为了抢占更多市场份额，增长销量，从硝烟滚滚的传统啤酒战场中脱颖而出，啤酒品牌商纷纷踏上互联网升级之路，那么酒类企业如何掌握正确的升级姿势？从要点●米多升级燕京啤酒的”新营销”之路一探究竟。

　　为何要对传统营销升级

　　在传统营销中，品牌的营销逻辑是基于经典4p理论中产品、价格、渠道、促销四个维度展开。90年代科特勒的这套经典营销理论在我国风靡一时，但当时受国情影响的原因，中国企业在借鉴，学习的同时，其实并未完全按照经典营销的需求理论发展，而是走上了另一条道路。

　　90年代的中国，消费者的自主意识普遍不强，也就是消费者本身比较受信息环境影响。当时只要产品随处可见，消费者基本都说好。在这样的市场环境中。我国企业的发展路径基本围绕两个关键点展开。

　　渠道：中国企业在很长的一段时间里内并没有以需求为导向，而是更侧重从消费环境入手营造消费氛围。当时的中国企业基本都是通过渠道，控制零售终端，进而影响消费者，这就是深度分销的时代。

　　促销：当时中国企业的销售手段，主要集中在广泛开展活动上，就是单纯以“优惠”为战术的促销卖货。从某种意义上讲，它也是偏离于经典营销体系的，也没有以需求为导向，而是更侧重推销。

　　这两种营销方式，虽然偏离了经典营销理论，但在早期的中国市场。它们非常有效，以至于现在很多啤酒商仍然停留在这个阶段。这个阶段的营销底层逻辑，基本以点线的结构展开，啤酒厂开发新产品，广铺渠道，打促销战。

　　但随着中国国民消费力的持续增长，我国的国情突然发生了变化，产品竞争升级了，消费者的选择升级了，消费者的需求升级了，广告的成本升级了，面对诸多升级，啤酒品牌商们发现传统营销开始渐渐失效，企业增长深陷泥潭。

　　传统营销的失效，其主要原因不在于品牌商太传统，也不在于品牌商的产品过时了。而是品牌商与消费者的沟通点出现了脱节，在消费群体越来年轻化的环境中，品牌商的“沟通语言out”了。

　　新营销打破“沟通”边界

　　而新营销的底层逻辑是基于互联网环境下对场景、ip、社群、传播四个维度关系的重构展开的。其中场景是产品逻辑，ip是品牌逻辑，社群是客户关系逻辑，传播是营销逻辑。新营销的基本特征以面体的结构展开，四者之间相互依存，相互融合。而新营销相对于传统营销有两个明显的变化点。

　　场景：一个消费者在终端拿起一瓶啤酒，他发现了产品上有扫码领红包的活动，在红包（或奖品）的驱动下，他选择了这款产品，通过扫二维码，他领到了红包。领完红包发现，红包还可以分享给好友，于是他又将这个红包的链接发给了好朋友。而这位消费者的信息也同时被收录到企业内部的数据库，企业内部通过数据分析，了解到这位消费者喜欢喝什么类型的啤酒，他购买产品的周期是多久，他购买产品的价位是多少。企业内部通过无数个同类型的消费者数据交叉对比，发现了这个产品的核心人群有哪些共同的特征，企业就可以针对这个人群，进行更为精准的营销。

　　通过以上消费路径可以看出，在新营销赋能的场景下，消费者不仅扮演购买者的身份，他同时还扮演了传播者，信息提供者，产品推荐者的多重角色，在未来他也许还扮演品牌ip的维护者，社群的搭建者等众多可能。

　　边界：一个企业研发新产品，传统研发新品是基于对市场的调研，竞品市场的分析找到差异化，开始着手打造。但新营销的架构完全变了，研发不在局限于内部的供应侧，更多来自于外部的需求侧，也许是从某个场景，某个社群的一次建议，某次事件衍生出来。例如：旺仔牛奶的56个民族系列，完全是一次传播活动中一组插画引发的爆品诞生案例。而椰树的“产品设计”成了一场现象级的传播热点。在新营销框架下，内部边界变得模糊，它们不在单一的服务某一项职能，而是具备更加综合的跨区域作业特点。

　　新营销不是将传统的营销模式颠覆，而是借助互联网将品牌与消费者的“沟通”边界彻底打通。从多元化的场景角度出发，更加综合的赋能产品打造ip，使其传播具有品牌的灵魂。

　　要点助力燕京啤酒升级新营销

　　在传统促销模式中，大多数促销活动仅仅是图一时之快，到头来：无数据回流、资金不可控、渠道截留严重、降价后价格回不去等问题困住，促销活动效果如饮鸩止渴。

　　1、消费者参与率低。传统啤酒促销，因为奖品吸引力不够、兑奖困难等原因，消费者积极性不高，参与率低。

　　2、费用被截留。传统的啤酒促销，奖品和优惠大多被渠道商和中间商截留，无法转化动销销量。

　　3、周期长，不可控。传统啤酒促销，活动准备复杂，而且上线之后就无法调整，应变能力差，容易错失良机。

　　4、促销成本高。传统啤酒促销，线下的人力、仓储、配送、核销等环节需要消耗人力物力成本。

　　面对传统促销的诸多弊端，燕京啤酒在广州开启互联网+快消品的数字化营销战略转型与升级。通过要点●米多新营销的技术支持，做到跟踪每一瓶酒、每一个人。同时，通过瓶盖上的溯源二维码，解决啤酒行业防伪防窜货、产品追溯、防伪码查询等问题，燕京从传统促销走向智能营销。对整个啤酒行业来说具有一定的借鉴意义。

　　一瓶一码智能营销

　　•实现精准的一瓶一码一人的数据追踪

　　•扫码即可实现移动互联网的营销数字化

　　•o2o模式，线下扫码+引流

　　•趣味营销互动，加强消费者对品牌忠诚度

　　•活动动态可控，随时调整&停止

　　•资金安全可控，资金有迹可循

　　通过扫描瓶盖内的二维码,放送各种新鲜玩法,消费者可以体验语音盖、红包盖、歌词盖,从而带动线上互动线下消费。

　　通过开盖扫码关注公众号即可领红包的设置，让消费者与企业公众号关联，让消费者社交化聚集，届时开通公众号商城，实现消费者积分设置的二次消费，通过消费者在公众号的活跃度和用户习惯行为采集，可精准推出一系列的相关活动，实现品牌的精准营销再次变现。通过此次营销升级，广东燕京啤酒做到了史无前例的与消费者零距离实时的沟通。

　　（啤酒品牌商不仅能像燕京啤酒一样设置各种营销活动，借助一物一码还能解决用户数据收集。）

　　要改变传统促销活动带来的低效率转化局面，需要顺应时势并且用对方法。要点●米多的一物一码作为一种创新应用技术，在传统企业，特别是啤酒行业的营销模式转化中就起到承上启下的重要作用。解决了传统促销实战中的难题，在当今啤酒行业中已应用愈发广泛。