专家圆桌

　　董树国 葡萄酒行业观察家、评论家

　　张 恒 中国酒业协会展览部部长

　　朱 力 北京国际酒类交易所总经理

　　刘 翔（simone incontro）意大利维罗纳会展大中华区总经理

　　杨轶贺 中糖新世纪国际会展（北京）有限公司项目部经理

　　贾燕平 广州科通展览有限公司董事长

　　彭 萍 四川尚品会文化传播有限公司董事长

　　徐夕雅 深圳市创意时代会展有限公司项目总经理

　　潘雪峰 西味国际贸易（广州）有限公司首席执行官

　　（排名不分先后）

　　会展业是经济发展的晴雨表和风向标。随着葡萄酒产业在中国市场的蓬勃发展，相关的葡萄酒展会如雨后春笋般呈现出几何级数增长的局面，对推动葡萄酒产业发展发挥着重要的作用。

　　一方面，随着展会越来越多，形式大同小异，葡萄酒展会竞争愈发激烈；另一方面，随着葡萄酒消费市场的变化，葡萄酒产业的各方需求也发生了显著的变化。在全新的市场需求下，会展经济如何焕发新的生机？如何更进一步促进产业发展与行业内外融合？如何进一步推动企业品牌建设？近日，在第20届葡界论坛上，多位中外葡萄酒业内人士从行业协会、主办方、经销商、代理商的角度对这些问题进行了解析。

　　如何理解葡萄酒会展经济？中国的葡萄酒会展经济发展情况如何？

　　董树国：在中国，从*初食品、糖酒展会里葡萄酒就从不缺席，随着市场的发展和人们对葡萄酒的需求增长，葡萄酒在展会中的占比也越来越大，直到市场不断细分，葡萄酒专业会展逐步形成。

　　会展对生产企业或品牌商健全营销体系、丰富销售产品、购买原料及设备等具有事半功倍的作用，也是客户选择好产品、结识优质生产企业或上游商家的良机。短短几天展会，对了解行情、认识市场、把握方向、收集信息、促进沟通有十分显著的成效。

　　会展经济对市场经济的建设和发展、培育大市场、发展大贸易、搞活大流通、创立名牌产品具有重要的推动作用。会展经济与市场导向必须同频共振，以会展平台为中心正确引导企业和消费者，助力行业与市场向前发展。

　　张恒：成功的展览会能够给举办地带来源源不断的客流，带动当地的旅游业和消费，更能让当地获得世界前沿的信息，引入投资。会展因能够创造出巨大的经济效益和地方产业的影响力而受到地方政府的推崇。

　　中国的会展经济始于上世纪90年代初，*初缺乏人才、管理经验，组织者也鱼目混杂，经常有骗展现象发生。2000年后，中国的经济发展吸引了全球很多大型的国际会展机构的加入，使中国的会展业进入了高速发展的阶段。经历了20年的发展沉淀，中国每年举办的展会数量已是世界第一。除此之外，中国的会展业无论是硬件设施、管理模式、服务水平，还是展会质量，都已世界领先。

　　贾燕平：中国的葡萄酒会展业是伴随着中国葡萄酒市场的成长轨迹发展起来的。上世纪90年代，国产几大葡萄酒品牌撑起中国葡萄酒市场。在中国加入wto之后，自2005年1月1日起，中国进口瓶装葡萄酒关税由43%下降至14%，进口葡萄酒在中国市场迎来了发展机遇。

　　中国于2005年举办了第一个专业的葡萄酒展。自2010年开始，一些酒店开始举办葡萄酒展会。此外，产区政府在组织葡萄酒展会方面也非常积极，例如贺兰山东麓产区、烟台产区等。

　　随着进口贸易的发展，一些保税区管委会和政府也积极组织不同规模的展会和会议。15年来，葡萄酒展会越来越多，说明葡萄酒产业在中国发展迅速。

　　杨轶贺：葡萄酒参加展览会的历史由来已久，中国葡萄酒亦是如此。早在1915年的巴拿马万国博览会上，就有中国葡萄酒参展并获奖。20世纪中叶陆续出现了以葡萄酒为核心的专业展览会，由于葡萄酒的口味受气候、土壤、品种、技术等方面影响，展览会这种面对面品鉴、洽谈交易的方式十分适合，也很有必要。因此在贸易全球化的今天，葡萄酒会展经济得到了快速发展。

　　随着中国经济的高速发展，葡萄酒消费量也持续扩大，越来越多的葡萄酒展会也在中国的土地上生根发芽。以我们熟知的世界三大酒展为例，近年来都陆续在中国落地，其发展路径也是由葡萄酒产区向主要消费市场进行扩张。

　　目前在中国落地的葡萄酒会展活动非常多，有此前提到的老牌海外葡萄酒展，也有全国糖酒会这种有一定历史传承的自办展，现在每个月都有或大或小的酒展在中国举办。“百花齐放”的背后一定会面临激烈的竞争，葡萄酒展会*终会进一步整合，优胜劣汰。

　　您认为目前葡萄酒会展经济发生了哪些新变化，呈现出哪些新特点？

　　张恒：近几年很重要的一个变化是企业的参展经验越来越丰富，对主办单位的要求也越来越高。参展企业不再把参展的价值仅停留在是不是可以现场签单上，而是更在乎如何通过参展了解自身在行业中的定位、如何收集自身产品的反馈、如何新建人脉圈、如何维护原有的客户群、如何拓宽和突破产品的销售渠道等。

