刘圣松系云酒·中国酒业品牌研究院高级研究员、谏策战略咨询总经理，韩磊系谏策战略咨询副总经理
自2016至2019年，白酒行业呈现出一个名酒强复兴和行业弱复苏的发展趋势。全国名优品牌的快速下沉，对于省酒的挤压效应和地产酒的挤出效应越来越明显，具体表现为品牌传播下沉、产品线下沉、渠道精耕下沉和组织管理下沉等一系列全面而系统的降维打击，白酒行业的品牌集中度越来越高。
与此同时，从今年上市酒企的三季度来看，名优酒企内部的分化也呈现出加剧趋势，甚至引发了部分名酒品牌开始主动下调四季度指标及2020年预期，并积极调整销售及市场推进节奏。
从近年来的行业发展趋势来看，2020年，行业增速将逐步放缓，名酒之间的竞争愈加激烈，越来越多的酒企都认识到，单一的渠道竞争难以取胜，必须要在渠道扁平化和精细化运作基础上实施系统化的品牌运营，持续加强品牌的投入，提升品牌力，推进“品牌+渠道”的双向竞争。
因此，可预见的将来，大多主流酒企的费用率下降空间都很有限。鉴于此，笔者将对2020年中国白酒行业营销发展趋势做如下十大预判。
预判一：全国各白酒板块品牌竞争格局演变趋势
川黔名酒板块
由茅台引领的酱酒军团，开启了行业的酱酒风口，以五粮液为代表的六朵金花也呈现出高歌猛进和强势复兴的趋势，对于拥有产区、资本、品牌、人才及供应链等得天独厚优势的传统川黔名酒板块，聚集了大量的全国性历史文化名酒，简单地说，他们的发展趋势就是行业的竞争格局演变趋势，在此就不再赘述了。
徽酒板块
省内市场份额主要由古井和口子占据（但是，口子的全国化远不及古井），而不是多年之前大家所认知的全档位错位称霸的品牌格局。不过，近年来，随着迎驾洞藏年份在六安大本营和省会合肥市场的快速起势，徽酒竞争格局将呈现三足鼎立的局面，高炉家和种子酒依然在积极的战略调整中。
苏酒板块
苏酒板块也变成了洋河和今世缘的两强之争。虽然川黔名酒扎堆进驻，彻底改变苏酒竞争格局的品牌尚未出现，大多只是在局部市场或细分档位上占据一定优势。
湘酒板块
除去酒鬼内参以外，次高端及高端市场基本被以国窖1573为代表的名酒所占据，独特的小酒消费习性，成就了小郎酒全国性的样板市场，也吸引了众多一线名酒进驻，大兵小将，短兵相接的街头巷站，随处可见，竞争异常惨烈，湘南的米酒仍然处于习俗性品类消费，品牌化格局尚未形成。
鄂酒板块
白云边依然占据省酒龙头，稻花香开始加速全国化，枝江尚未走出困局，作为保健酒和健康白酒双雄的劲牌，依托金标和毛铺，品牌、品类和品质战略扎实推进中，全国化招商布局、样板市场打造和紫荞的结构升级，可圈可点。
冀鲁板块
河北板块次高端以下的价位基本上是由冀酒四大家（老白干、板城、山庄和丛台）占据绝对优势地位；山东板块被全国名酒侵蚀得较为厉害，100—300元档位主流消费基本被海之蓝和特曲占据，绝大部分区域性品牌在百元以下市场尚有一定的市场份额。
不过，近年来，鲁酒老八大企业都在加速复兴中，一品景芝、国井、五岳独尊、古贝春双白版、琅琊台中华贡等一批战略性产品品牌均有较好的消费基础，针对名酒的自卫反击战全面打响。
河南板块
河南板块基本是名酒的天下，为期三年的省级扶持计划也未能从根本上扭转豫酒的竞争颓势，快速崛起的仰韶也只能处于孤军奋战的态势。
陕西、甘肃、江西板块
新秀金徽依然占据陇酒头牌，皇台持续低迷，恐遭退市风险，以武酒，滨河和汉武御为代表的陇酒品牌依然处于区域割据态势，较难撼动金徽的省酒龙头地位；特香四特和凤香西凤，在拥立赣酒王和陕酒王的同时，开始加速推进全国化进程。
东北板块
东北板块中光瓶酒军团遭遇滑铁卢，而以凤城老窖和富裕老窖为代表的地产龙头品牌或是内部改制或是引进外援或是结构升级，正在加速复兴中。
桂酒、粤酒板块
近年来，依靠酱酒品类异军突起的丹泉扛起了桂酒振兴的大旗，接着此轮酱酒的行业风口期，也开始了全国化布局；粤酒板块在过去的几年里，尤其是2019年非常活跃，九江双蒸和石湾玉冰烧为代表的豉香型白酒动作频频，通过引进外力，借力酒类协会及行业媒体，频频发声，大数据营销和新媒体传播加持，粤酒搭上全国流行的粤菜和*为活跃民营经济，相信在2020年，将会给白酒行业的创新发展带来更多的期待。
预判二：消费升级和品牌集中趋势将中长期不变
2016年底，纳入国家统计局的规模以上白酒企业1578家，实现销售收入6125.74亿元，其中，亏损113家，亏损面7.16%；
2018年，纳入国家统计局的规模以上白酒企业1445家，实现销售收入5363.83亿元；
2019年8月31日，纳入国家统计局的规模以上白酒企业1175家，实现销售收入3602.15亿元，亏损146家，亏损面12.43%；
