2019听到的几乎都是葡萄酒销售难，真的吗?在你的至暗时刻还没有到来之前，不要轻易说难，这只不过是你希望快速增长途中的一次修整。

　　销售做得好的企业，都有一些重要的特性，其中有三个特性*明显：一是企业老总对市场的认知比较深刻，特别是对产品开发、对渠道和品牌的认识;二是对市场节奏把握的比较好，知道啥阶段要干啥事;三是个人都非常勤奋，带领的团队骨干执行力都很强。

　　我们必须要敬畏因果二字。不注重品牌建设的，不重视品质的，乱搞的，内部一堆问题迟迟不能解决的，拉长时间，问题都会出来，特别是国产酒，不能总说进口酒挤压了空间，而不从自身找原因。

　　中国市场的二元化结构是并存的。经济不是过热，也不是过冷，而是热和冷并存，这是一个背景。同时，复合形态是中国消费的特征，且比较复杂。由于互联网和科技的发展，中国进入到信息社会，已经进入到数字化时代，消费品市场呈现出了多层级交融的局面，新旧营销模式正处于交替之中。很多以往有效的模式，效力在降低，但新模式大家都在尝试甚至很多人也不知道用什么模式好，只好在传统模式中边推进边调整。

　　我们从市场的变化和企业人的因素这两个角度来谈谈这个问题，因为这是核心的两个问题。

　　中国过去的20多年时间里，渠道驱动市场、驱动品牌是市场的主要特点。这和市场信息不发达、复合形态的市场密切相关。所以，经销商很重要，因为渠道主要在经销商手中，大厂和大商是相互帮衬的。广告宣传、促销推广也很重要，因为消费者受此影响的因素大。

　　信息社会的到来打破了传统的营销形态。大众传媒受到极大影响，消费者和企业之间的沟通空间被打开了，这个是非常重要的。以前的营销理论在市场上都遇到了瓶颈，大家都比较迷茫。中国市场大而复杂，目标客户也分散，信息发达甚至泛滥，策略如果不对头，传播的效率就很低。消费者对商品的了解比以往更快速和准确。更重要的是：消费者开始有主见了，不盲从，不轻信，这是催生营销变化的根源。

　　和过去相比，中国市场的渠道驱动力正在变化，或者说正在减弱。目前总的情况是：中心城市品牌化驱动为主、乡镇市场是渠道驱动为主，而且是由中心城市向乡镇做递进演变。也就是说，越是中心城市，品牌驱动力越强，越是乡镇市场，渠道驱动力越强。而这两者之间是不断交融的，单纯用一种模式是不行的。还有就是大家经常说的双驱动：品牌驱动和贸易驱动，很多公司也是两种驱动并行，只是侧重点不同而已。

　　很多三线、四线、五线城市，是弱势企业和新品牌的“避风港”，因为在这些地方，渠道驱动依然是有效的。所以，可以先渠道驱动积累资源，再进行品牌驱动提高附加值。这也是为什么新品牌做三、四、五线城市比较好做的原因之一。当然，由于葡萄酒的特殊性，你还必须选择有一定消费力的市场。

　　任何一种商品的交付过程，都是“认知、交易、体验、关系”四合一的过程。认知的方式有三种：媒体了解、朋友推荐、渠道展现。以前的媒体了解非常简单，中央台或者地方强势媒体*有代表，大家每天都在关注，很容易获取。但现在发生了很大的变化，要求越来越精准。现在的渠道变得碎片化之后，很多品牌找不到自己的主渠道了，什么渠道都想做，也很分散，效果就不明显。

　　在城乡市场或者中心城市的一些特别的店，渠道关系主要还是终端老板的“生活半径”，这要靠店老板的影响力。中国的渠道关系分为五大类：一类是餐饮、酒吧等即饮型渠道，原先靠买断，现在也有，但更多的是自带;第二大类ka卖场，要靠陈列、促销等，主要是自由选择为主;第三类是专卖店、便利店、批发店等渠道，依靠终端店主的推力，说白了就是：他想卖哪个，哪个才能卖好。店主的ip强大，销售就好，店主就是典型的kol;第四大类是团购。这一类和第三类有很多交叉，但可以自成一类;第五类是电商。

　　中心城市的渠道中，ka卖场一类，基本是消费者自由选择。现在大卖场卖葡萄酒远不如从前，一方面是消费者购买的渠道多了，另一方面是作为非专业渠道，专业形象和收费方式在渠道多元化之后变得没那么有吸引力了，当然，卖场本身也搞很多自采购，价格都不高，也影响了厂家兴趣。还有很多卖场也乱搞，破坏了购买意愿。

　　专卖店、便利店、批发店里面，终端老板和c端之间的关系在变谈，没那么大影响了，原因有三：一是新型城镇化，导致原有的强关系变成了弱关系;二是新生代消费群自由选购特点更强;三是店主推荐的动力减弱。原因有很多，竞争也是一种原因，店主的毛利空间少，动力不足。毛利空间大的，但由于电商等发达，导致很多产品价格比较透明，很难获取高毛利等等，都是原因。

