“颜值”是可以用来吃饭的!

　　早在西晋时期，著名“鲜肉”潘安每每驾车出行，总能收获一车水果。同期的“丑男”左思一样驾车出门，往往会收下一车砸来的石头。

　　男人版的东施效颦典故，告诉我们：不要轻易模仿他人。这是造就独立人格的基础，也是企业生存发展的前提。特斯拉横空出世后，无数新能源品牌崛起，但始终无人能实现超越。同样的案例还有可口可乐、苹果手机等。

　　国内来看，*鲜活的案例莫过茅台。纵观白酒业，所有走“茅台式”发展路线的酒企，基本没有成功者。近期，酒鬼酒的业绩“爆雷”似乎也证明了这一点。向经销商压库存，销售费用高企，却换来业绩不佳、终端乏力、股价震荡的结果。掌舵者王浩是否“压力山大”?

　　“多装一点，再多装一点。”谁能想到，这一点点重量的增加，竟压垮了江苏无锡的一座高架桥。

　　贪欲，往往是干扰人们判断力的*大因素，资本市场，则可将其称为逐利的盲目性。

　　在此影响下，投资者往往忽略一支股票，甚至一个板块的承载能力。当资本涌入直至超负荷时，危险时刻也即到来。

　　白酒业自2019年以来的表现，就很能说明问题。

　　在消费升级等因素的带动下，自2015年开始，从传统三强“茅五泸”，到水井坊、古井贡酒、顺鑫农业，白酒板块似乎进入了一条“永恒”的上升通道。这期间，不管大盘状况如何，以茅台为首的白酒股依然不断创下历史新高。

　　股吧中有一句名言：机会是跌出来的，风险是涨出来的。

　　问题在于，盛宴之下，有多少警惕者呢?

　　尽管整个白酒板块的市盈率超过了35倍，不少投资者还是选择性忽略了这一规律。直至酒企业绩涨幅与股价涨幅脱钩后，投资者才幡然领悟。

　　例如茅台在发布2019年第三季度财报后，由于营收和净利润增幅低于市场预期，导致次日市值蒸发逾500亿。

　　相比“家大业大”的茅台，作为区域型酒企的酒鬼酒的情况则更为糟糕。各维度的表现堪称“爆雷”。

　　资本起伏

　　谈及酒鬼酒的发展历史，可以用“三早”来归纳。

　　第一是“成立早”。据悉，酒鬼酒股份有限公司是由1956年的湘西州第一家作坊酒厂吉首酒厂发展而成，按照这个时间计算，酒鬼酒也已经成立63年，不折不扣的老炮酒企。

　　第二是“改制早”。1992年更名湘西湘泉酒总厂后，1996年改制为湖南湘泉集团有限公司，成为湖南省50家*早进行现代企业制度改革的企业之一。

　　第三是“上市早”。1997年，湘泉集团独家发起创立酒鬼酒股份有限公司，在深圳证券交易所上市。

　　所谓“早起的鸟儿有虫吃”，由于极强前瞻性，酒鬼酒一经上市便得到资本的强关注，甚至还在2014年吸引中粮入局。

　　背靠中粮，行业红利加持，让酒鬼酒的资本之路走的格外顺畅。即使在“茅五泸”股价出现震荡的2019年，酒鬼酒依旧表现强劲，股价甚至翻倍。

　　不仅在2019年9月6日异军突起，大涨5.86%居白酒股涨幅榜首。

　　更是在不到20天后的9月24日，股价创近一年新高，高达42.87元，一时风头无两。

　　若仅看资本表现，酒鬼酒俨然直指一线酒企。

　　可惜的是，正如《桃花扇》那句：眼看他起朱楼，眼看他宴宾客，眼看他楼塌了。

　　又过了不到一个月，酒鬼酒的股价被打回了原形。

　　2019年10月18日，早盘竞价阶段，酒鬼酒跌停，以跌停价33.96元/股开盘。截至收盘，酒鬼酒报34.95元/股，跌幅达7.37%，市值蒸发9.03亿元。周一开盘后，酒鬼酒股价再次下跌，截至2019年10月23日收盘，股价仅为34.05元。

　　短短一个多月内、过山车般的剧烈波动，也让股民们一片狼藉。

　　东方财富股吧中一位名为“lrdfij”的股友的评价很贴切：酒鬼酒这公司，就是一个字，炒跌炒跌跌跌跌跌跌炒跌跌跌。

　　股友“个个都阿”称：“天天跌，跌的烦人，要么你跌停，在这上下跳来跳去烦不烦。”

　　投资者的情绪，可以理解。毕竟如此冰火两重之感，摊在谁身上也不能完全淡定。

　　问题在于，如此巨大波动，究竟源于何因呢?

　　变脸凸袭：业绩滑铁卢

　　说千道万，不如白银一片。作为价值投资的重要考量，业绩成色的重要性不言而喻。

　　不难发现，酒鬼酒近年来的股价上涨，也与其业绩有直接关系。

　　财报显示，2017年，酒鬼酒实现营收8.78亿元，增幅34.13%;2018年实现营收11.87亿元，同比增长35.13%。

　　其在2019年迎来“金九月”，也是源于一份亮眼的年中报。

　　酒鬼酒2019年中报显示，公司营收和净利双双呈现逾35%的高速增长。报告期内酒鬼酒实现营收7.09亿元，同比增长35.41%;实现净利1.56亿元，同比增长36.12%。

　　所谓“成也萧何、败也萧何”。

　　10月份股价的“至暗时刻”，也是业绩在作怪。

　　2019年10月17日，酒鬼酒发布其第三季度财报，营收2.59亿元，同比增长9.48%;归母净利润0.28亿元，同比下降39.5%;扣非归母净利润0.28亿元，同比下降27.84%。

