刚刚过去的2019年，总共365天。期间，天鹅酿酒集团董事长李卫，152次辗转于不同城市。不是“在路上”，就是“在空中”。

　　点开李卫的飞行地图，你会得到纵横交错的一张网。这一年，他的飞行距离长达三十多万公里，除了12次穿梭于中澳，还把足迹留在法国、西班牙、德国、新加坡、香港、台湾等地。不知道的还以为“他的职业是旅行”。

　　一位企业家走过的路，与企业经营成败之间，或许没有必然关系。但这份辛劳背后的理念和行事风格，确实为李卫的葡萄酒事业打开了不一样的局面。

　　如今，在海外酒庄进军中国的滚滚浪潮里，要问谁的品牌化运作和本土化运营*具成效，人们率先想到的，一定是李卫和他的天鹅庄。

　　天鹅庄叫“天鹅庄”，是因为李卫喜欢“飞”吗?

　　2019年开年第一天，李卫是在大理度过的。

　　听起来好像十分浪漫，但事实上，是在杨丽萍的老家召开天鹅庄·孔雀的经销商会议，压根没把元旦当成节。

　　那些比较私人化的“仪式感”，他似乎很少在意，也不太关注物质生活的种种细节，一个背包可以背很多年不换。

　　次日，他从大理返回上海，一轮密集的市场走访随即开始：3号去南通，4号先后抵达扬州和南京，5号去成都，6号飞北京，9号到沈阳，10号抵烟台，11号赶往秦皇岛，12号返回北京，14号南下广州，15号返航上海，16号飞往武汉……半个月时间，便在中国地图上走出一颗大大的“四角星”。

　　这条很多人的一生也未必走完的路线，代表了李卫一贯的工作节奏。

　　熟悉他的人都知道，这位老板热衷于为航天事业和铁路工程“做贡献”，一年到头能攒下300多张机票和火车票。媒体记者如果想“抓”他接受采访，去机场要比去办公室机会大得多。

　　曾有一次，为了到深圳参加中国酒业流通协会的会议，他乘7小时飞机从悉尼飞上海，清晨5点落地。来不及在上海落脚，便约了秘书在浦东机场短暂相见。李卫将一份重要文件交给他，交代完比较紧急的工作内容，便转身进入安检口，直接飞深圳开会去了。

　　“天鹅庄之所以叫天鹅庄，是因为李卫喜欢飞吗?” 有人曾这样戏说。

　　过去一年，李卫的足迹，勾画出天鹅庄很多标志性事件。

　　3月，他辗转与悉尼、北京、上海，并于春糖会期间，在成都发布了核心战略新品天鹅庄·外交家。作为天鹅庄·大使的升级版本，过去一年，这款产品占据了天鹅庄很大一部分推广精力，当然，也唤起了火爆的市场氛围，收获了良好口碑。

　　6月，广州、上海、郑州、北京、哈尔滨、悉尼、阿德莱德，都曾出现李卫的身影。期间，天鹅控股集团大旗下、专攻大健康板块的hbf集团，在悉尼举办了上市发布活动。该集团由澳洲医学博士、营养学家、商业领袖共同投资，涉及保健品、美容护肤品、健康服务和电商平台，代表着李卫开始向大健康领域进行产业延伸。

　　8月，北京是李卫行程中的重要一站。一个标志性事件是，天鹅控股集团北京总部乔迁新居，崭新的办公场所是天鹅控股的自有产业。三个月前，天鹅庄上海总部也已告别租赁办公室的时代，完成一次颇具象征意义的乔迁。

　　在北京总部乔迁典礼上，天鹅庄2020 年生肖纪念大酒合伙人招募大会同步举行。从2014年的“大金羊”开始，天鹅庄的生肖纪念酒一年比一年火爆，李卫却在现场劝经销商不要签太多。这个情景被媒体捕捉到，他们在报道中写，这是天鹅庄一贯的“慢性子”。李卫自己也表示，不想走得太猛、太快，“天鹅庄现在需要做的是沉淀、蓄能。有时候，少，即是多。”

　　与此同时，李卫全新打造的龙基国际品牌供应链第一次走进人们视野。

　　这个“新物种”展现出有别以往的经营思路，李卫希望把它打造成一个平台，整合全球名酒资源，打通上下游产业链，将法国、德国、西班牙、澳大利亚、意大利、智利等新旧世界的全品类名酒带到消费者面前。早在5月和7月，李卫曾两次前往欧洲，到了德国、法国和西班牙，对接上游酒庄资源，并达成了多项战略合作伙伴协议。

　　到了10月，第101届全国糖酒会期间，天鹅庄2020年生肖纪念大酒“大金鼠”正式亮相，现场燃起火热的氛围。“葡萄酒作为朝阳产业，目前的调整是必经的阶段。经过大单品的打造，品牌的推广，葡萄酒將迎来更美好的市场前景”，李卫在微酒论坛上表示。

　　11月，李卫把大部分时间花在上海。期间，天鹅庄参加了第二届进博会，并通过这场盛会，在中国进口商和商务消费者心目中树立了良好形象，还“俘获”了大量对葡萄酒感兴趣的跨界采购团。

　　创业者中的“钻石玩家”

　　看到这样的工作劲儿头，一个创业初期的“小年轻”形象，开始在人们脑中浮现。

　　而事实上，进入葡萄酒行业之前，李卫已经是中国地板届赫赫有名的人物。

　　早在1995年，李卫便接触到德国hornitex强化木地板，并将其引入中国。1996年底，为了存放“积压品”，他在北京丽泽建材城开了一家门店，并将hornitex音译成中文“宏耐”。没想到，这家“无心插柳”的门店生意非常火爆，当李卫开始复制这家店时，零售店模式变得越来越清晰。

