2026年，酒类即时零售市场出现了一批标志性的渠道专属新品：歪马送酒联合梅见青梅酒推出烟熏梅见，酒小二与华润啤酒落地多款渠道专属雪花产品，定制化酒饮开始集中亮相。
表面看，这是品牌与平台联手上新的营销动作；放到行业变化中观察，它更像是酒类即时零售能力边界外扩的信号。酒类即时零售的价值，正在从送酒走向造场景，再进一步走向参与产品定义。
一、酒类为什么能在即时零售赛道跑通？
回答这个问题，需要先看一组数据。
据媒体援引中国烟酒流通协会相关统计，2025年全国烟酒店数量较上年减少约19%，一年减少约32万家门店，平均每天近900家关门；拉长到五年维度，累计退出超过130万家。流通酒商数量也已从巅峰时期的600万，回落至300万到400万区间。
而另一边，据《2025酒类连锁即时零售发展报告》，2025年酒水即时零售市场规模突破500亿元，年复合增速接近50%。结合多家机构测算，2027年赛道规模有望突破千亿，即时零售也由此成为线下实体、传统电商之外酒水流通体系最受关注的增量渠道之一。
一增一减之间，酒水流通的核心竞争力，正从渠道层级转向履约效率与用户触达。而酒水能够在即时零售赛道跑通，正是品类属性和渠道模型之间的高适配度。
从消费场景来看，夜间聚餐、家庭小酌、临时宴请等用酒需求，在时间上高度集中在晚间至凌晨，时效性极强，传统电商次日达无法满足，而线下门店深夜大多关闭，供需错配为即时零售创造了结构性入口；在空间上，这些需求往往发生在家庭住宅而非商圈，契合即时零售就近发货的模式。
从产品属性来看，酒水标准化程度较高，品牌、规格、价格和品质认知相对清晰，消费者线上决策链路较短。相较于生鲜、餐饮等非标品类，酒水的线上转化门槛更低，配送过程中的损耗也相对可控。
从用户群体来看，美团数据显示，35岁以下年轻群体在平台购酒用户中占比超过70%，而这一人群本身也是外卖和本地生活平台的高频用户。这意味着即时零售渠道的酒水消费转化，已然建立在成熟的外卖用户行为基础上。
场景、产品、用户多维度条件相互叠加，共同构成了酒类在即时零售赛道跑通的底层逻辑。每一轮渠道迭代，都为合作品牌打开了新的价值空间。
二、从履约到共创，渠道迭代为酒企打开新价值
1.0履约时代：让酒"分钟级"触达
行业发展早期，即时零售的核心命题是解决 “能不能送到”，由此市场分化出三类代表性渠道主体。
一类是门店网络型，以1919、酒便利为代表。它们依托线下实体门店进行线上履约改造，将存量烟酒店、连锁门店转化为即时零售的履约节点，本质上是用既有门店资源撬动增量生意。
另一类是独立前置仓型，以酒小二为代表。其自建仓储体系与专职配送团队，重资产搭建覆盖市县乃至乡镇的仓网，重点深耕下沉市场。
还有一类是平台生态型，以歪马送酒为代表。其背靠本地生活流量与外卖配送网络，布局自营前置仓，复用成熟运力完成履约配送，在获客成本和履约效率上具备双重优势。
这一阶段，赛道竞争核心集中在仓网覆盖密度和配送时效，整个行业的重心在于搭建分钟级送达的履约基础设施。
在这一时期，品牌端也很快完成渠道布局。茅台、五粮液、汾酒、洋河等头部名酒相继入驻各大平台，将线下成熟的大流通产品搬上即时零售货架。彼时，即时零售对品牌的核心价值体现为“渠道补位”，依托即时零售，品牌得以触达此前覆盖不到的客群、时段和场景。
随着头部品牌陆续入驻、平台仓网持续加密，配送时长从60分钟卷进30分钟，甚至更短。
2.0运营时代：从卖酒水到经营场景
当分钟级送达成为行业基础标配，配送能力不再是差异化壁垒。赛道的发展重心转向需求激活，平台定位从单纯的酒水搬运载体，升级为场景解决方案服务商。
不同玩家走出了差异化的运营路径。歪马送酒依托美团生态，打通夜宵、聚会、独酌等场景，联动平台流量做场景化营销落地；酒小二立足下沉市场，针对县域消费习惯做本地化精细运营；1919、酒便利则依托线下门店，帮助传统终端承接线上运营能力。
