农夫山泉作为创立二十年的品牌，超越娃哈哈、康师傅等品牌，获得惊人利润和超，高市场占有，靠的是在产品包装、渠道和营销上做文章，*终取得多元化的成功
在fbif2019食品饮料创新论坛营销分论坛上，fbif联合科尔尼咨询公司发起的“2018年度中国10大创新食品公司”榜单结果公布，农夫山泉斩获“既有勇又有谋”的评价。
根据2018年3月的数据，“后来者”农夫山泉以26.4%的份额位居行业第一，领先第二名华润怡宝5个百分点，超过4至6名（娃哈哈、康师傅、百岁山、可口可乐冰露）份额之和。作为行业龙头，农夫山泉还在不断刷新着行业认知，也不断拓展着自己的领土边界。2018年，维他命水创造了产品销售环比上涨5234%的行业奇迹。
在饮料界做的风生水起的农夫山泉，野心不只在“山泉”，其也在不断开发自身的“农夫”角色。
农夫山泉选择打一场“颜值水战”
全国瓶装水市场有不少于3000个品牌，其中农夫、怡宝、娃哈哈、康师傅、百岁山、可口可乐（冰露）六大品牌占据市场份额八成，农夫山泉一个品牌就超过了全国四分之一的市场份额。2013~2017年短短四年间，农夫山泉实现了90亿到162.5亿的几乎翻倍增长，净利润更是实现了从13.62亿到33.7亿的近3倍增长。截至2018年6月30日，农夫山泉净利润就达到20.24亿元，公司净资产131.9亿元，盈利能力和现金流都非常正向。
2013年，是农夫山泉“不好过”的一年，各类危机事件一个接一个的爆出。先是“虫卵事件”“抄袭事件”，之后是各类“质量事件”，接连的打击直接导致农夫山泉在北京停产。之后的“标准门”“商标事件”让农夫山泉的行业危机雪上加霜。
一个优秀的企业，*大的特点是可以在危机事件中勇敢的活下来，让困难成为成长的试金石，为消费者呈现焕然一新的企业和产品。伊利在三聚氰胺事件之后的自我大体检大升级就是这样的典范，农夫山泉也表现出了这样的企业精神。
2015年2月1日，农夫山泉带着他的三款新作品：农夫山泉玻璃瓶高端矿泉水、农夫山泉天然饮用水（适合婴幼儿）和农夫山泉学生天然矿泉水，重新回到了大众的视野。其中，系列的高端水，农夫山泉邀请了3个国家、5家顶尖设计工作室，经历58稿、300余设计后，耗时3年设计完成。之后，农夫山泉在欧洲找到的可以解决工业化问题的玻璃生产商，才得以呈现。这是继东方树叶包装获得2012年的pentawards银奖，打奶茶包装获得2014年的pentawards银奖后又一优秀的品牌形象设计。农夫山泉将水不断做出行业新高度。
产品的八种图案设计，表达了农夫对长白山和栖息其中的生灵的敬畏，农夫山泉已经不再是简单的一瓶水，而是把对自然的热爱对生命的敬畏融于产品之中，从而与那些简单依靠产品和渠道的品牌之间形成鲜明对比。在传递极致产品体验的同时，农夫山泉为消费者呈现了别具一格的品牌精神。
选择注重渠道和质量管理
农夫山泉和其他的几个快消品巨头相比，建立时间区区20年出头，旗下单品也算不上多，但是为何能达到净利润如此之高，这就离不开其产品渠道以及强大的终端管理客户管理措施。产品渠道很大程度上影响着消费者的关注度，进而影响产品的购买率。
农夫山泉以传统渠道、现代渠道、特殊渠道为主，在一二线大中型城市先占有市场份额为先，这与很多企业其实并没有构成本质上的差异。事实上，在很长一段时间内，尤其是在2010年以前，农夫山泉的渠道控制力比起竞争对手来说比较弱，“既然不能控制渠道，那就抢占终端。”这一超前的意识，使得农夫在后来经济衰退期也受益无穷。
2010年，农夫山泉搭建起一套终端管理系统平台，借助gps服务和全球定位来增值业务，把每个经销商、每个终端门店、每个终端业务员的销售数据集中管理起来。借助手机终端，实现了对业务代表和销售人员的实时监控和管理。公司的管理触角直接由一级经销商扩展到零售门店，甚至直达终端消费者，实现了对终端的绝对控制。