　　随后，中金公司将酒鬼酒评级降至中性。中金表示，酒鬼酒第三季度业绩低于预期，公司下半年业绩增速或放缓。

　　同时，中金还表示，酒鬼酒产品降价或导致毛利承压，不排除其有进一步降价的可能以促进放量。

　　如此糟糕的业绩，显然让不少投资者、消费者十分震惊。毕竟对比之下，酒鬼酒的“变脸”实在太快。

　　正如鲁迅先生所言“悲剧，就是把美好的东西打碎给人看”。

　　酒鬼酒之前的表现多良好，如今的下滑则越突兀。

　　从自身对比，自2016年第三季度起，酒鬼酒连续保持12个季度保持净利润增长。前文也说到，其刚刚发布的2019年年中报表现堪称完美，如此看来，其2019年第三季度的业绩，堪称断崖式下跌。

　　从行业对比，根据同花顺ifind数据统计显示，14家白酒上市公司在2019年上半年实现营业总收入合计为551亿元，平均同比增长率46.26%;入账逾197亿元，平均毛利率66.62%;实现归属于上市公司股东的净利润合计197.8亿元，平均同比增长率69.93%。

　　由于可观的毛利率，结合消费升级，白酒需求旺盛等因素，在此前很长一段时间里，上市酒企在净利润方面，几乎很少让投资者失望。但酒鬼酒的第三季度财报，却出现了“增收不增利”的情况，这一状况放眼行业也堪称“异象”。

　　从趋势对比。众所周知的是，背靠中粮后，酒鬼酒一直希望跻身一线品牌，也就是向高端化转型。凭借“内参”等产品，其也一度有望突围成功。但目前来看，酒鬼酒距离真正的高端转型成功，还有很长一段距离。

　　所谓“没有对比就没有伤害”，通过对比我们可以发现，酒鬼酒的“爆雷”，即“惊天”，又“动地”。

　　问题在于，任何的“雷”都不可能凭空存在，此前必有一个“埋雷”过程，例如乐视的“造车”、摩托罗拉的“造卫星”。

　　那么，酒鬼酒的“雷”又是何时埋下的呢?

　　一切还要从2016年说起。

　　高端化始末

　　众所周知，多数行业的发展过程都遵守“二八定律”，或者“一九定律”。例如乳业的伊利和蒙牛，通信业的移动和电信。

　　相比上述行业，白酒业的竞争则更为激烈。

　　有媒体统计，目前a股中白酒上市公司已经高达19家。

　　要知道，已成红海的乳业，港股与a股加起来不过有24家上市乳企。同时，乳业还是是一个大板块，其中包括奶粉、鲜奶、奶酪等细分领域。而白酒只是酒类的细分领域，竞争程度必然更加残酷。

　　行业的分水岭，便发生在2016年。这一年，白酒品牌差距开始拉大，茅台、五粮液、洋河三家酒企稳定百亿元营收体量，泸州老窖以83亿元营收紧随其后。再往下便是20亿-60亿的体量。

　　在这一年，一线白酒企业的高端化与全国化特性愈发明显，开始对区域型的二三线白酒企业造成压力。

　　同时，这一年也是中粮完全掌控酒鬼酒的第一年。上述趋势下，酒鬼酒重点打造了“内参”品牌，以布局高端。

　　据了解，在酒鬼酒的产品体系中，内参、酒鬼和湘泉分别定位于高、中、低端市场。其中，内参酒可谓重点中的重点。

　　在2018年内参酒销售公司成立大会上，酒鬼酒股份公司董事、总经理董顺钢提到，酒鬼酒的战略方向之一就是抓住高端、次高端发展机遇。其强调，自2016年以来，内参酒销售业绩逐年递增，2018年已成酒鬼酒股份公司盈利贡献的第一大单品。

　　事实亦如此，根据酒鬼酒2016-2018年报，内参酒年营收分别为1.49亿、1.76亿和2.44亿。

　　成立销售公司后，内参酒的表现更加彪悍。内参酒销售公司总经理王哲表示：内参酒1-6月份已经完成去年(2018年)全年的销售量，对于今年(2019年)“业绩翻番”的目标很有信心。

　　酒鬼酒财报显示，2019年上半年，内参酒已达2.5亿销售额,相比去年同期大增97%。

　　伴随内参酒业绩提高的，还有价格。

　　仅在2019年上半年，酒鬼酒就已多次对内参酒进行提价。2019年3月，52度500ml内参酒结算价格上调20元/瓶;3月19日起，在其核心市场湖南地区暂停内参酒供货，随后将停货时间延长至5月。

　　2019年4月20日，其再度提高52度500ml内参酒团购价指导价为1350元/瓶，零售指导价调整为1499元/瓶。

　　从价格上看，很容易发现这款内参酒对标的正是茅台飞天。

　　但从郎酒，甚至是五粮液的案例中，可以总结出，价格对标茅台的结果往往会失败。

　　酒在谁手里?

　　尽管从业绩看，酒鬼酒的内参仿照茅台的“涨价生意经”，在2019年上半年取得成功。

　　但问题在于，如此高价格的内参酒，究竟谁在买单、在谁手里?

　　经销商是一个重要参考因素。

　　来看看，2019年三季度的“控货”事件。

　　对此，酒鬼酒方面表示这一举动是为“维护市场，战略调整”。但也有业内人士认为，控货是因经销商存在严重压货现象，需要时间去库存。

　　东兴证