渠道运营能力的完善，让品牌获得的价值从补销售缺口升级为场景化需求挖掘。品牌不再被动等消费者下单，而是联动平台主动唤醒消费。
百威抓住大型赛事节点推出15分钟冰啤直送，承接观赛场景下的即时饮酒需求；青岛啤酒落地新鲜直送项目，放大产品鲜度卖点；华润啤酒将赛事ip营销与即时零售履约打通，让曝光更直接地导向就近下单。借助即时零售，品牌能够把原本分散的赛事、夜宵、聚会等消费场景转化为可承接、可触达、可履约的交易入口，缩短从营销曝光到订单转化的链路。
梅见青梅酒作为较早布局即时零售渠道的品牌，曾围绕夜宵、居家小聚等即时零售高频场景，落地“夜宵搭子”“宝藏homebar”等系列场景项目。其中“美团宝藏homebar套餐”项目成交35万套，带动业绩增量800万+。同时，品牌面向渠道输出方案与物料，帮助经销商无需自建内容团队即可接入平台流量，完成线上运营。这类合作一方面提升了经销商承接线上订单和经营场景的能力，另一方面也帮助品牌在即时消费语境中强化“佐餐、微醺、居家小聚”等场景心智。
品牌不再只是把产品放进即时零售货架，而是围绕具体饮用场景重新组织货品、内容和履约。随着场景化运营持续推进，平台沉淀的消费行为数据，也开始具备反推产品开发的潜力，行业由此迈向共创时代。
3.0差异化共创时代：消费洞察前置，介入产品定义
经过多年运营沉淀，歪马送酒、酒小二等核心平台积累起包含客单价、饮用场景、用户偏好在内的大量一线消费数据。平台不再只承担流转与营销职能，而是把消费洞察带入产品开发环节，与品牌共同打磨适配即时场景的专属产品。
华润啤酒分别与酒小二、歪马送酒开展定制合作，开发雪花系列渠道专属产品；梅见青梅酒与歪马送酒达成战略合作，联合推出独家单品烟熏梅见，完成从产品研发到用户消费终端的全链路协同。同时，随着梅见的上架，歪马送酒也进一步完善新酒饮赛道的布局。
在传统流通体系中，新品研发的话语权掌握在品牌方和大商手中，市场需求反馈链路漫长。而现在，距离消费者最近的即时零售平台，正在成为品牌方的需求传感器和快速试错实验室。
更重要的是，渠道专属产品可以在一定程度上帮助品牌跳出单纯价格竞争。平台定制产品可以通过差异化规格、风味和场景定位，形成相对独立的价格体系和消费理由。
三、即时零售持续升级，酒水渠道价值迎来重估
历经三轮迭代，即时零售正从补充性分销渠道，转向酒水行业重要的增长伙伴。平台输出履约、流量和数据洞察，品牌输出产品、供应链与用户心智，双方关系也从供销走向协同。
赛道热度持续走高，让不同类型渠道参与者纷纷加码。据网经社、界面新闻公开报道数据，歪马送酒2025年交易规模突破60亿元，前置仓超2000家，覆盖全国两百余城；酒小二同期gmv亦突破60亿元，自建前置仓超2000座，覆盖18省份五百余市县。美团闪购、1919、京东酒世界、淘宝闪购等平台也持续加码酒水即时零售业务。
但高速增长的另一面，行业阵痛同样客观存在。
即时零售的崛起持续冲击传统流通格局。过去依靠区域人脉、信息差和层层分销维系的盈利模式，正在逐渐失效；大量个体烟酒店面临客流减少、利润变薄和库存承压的问题，部分经销商也因周转压力和价格体系变化选择离场。
不少传统门店曾尝试入局即时零售以求转型，但很快发现，线上流量运营、订单履约管理、库存协同、用户关系维护是一套相对独立的能力模型。过往积累的线下经验无法直接复用，最终效果出现明显分化。
渠道变革从来不是简单的新旧替代，而是行业资源的重新分配与能力重构。即时零售的三次进化，本质是酒业从以产品为中心向以消费场景和用户需求为中心转变的缩影。
它不会完全取代传统线下渠道，却为酒水行业打开了一套更敏捷的反馈机制：离消费者更近，看懂真实的即时消费，再反哺产品、营销与渠道策略。
面对存量竞争，能否用好这套机制，也将成为酒企与渠道方的一道长期考题。