终端管理系统平台以电子数据流作为依据，从订单到收货，农夫也能够随时查询、分析所有的数据信息，为决策提供支持。作为零售业，渠道终端的信息化和数字化，一直是大品牌的竞争核心，也是日后其品牌发展的重要保障。百威在众多啤酒品牌中脱颖而出保持世界第一的位置，除了产品等因素外，跟其数字化渠道管理系统是密不可分的。
信息平台的创新应用，不但为农夫提供了宝贵的行业销售数据，也改变了业务代表的工作模式。渠道上所有业务员的拜访计划、每家店的拜访频次，管理系统会自动分配，并与业务员的工作绩效挂钩，从而*大限度地激活渠道活性。业务代表更加积极的冲到前端，直接掌握终端市场的变化，形成应对策略，不断加强与前端的业务、情感关联，增强渠道活力与粘性。
在2015年，农夫山泉还率先在全国范围布局，建立自动售货机——24小时营业的微型超市，并成立专门的事业部给予运营，截至2017年，已超过10000余台。
除了优化终端管理渠道，为了让销售和经销商更专注于销售、市场和终端拉动，农夫山泉采用“减负发力”，不断完善供应链。
多元销售，不止是卖水
具有行业创新意识的农夫自然不会只局限于做水，农夫山泉在构建自己的产品矩阵时，基于渠道的横向多元化战略（即依托某种产品建立了销售网络，产品进入销售终端市场后，可以进行产品叠加），形成了瓶装水、果蔬汁、茶饮、功能性饮料等品类格局。并且在新的赛道上，农夫山泉保留了饮用水领域的战略逻辑，注重产品研发，注重新的标准和概念的推广，致力于行业标准和规则的制定和引领。
在站稳了行业前三甲之后的几年，农夫山泉开始涉足饮料深加工行业。2003~2004年相继推出了混合果汁饮料以及功能性饮料。善于“用瓶子讲故事”的农夫山泉，十分重视自身品牌的形象设计，例如为尖叫设计了螺旋式的现代运动风格，配上独特的字体设计和半透明的渐变包装材料，利用大胆差异化定位和独特的设计占领了功能性饮料的一片天地。
此后，农夫山泉也纵深跃进农业领域，他们开始探寻正确的农业现代化之路。在果树的培育上下功夫、逐年提高橙子品质，将gps定位引入果园管理，对每一个果园的数据进行标准化统计、追溯、反馈。
在强化田地管理和打通产业链的同时，农夫山泉也为鲜果制定了四大标准体系、34道作业流程、79类管控内容和148项监控细项，并组建了世界领先的脐橙智能筛选体系。于是，皮薄、个大、肉质饱满、水分充足、果渣少，橙子的糖酸比均值约在17.5的农夫山泉17.5橙面世，以精准的数字量化了橙子的口感，也为行业建立了史无前例的行业标准。
农夫山泉的多元化还不止于此，除了卖大米、面膜，今年4月随着酸奶市场的蓬勃发展，农夫山泉又有了新动作，于上海推出了“植物酸奶”这个新物种，能避免与其他老牌的乳牌企业正面交锋。
品牌越来越年轻化
今天很多的国内快消品行业都在面临着品牌年轻化的困局。大家都知道，未来市场的中坚力量是年轻人，品牌的年轻化对未来的品牌价值提升具有重要作用，但路径究竟怎样选择，大家并不完全清晰，农夫山泉无疑为业界提供了很好的范例。
作为一家被大家戏称：“被卖水耽误的广告公司”，农夫山泉的媒体宣传推广确实可圈可点。从广告投放上，农夫山泉由部门统一制定广告方案，但各区域根据实际市场情况制定投放方式。如在新品推出市场后市率达到30%时，投放线上广告，或者线下和线上媒体广告一起投放，但根据产品本身的特性进行不同季节和时间的投放。从而保证营销的效果*大化，让好钢用在刀刃上。
“不务正业”的农夫山泉还拍了媲美《动物世界》的“*美广告片”，推出9款限量版趣味“故宫瓶”。农夫山泉还不断跨界，这个传统的品牌，与手游阴阳师联合，推出果味饮料，和支付宝、共享单车跨界合作，和网易云音乐文化融合，讲好品牌故事。
