、高饮用感的全方位组合，名酒品牌深厚的文化沉淀和技艺沉淀，将对于高线光瓶的品质需求，形成强大的品牌背书和绝对优势，未来名酒高线光瓶将形成阵营趋势。

　　3.趋势三：高线光瓶将呈现多元化发展

　　高线光瓶的多元化一方面是消费口感的多元化，另一方面是竞争结构的多元化。高线光瓶在价格上相对传统光瓶形成优势，具备充足的品质提升空间，势必将在口感、香型等品质上出现更丰富的品类阵营。而高线光瓶相对于中高端盒酒，更加贴近消费者，更容易打破区域界限，所以会形成全国化或板块化和区域品牌并存的多元化竞争格局。高线光瓶阵营的多元化，实质上是消费者对于不同类型高品质产品的多元化需。

　　4.趋势四：高线光瓶将回归品质的本质竞争

　　随着消费者迭代、品质时代来临，特别是千禧一代年轻消费群体兴起，他们在消费观念上对产品的品质、颜值要求高，有轻奢偏向，他们具有时尚化和个性化的需求，拥有全球化的视野，这样的消费需求和主张将影响光瓶酒未来走向，将呈现时尚化、名酒化、品质化、口感国际化的特点。

　　5.趋势五：文化光瓶是高线光瓶酒的未来

　　在中国文化审美的流行、文化自信的趋势下，未来助推酒业“脱光”的将是中国传统文化。中国高线光瓶终究是要靠中国本土文化、地域文化、地域特色，特别是区域性的高线光瓶，*终还是靠着某些区域文化承载其价值，撑起价格。高线光瓶的出现将会促使品质层次化、差异化，从而满足不同的口感需求和情感需求，这也是促使光瓶酒高线发展的温床。

　　二、新玩法：内容营销开辟光瓶新蓝海

　　“内容营销是一种战略性的营销方式，它主要通过创造和分发有价值、相关性强和持续连贯的内容来吸引并留住明确的目标受众，并*终驱动有利可图的用户行为。”从光瓶酒营销的迭代来看，前期主要经历了两个阶段，1.0时代，属于渠道驱动时代、促销驱动时代，人海战术、同质化严重、奖项利益刺激的消费模式在失灵 !2.0时代，属于个性化驱动，产品创新驱动，静态广宣物料创新引领，缺乏互动推广，缺乏线上内容营销!3.0时代，是以消费者为导向的时代，要从渠道向消费者进行转型。

　　(一)解决三个问题，玩转高线光瓶内容营销

　　1、品牌人设问题

　　在当下环境里，消费决策可以在传统的消费行为中的任何一个阶段形成!换句话来讲，消费者的购买决策越来越依赖周围亲朋和意见领袖的口碑，越来越喜欢用消费定义自我，也可以说是品牌人设消费时代：“买了这个你就和我一样”，而白酒产品本身就有口碑传播的基础和因素，但对于逐渐扩容的年轻消费群体而言，在消费能力范围之内，同时能满足其切合标签、亮明态度的光瓶酒，更能受到他们的青睐。

　　2、品牌的态度/价值观问题

　　具有鲜明的态度和价值观，往往决定一个品牌能和消费者走多近，同时也是内容营销中的核心部分。而在态度和价值观的基础上，能否讲好一个故事，找到消费者的真正需求也是一个重要问题。文化价值的培育与体验仅是消费者需求的一部分，场景体验、输出内容和价值取向也同样重要。

　　3、内容分发/传播机制问题

　　在当下传播推广的去中心化时代，移动互联环境里，消费者面对的是“更多、更快、更碎片”的信息获取途径，消费人群呈标签化、多元化结构。对高线光瓶来说，在内容分发和传播介质的选择上，可以借助线上“社交平台”以放大其社交属性，酒和故事不分家，相辅相成，同时通过成熟的交互技术应用，让线下的饮用场景和社交场景更趣味化，制造内容的粘性。

　　(二)卓鹏战略光瓶酒种草机制造指南

　　随着中国经济的发展，酒类营销也进入到以消费者为中心的“种草”时代，在传播推广去中心化和消费理性升级的大前提下，以触发消费者共鸣的优质内容作为驱动力，从而重构消费选品逻辑，占领心智且转化销售。

　　高线光瓶如何去创造种草机制?让从“种草”到“剁手”变得唾手可得?种草的核心本质是社交，社交的出发点是内容，内容的价值在于转化。京卓鹏战略认为，想要成功种草，必须要有三大机制，即“小众社群+共创内容+意见领袖”，而三大机制的前提，则是产品本身是否具有让消费者“上瘾”的多巴胺基。

　　1.产品爆点：“亲测有效，快去买买买”，找到产品的多巴胺

　　对于白酒来讲，受场合、人群和产品本身认知门槛较高等原因影响，可以更多从玩法、口感、适应场合等方面进行种草爆点的挖掘和提炼，比如“低度数、轻口味、重交友”的卖点，就很适合当下年轻消费人群需求，当然，这需要在产品研发上作出一些创新和改变。

　　2.小众社群，“先捡芝麻，再捡西瓜”

　　从需求出发，要从哪一类人到哪一群人再到哪一种人进行人群细分，每一种目标消费者的关注点和需求点不同，直接导致他们的信息获取和社群圈子存在差异，经常进行商务应酬的人可能更关注的是白酒本身的档次感，主要信息获取渠道可能偏向于资讯类app，而小资青年则可能更加关注通过白酒本身给生活带来的一些“品质感”，主要信息获取渠道则更偏向于豆瓣、知乎、小红书等之类的app或平台……找到一“小撮人”，通过社交工具，构建一个圈子，再进行社群裂变，*终收获的是一片森林。

　　3.共创内容：说人话+高信任，增加粘性

　　根据目标消费者的信息获取渠道和对产品的需求，进行内容的再次创作和引导，而内容创作的形式与风格，通常以“聊天式、清单式、报告式、对比式”等为主的内容形式*能引起消费者注意和兴趣;另外，可以通过“名人、网红平台”创造口碑内容(kgc)，增加产品和内容的信任感，例“抖音同款、明星代言、畅饮秘诀、网红*喜欢”等内容，能*大解决消费者对