据悉，2019年全年，规模以上白酒企业1100家，实现总营收5900亿元，同期增长10.45%；不难看出，过去的三年里，规模以上白酒企业（年销售额2000万元以上）减少了478家，同时，亏损面也在放大，行业集中度提升明显。
从2019年白酒上市公司前三季度报表不难看出，行业内部分化加剧，cr4达到了1304亿，占19家上市公司总营收的71.8%，利润贡献，更是占到了总体的85.4%方面，光茅台一家占了19家上市公司利润总和的50%，行业的品牌集中度进一步提升。
虽然整体的营收和利润增速有所下降，但如果按价位来看，上述企业高端产品的营收增长了17.6%，利润增长了26.5%，均全面优于中低端产品，消费升级明显。
从全国的白酒主流消费档位变化趋势来看，50元以下的低档盒装酒市场大部分被光瓶及高线光瓶所蚕食，而转为两节性消费；50—150元中档盒装酒成为日常聚饮主流；100—300元的中高档盒装全面走向大众宴席；300—800元次高端成为政商务常规，消费升级驱动了行业整体性的结构升级。
预判三：白酒行业的周期性影响趋弱
首先，政治环境净化。白酒尤其是高档白酒，受政治环境的影响是非常大的，发生于2013—2016年之间的行业深度调整期，就是一个很好的例证，连茅台也无一例外。
另外，酒企尤其是区域性品牌非常注重公共关系建设，酒商也需要持续经营当地的人脉关系，而且，新中产被誉为次高端以及高端白酒的目标消费群体，客观地看，公务员依然核心意见领袖聚集的人群，就是高净值的新中产。因此，中长期内政治环境不会有大的变化，整体的白酒行业也不会再出现大的周期性变动。
其次，国家的宏观调控能力增强。随着改革开放40年以来，中国经济逐步融入全球化经济体系中，国家对于宏观经济的调控能力也是越来越强，整体的经济结构相对稳定，变化趋势相对可控，产业政策也相对稳定，而白酒行业是一个链接三大产业的特殊行业，酿酒的主要原料是粮食谷物，就是第一大产业农业，粮食酒的规模化生产本质上就是第二大产业工业，白酒产品的售前售中售后所涉及的行业就是第三产业。
第三，酒企更加尊重市场供需关系。行业经历了几个周期的影响，规模性酒企更加理性，更加重视社会库存的监控，尊重供需关系决定产品价格的基本市场规律，也在很大程度上提前规避和积极应对市场大的周期性影响。
第四，品牌集中度越来越高。互联互通的5g时代全面来临，消费者对于白酒产品及品牌的认知度越来越高，理性消费越来越普遍，盲目跟风消费和集中逃离现象越来越少，很难再引发行业大规模大范围的周期性变动。
预判四：大数据让消费者运营成为行业共识
深度调整以来，白酒行业的品牌集中度逐步提升，对于品牌及产品结构的持续优化是全行业的普遍性诉求，如何跳出单一的渠道同质化竞争旋涡，寻求与核心的目标消费群体进行有效的沟通成为行业共识。
同时，区别于传统中低档盒酒，次高端和高端产品的实际推广也需要在目标的核心消费者的抓取，链接，沟通和转化上下功夫。但在实际运营时，简单粗暴地品鉴、赠酒和回厂游等三板斧，销售转化率较低，过程管控不力，甚至造成价格崩盘，产品猝死。
大数据时代的到来是基于互联网到移动互联再到物联网转型的一个时代缩影，白酒企业的大数据运营是全行业数据化变革的一个缩影。以茅台和五粮液为代表的头部品牌不断地进行实践和探索。数据化对于酒企在智能化生产和酿造，数据智能决策，产品打假和质量溯源以及生产和营销内部运营及管理效率提升方面都起到了非常重要的作用。
不可否认的是，大数据运营在白酒行业的应用是全方位的系统的，不夸张地说，大数据运营体系的构建将改写品牌竞争格局。
以五粮液为例，在之前建立的“百城千县万店”体系中导入了大数据应用和电子商务平台，借助京东第三方平台，大数据应用转型，对采集的海量的零售大数据进行分析，实现用户画像描述，销售数据分析，从而反哺于品牌定位、产品研发和品牌推广的智慧营销战略落地；与ibm合作推进的“一个中心、六项能力”数据化战略核心与“一个大数据平台、六大智慧应用”智慧茅台战略核心如出一辙。
泸州老窖则与腾讯合作，将以用户体验为切入点，在场景、运营、数据、技术等方面结合腾讯智慧工具，精准营销，实现“找到消费者—认识消费者—触达消费者”的数字化通路，更精准地为年轻用户提供他们想要的体验。另外，今年底与中国电信牵手，“天翼云”成为泸州老窖集团的云服务提供商，也加速了泸州老窖数字化转型进程。
客观地看，目前酒类企业的大数据运营只是完成了业务数据化的第一阶段，基于消费者画像描述基础上的营销创新，即数据化业务的第二阶段，尚且在路上。
预判五：“大浓香一统”的格局松动
在过去的很长一