　　由于海外葡萄酒产区的企业前几年在中国市场取得了骄人的业绩，越来越多的进口葡萄酒企业希望通过参加在中国举办的展会而进入中国市场。

　　除了展览，国内的很多城市还会不定期地举办各种针对葡萄酒的培训会和品鉴会，这也是深受葡萄酒企业欢迎的推广平台。从目前的情况来看，定位高端的一些进出口品牌不太愿意参加一些地方性的、展品范围非常宽泛的传统食品展会，更愿意参与国际程度高、展品相对更加聚焦的专业展会。

　　朱力：国际葡萄酒专业展会发展至今出现了四点新变化和新特点：一是国际展会形式更加科技化、网络化、数据化和智能化。展会不仅实现了智能注册、展讯信息服务等线上基础应用的实施，大数据分析和发布也成为国际著名酒类展会的重要内容。不建立数据库，不进行详尽、细分的数据研究和分析，必然会减弱其在产业上下游的链接力，进而影响到行业号召力。

　　二是展会的专业服务力度在不断加大，包括物流、现场服务，招商的签证和酒店服务也十分专业，且越来越偏向于选择更加专业的参展人群。

　　三是展会设计理念越来越个性化，多元素融合力度在加大，展会配套的服务活动也越来越丰富。

　　四是利用著名展会的号召力召开不同大洲的分会展，成为国际展会攻城略地、扩大影响力的重要手段。

　　杨轶贺：随着展会模式的成熟，葡萄酒展会的形式和目的都被赋予了更多的职能。从交易洽谈、专业论坛到小型品鉴会、产区大师班等形式的产品教育和品牌推广行为被纳入到展会内容中。

　　未来的展览可能将实现线上线下相结合。以糖酒会为例，第100届全国糖酒会就引入了线上智慧展览模块。智慧展览不是对实体展览的取代或者颠覆，而是充分运用人工智能、物联网、移动互联网、云计算等新一代技术打造一个以人为本的线上线下融通的社交、营销平台，用技术的力量提升观展、参展、办展的体验，让人与人之间的交流、交易、交友跨越时空的限制，让展览这一社交与营销场景更加有温度。

　　同时，一个大展多地巡展的展览模式越来越多地出现在葡萄酒展会中，成为较为流行的发展模式。未来好的葡萄酒展会要注重满足和强化交易、信息交流、客户关系维护三方面功能。

　　您认为中国葡萄酒会展经济目前面临哪些问题？应该怎么解决？

　　张恒：*近在行业中引发讨论*多的话题可能就是中国葡萄酒消费量下滑严重。此时，会展是产业经济“晴雨表”的作用就显现出来了，部分展会的规模小了，葡萄酒参展商也少了。

　　根据国家统计局数据，2019年1-6月，全国规模以上葡萄酒生产企业完成酿酒总产量24.47万千升，同比下降19.98%；从经济效益上看，规模以上葡萄酒企业累计完成销售收入73.49亿元，与上年同期相比下降44.07%；累计实现利润总额3.89亿元，与上年同期相比下降75.64%。

　　进口葡萄酒在2018年年底和2019年年初的表现让行业感到不安。但是回顾发现，2014年瓶装葡萄酒进口量为28.83万千升，2018年为50.87万千升，年均增长15.3%。所以进口葡萄酒在中国的市场总体是趋于明朗的，眼前的状况被相关业界专家评论为行业短期内的自我调剂。

　　贾燕平：我国葡萄酒会展面临的主要问题是展会数量太多，令进口商和厂商难以抉择。现在葡萄酒展会主要的两个功能是品牌塑造和招商，而大部分参展商是中小进口商，他们的主要诉求是招商，因此展会主办方应该着手满足这方面需求。

　　未来，中国葡萄酒行业展会将更加专业化、国际化，将更加细分市场。过去15年，中国消费者对葡萄酒产国的认知度很高，在强化了国家品牌之后，消费者开始追求产区品牌。葡萄酒展会会有更多的全球葡萄酒产区政府和中国各大保税港区政府参与。同时，展会要做好渠道下沉和跨界，可以与白酒、啤酒等进行跨界发展。此外，展会要线上线下发展，电商可以分销葡萄酒，线下也可以通过企业兑换积分等形式拓展销售。

　　潘雪峰：2018年是中国葡萄酒会展销售模式的分水岭。具体体现在以下几点：

　　一是新入行客户数量占比大幅减少。除了整体经济形势影响，这一点表明葡萄酒市场已经过了“青涩期”。市场上关于“葡萄酒市场门槛低，利润高”的认知开始减弱。人们愈发理性地认识到这个行业进入初期成本确实不高，但是后续隐性成本非常高。

　　二是现有行业经销商或团购商尝新的欲望减少。刚入行的几年，大家抱有通过各种尝试获取更多利润可能性的期望。随着经验增长、市场饱和度增加，很多经销商理性地选择更加稳定、更加适合自身模式的供应商，这直接造成展会人流量减少。

　　三是因为人流量的减少、参展业绩获取难度的增加，很多中小型的进口商开始放弃参展。其中主要原因是自身产品不具备优势，参展的费效不成正比。对于他们来说，仅仅通过会展异军突起已经行不通了，展会的功能更多是品牌塑造和客户维护。

　　四是类似的展会过多，客户开始进入疲劳期。

　　对于展会主办方来说，需要重视会展经济风向的转变。展会的价