　　如果你是在城乡市场，你重点要把“团长”伺候好，他不仅是消费领袖，更是基于“人际关系”的采购领袖。你的任务是：如何让每一个终端店的店长，成为你的“团长”。

　　另外一个重要的现象就是电商渠道。电商目前数据应该没有太准确的，但可以肯定是不断上升的。电商渠道*重要的被选择因素是两个：一是便利，包括购买便利、物流便利;二是消费中自由选择的动机导致。电商以往是便宜的东西为主，因为消费的风险低。但随着消费的心理发生变化，溯源的能力提高，信赖感的上升，以及消费者对抗风险的能力提高，电商逐渐开始逐渐摆脱低端，开始走向“正常”。但鉴于葡萄酒这样的商品特性，所以，越是可靠的电商将会越受欢迎。

　　消费者复杂吗?购买行为本身是复杂的，而且是多变的。但你用得着管这么多吗?你也管不了。有的人喜欢葡萄酒，无论是处于职业需要，还是生活有钱有闲，但对大部分消费者来说，没必要也不会为了消费葡萄酒而去搞明白葡萄酒是啥。鸡蛋好吃，至于哪只鸡下的并不重要。白酒我们喝了多少年了，那些经常喝白酒的，能不能把白酒的酿造工艺搞的门清?不会的，因为不需要。

　　葡萄酒的本质是社交属性，是炫耀性消费。剔除那些真正喜欢并研究葡萄酒的，大部分喝葡萄酒的目的，是为了享受吗?不是，享受不是第一属性。所以，品牌显得才如此重要。

　　酒水这种东西，极少数有消费者会真的去研究，绝大部分情况下，你就把它当做是一种“标签”。几个哥们在一起喝酒，无所谓高端低档，喝的开心就行;请客喝酒，要么有求于人，要么表达自己的敬意，要么彰显自己的身份，这就要讲究一下了，有钱的可以消费高端品牌，稍差些的，次高端就很受欢迎，花钱不会很多，但面子上过得去。非常在意钱的，就选择价格不高但品质有保证的吧，至少有个理由。至于有10个这样的品牌摆在面前，谁的知名度高些、口碑好些就选谁吧。马太效应就是这样的。

　　所有的消费者购买产品都希望能够获得更多，所以直到现在，买酒要赠送一些东西，这一点放到啥时都不过时。所以，小恩小惠很重要。但问题是，你不能靠这个，品牌要靠这个活，茅台早就垮掉了。

　　传统营销中的4p依然有效，但内涵已经变化。例如传播，在信息社会，传统大众化媒体失去了原有的优势，移动端的媒体出现了，报纸没人看了，电视有选择地看，移动端变得更个性化，要求传播就要更加精准。同时，看得人自主性更强，不好的东西可以不看，所以，要求提高了。

　　信息流、物流变化了后，地域界限被打破了，以往偏僻的地方落后，很多不便，现在只要有网络和手机，没啥偏僻的，世界融合了，机会多了，能量被释放了，类似像抖音这样的东西，极大释放了各地的消费者。消费辨别能力开始提高，消费的细分开始比以往更加明显，导致场景化消费越来越明显，变相要求原有的4p中有关产品的开发环节，不能单纯是产品品质好，而是要结合场景。

　　其实场景的意思就是说产品消费的主要形态，是在什么环境中被消费的。要求产品要被植入到场景中进行开发。本质上其实就是让产品的开发逻辑变得更加明确。品牌的概念发生了很大变化，例如个人品牌以前是没有机会的，现在每个人都是品牌，因为每个人都是传播体，每个人都是都可以成为一个ip，只不过强弱而已。其实以前也是，但没有条件，现在有了移动端，有了各种平台，可以实现了。

　　ip变成自传播概念的品牌。如果你的品牌能够变成ip，就可以有更好的传播。ip本是互联网协议地址，缩写为ip地址。ip开始被中国人首创，是指“知识产权”的概念，后来不断演变，变成了在社交媒体上具有自传播力的“社交货币”。以往的品牌像麦当劳、可口可乐、娃哈哈、华为手机等都是ip，但现在的ip概念比以往的品牌ip概念更加宽泛。

　　虽然渠道力在减弱，但社群消费却没有，这也是为什么现在需要做社群。但这个社群不是靠一个人的ip，社群本身是一个平台，社群本身是ip，每一个社群成员都是自己的ip。我们要做的是把社群的平台做好。

　　社群的意思是说，以往工业社会中，厂家想和消费者也就是c端直接连接是很难的，当然也可以，只不过不如现在这么方便，例如网络连接，扫描二维码就可以了解企业，随时随地发生关系。所以生产商和消费者的连接非常方便，便催生了渠道变化、传播的变化。

　　能够把产品卖给消费者，这是*佳的操作。国外分的很细，例如生产商生产出产品，交给渠道商，销售的事情由渠道商做。但在中国还没这样分。结果现在渠道被网络影响了开始碎片和分化了。既然是社群，就有共同的价值观和爱好，所以，导致社会开始“人以群分”了。每个人都可以在不同的很多的群。而你，可能就是入口。你要是牛，就有流量。

　　这样的市场环境下，所有的企业和品牌都必须面对消费者说话，必须针对消费端进行产品开发和品牌打造。一切自嗨型的品牌打造基本都不会被接受，很多自认为销得还不错的，不是品牌打造得好，而是渠道作用的结果。一旦渠道力达到极限，品牌也就到头了。何况这个渠道力不是轻易就能获取的。大部分情况下，都是区域强势品牌的天下。

　　强势区域品牌，为了使自己的产品有护城河，就必须开发很多产品来阻击对手;为了让品牌有护城河，就必须把品牌上升到精神层面进行地