　　2001年冬天，李卫将宏耐地板铺进地铁建国门站。由于经过2000万人次踩踏而毫发无损，宏耐品牌声名鹊起，被许多人视作地板届的品质象征。日后媒体评价：“也正是从那时起，中国地板才出现第一个成功的营销典范。”

　　联系到日后的天鹅庄，有人说，品牌化运作其实是李卫一贯的坚持，当然，也是他的强项。

　　2002年，宏耐地板与上市公司大亚集团达成战略合作，同圣象一起成为大亚旗下的知名地板品牌，合计占据中国地板企业10%以上的销量。作为行业领军人物，李卫本人还参与了中国地板行业多项标准的制定。

　　到了2008年，李卫决定辞去总裁职务，淡出中国地板行业。在经历了汽车和地板两个领域的成功创业之后，他的第三次创业开始了。

　　当时，正逢全球金融危机爆发，欧美葡萄酒市场开始出现萎缩。两年后的2010年，澳大利亚葡萄酒进入历史上*艰难的发展时期，不乏有本土酿酒公司选择出售资产。

　　李卫便抓住这个机会，跟合伙人一起，收购了澳大利亚酿酒有限公司(australian vintage)旗下的英斯派(inspire brands)公司，这成了他在澳大利亚葡萄酒事业的起点。

　　如今的天鹅酿酒集团，早已发展成集葡萄种植、葡萄酒酿造与品牌塑造于一体的新世界酒企，旗下拥有巴罗萨谷传统精品酒庄、麦克拉伦谷现代化精品中型酒庄，以及河地产区大规模现代化酿酒基地。

　　在巴罗萨谷核心地块，天鹅庄拥有十公顷1908年百年优质葡萄园。那是世界上*古老的葡萄园之一，高达110岁树龄的世纪西拉老藤因其优质基因和完美的风土条件，至今依然枝繁叶茂，茁壮生长，葡萄酒风味非常浓郁复杂。

　　走困难的路，做正确的事

　　如果说凯鲁亚克的《在路上》，本质上是对精神自由的无尽追寻。那李卫式“在路上”，则印证着一位企业家对葡萄酒事业的执着，以及对中国市场的热忱。

　　也正是这份执着和热忱，决定了天鹅庄在顶层设计上的品牌化基因。李卫早在2012年刚刚进入中国市场，就确定了天鹅庄“三个坚持”的竞争战略，也就是坚持酒庄直营市场，坚持品牌化运作和本土化营销，坚持渠道深耕细作。为了近距离服务合作伙伴和消费者，天鹅集团设立北京和上海南北双总部，北京、上海和深圳三大物流基地，沈阳、北京、郑州、武汉、深圳，厦门，成都七家分公司。

　　这是一条困难的路。

　　一方面，立足于当下中国葡萄酒市场的发育程度，很难找到可以参照的先例。李卫自己早有亲身感受，当前，中国市场极度碎片甚至是粉末化;同时，成熟市场，缺乏主要渠道;从消费氛围来看，常态化的葡萄酒消费习惯还没有普遍形成，消费者对品类认知度低，品牌忠诚度低。

　　另一方面，相较于贸易化运作的“短平快” 品牌化运作需要在单品打造、渠道控价以及消费者培育层面有巨大的市场投入，以及整个团队建设方面巨大的工作量。这种方式符合品牌发展的长期趋势，也必将超越进口酒简单贸易化模式，但前期从企业迅速产生效益方面要慢得多。

　　但这是一件正确的事，李卫心里十分笃定：“品牌曾让企业拥有美好的未来。”

　　品牌不是简单做做广告，李卫明白品牌是一个系统工程，得一件一件做事，一步一步落地，得有思路、有办法、敢投入，还得有持续性，并掌握好节奏。比如，从推广角度，*近几年，天鹅庄每年都会在全国各地举办几百场推广和品鉴活动，到2019年创造了400场活动的纪录，仅 “品澳洲，悦中国”大型巡回品鉴，便举办62场。这个活动系列耗时55天，走进55座城市，推介天鹅庄核心战略大单品——天鹅庄·外交家。

　　你会发现，一个人“在路上”的背后，是一个团队在市场前线的密集奔走。

　　“做品牌的事不能甩给经销商”，李卫在接受媒体采访时表示，经销商的主要工作在于，服务消费者，品牌的事还得品牌方重点做。“这就像养孩子，对孩子的教育家长负起主要责任，保姆可以协助配合，但不能承担主要责任。”

　　为了树立品牌形象，进入中国市场初期，天鹅庄便邀请知名主持人许戈辉担任代言人。她的知性形象，成为天鹅庄留给中国市场的第一印象，也使天鹅庄在琳琅满目的进口酒产品中，成为一个可以被消费者感知和定位的品牌。

　　2014年，天鹅管理层结识了著名舞蹈艺术家杨丽萍，并与她合作共同推出了独立子品牌——天鹅庄·孔雀。浓郁的艺术气息和东方色彩，让这款产品呈现出鲜明的调性，也将更多的视线吸引到天鹅庄身上。随后几年，在云南、江西、广东、辽宁、江苏等地，天鹅庄·孔雀运营中心相继建立。

　　除了带有艺术基因的孔雀，天鹅庄还携手影星温碧霞，为其创建了个人葡萄酒品牌——碧霞庄园。

　　在天鹅庄品牌成长之路上，澳大利亚前驻华大使geoff raby芮捷锐博士的加盟颇具标志性意义。在李卫心中，大