对魔爪饮料公司而言，中国是看得见但“吃不到”的蛋糕。尽管其在开拓全球多个市场无往不利，可目前，中国消费者还是更习惯购买红牛或者东鹏特饮......除了迟迟攻不下的中国市场，魔爪饮料在美国则要面对来自星巴克的“狙击”。

　　01信心“受挫”

　　不久之前，魔爪饮料公司(monster beverage corporation)发布了2019年第四季度及全年业绩。

　　魔爪饮料公司ceo萨克斯(rodney c.sacks)提及，与一年前相比，魔爪系列2019年第四季度在中国各地的分销活动持续增长，但中国的形势仍充满挑战。

　　2019年，魔爪饮料公司在中国的销售额占比不到该公司合并净销售额的1%(约合人民币2.9亿元)。

　　魔爪饮料公司总部位于美国特拉华州，于2002年正式进入功能饮料市场。在功能饮料市场规模不断扩大的背景下，魔爪迅速崛起。2007年-2016年的十年间，魔爪饮料公司创造了股票涨幅近690%的佳绩，是美国功能饮料品牌中的明星，在美与红牛分庭抗礼。

　　2016年，魔爪饮料公司得可口可乐青睐。以资产互换的方式，可口可乐用21.5亿美元取得魔爪饮料公司16.7%股权，并成为魔爪饮料公司第一大股东。那之后，魔爪饮料公司加速了布局全球的进程。

　　彼时，萨克斯曾放言，“(全球)行业力量*终归结于红牛和我们自己。”

　　而今，在全球功能饮料*大消费市场之一的中国，魔爪饮料的市场拓展速度，显然不那么乐观。

　　全球范围来看，魔爪饮料公司2019年净销售额为42亿美元(约合人民币291亿元)，同比提升了10.3%;2019年第四季度的销售额达10.2亿美元(约合人民币70.71亿元)，同比增长了10.1%，其中美国以外客户的净销售额占比三成以上。

　　值得注意的是，在魔爪管理层对中国市场“虎视眈眈”的同时，其大本营市场也不断遭到业界其他龙头的“挑衅”。

　　2019年，星巴克推出了tripleshot(中国版本为：星倍醇锐能系列)即饮产品，该产品可以理解为咖啡届的“红牛”，产品添加有维生素b和瓜拉那。每罐含有225毫克咖啡因。此前，星巴克已经推出过doubleshot罐装饮料，每罐咖啡因含量为145毫克。

　　为了应对星巴克的步步紧逼，魔爪饮料公司宣布2020年将在美发布java monster 300，该产品包含300毫克咖啡因，并提供tripleshot口味和摩卡口味。

　　此外，魔爪饮料公司将针对旗下reign品牌推出reign inferno系列。据外媒报道，该产品的包装显示与另一功能饮料品牌燃力士品牌heat系列相似。

　　在业绩发布后的电话会议末尾，萨克斯提及了冠状病毒的一些情况。

　　“冠状病毒的爆发可能会对我们的业务造成不利影响，比如我们及合作伙伴在中国的业务暂时关闭或停止;原料采购可能会干扰或延迟。不过，现在计算更加精密的数据为时过早。我们将继续密切监视局势。”萨克斯说。

　　此外，萨克斯重申了魔爪产品在中国和印度的增长潜力，提及在未来计划推出新的能量饮料品牌。

　　02继续“陪跑”

　　早在接受可口可乐投资之前，魔爪饮料公司便希望在北美以外的市场，特别是中国地区，大展身手。

　　这或与魔爪饮料公司的发展轨迹有关。魔爪饮料公司在2002年瞄准功能饮料细分市场，通过赞助越野摩托车赛等极限运动，定位上更加符合“强悍”的美国文化，加之功能饮料市场蓬勃发展，魔爪迅速得到了美国青年群体的认可，销售逐渐与1987年进入美国的老牌选手――红牛平分秋色。

　　2015年，在获得了可口可乐的入股后，按合作协议，可口可乐拥有魔爪饮料在不同地区的市场分销权。可以说，这笔交易满足了魔爪饮料在北美以外市场迅速扩张的条件。

　　以至于在与可口可乐完成交易后，萨克斯对外画了美好的“蓝图”。他曾说，“有些市场我们还没去过，例如中国。但我相信在未来5-6年内中国将是一个非常庞大的市场。对我们来说，它是一个长期的战略目标，我希望尽快到达那里。”

　　只是，在2016年真的进入中国市场后，“现实很骨感”，魔爪饮料经历了不少磨难。

　　首先是产品价格问题，萨克斯表示，华彬红牛的价格要低于世界上其他行业认为的“优质”功能饮料的价格点。因此，魔爪饮料需要通过调整当地定价，以进入更为广泛的平价市场。

　　彼时，魔爪饮料在中国面临的另一个挑战是产品陈列。他们需要和合作伙伴沟通，以确保产品被放置在红牛等功能饮料旁边，而非挨着可口可乐和雪碧放置在冷藏柜里。

　　魔爪饮料认为其区别于红牛的地方之一是产品含汽，这种口感更加受年轻人喜欢。但从快消君了解的现实情况来看，不少读者们对含汽的功能饮料的接受度有限。

　　此外，魔爪也希望通过营销，同美国市场一样，在中国市场针对目标消费者建立一种认同，但由于文化差异和媒体环境差异，这并不容易。更何况，尽管重视中国市场，但魔爪饮料在其他国家市场的开拓工作也在同步开展，各地的问题显然也需要去应对。

　　2018年，市场风云变幻，原以为是“靠山”的可口可乐突然抛出了一枚重磅炸弹，宣布推出“可口可乐能量饮料(coca-colaenergy)”。在2019年，仲裁法庭裁定，由于产品成分不同，且不同类型的产品成分会吸引两个不同的消费者群体，可口可乐可以合法地在全球范围销售自己品牌下的功能饮料“可口可乐能量饮料(coca-colaenergy)”。

　　在那之后，魔爪饮料公司所能做的，便是接受裁定，并且严格要求各地装瓶合作商将魔爪饮料放在功能饮料的货架上。尽管这个货架空间也是可口可乐能量饮料想要占据的。

　　在前述电话会议上，萨克斯提到了这个问题，他说：“可口可乐能量饮料已经推出，不幸或幸运的是，似乎没有大量的重复购买。但我们相信，可口可乐会继续在该产品上投入大量资金。”

　　目前，可口可乐能量饮料没有在中国大陆大范围铺货，其对魔爪的影响也无法预判。只是，对于魔爪来说，在中国市场，想与”红牛”二字产生几乎相当的影响力，避免“陪跑”，还有很多内在、外在的挑战，需要去面对和解决。

　　注：文/张夏雨，公众号：快消公众号，本文为作者独立观点，不代表亿邦动力网立场。