里斯咨询数据显示，受covid-19影响，白酒行业2020年净利润将迎来7年来的首次下滑。这个时候谁*着急？反正万能的百度说是江小白。

　　自2018年以来，江小白就频频被爆销量下滑、“走下神坛”。然而，江小白“跌落神坛”后，据《新京报》报道，2019年江小白营业额达到30亿量级。

　　不过，比起体量上的扩增，江小白的营销声量似乎锋芒不再。

　　回想当年，江小白通过表达瓶文案、影视剧植入、街舞、说唱、涂鸦、动漫等打破次元壁的营销手段，成为了一个现象级的消费品牌。如今，替代它的是元気森林、花西子、莫小仙……

　　到底哪些话是事实？红极一时的江小白，现在到底怎么样了？

　　营销大师？我只能给江小白打30分

　　不可否认，谈及近10年的中国白酒发展，江小白是一个绕不过去的品牌。这瓶高粱酒异于行业的创新玩法，也被各大营销论坛、商学院课程翻来覆去地解剖。

　　比如定位创新：锚定传统白酒没有过多关注的年轻化、时尚化、国际化；比如产品创新：去除传统白酒引以为傲的辣口、窖泥味，将白酒做到和洋酒一样利口；比如品牌创新：人格化品牌ip打造，传播时尚潮酷的新青年文化形象，而非传统白酒的历史厚重感。当然，这其中*为外界所熟知的，还是江小白的品牌营销。

　　首先是文案走心。

　　从江小白天猫店的公开数据来看，其“表达瓶”系列单品销量占到70%左右。每个瓶身上一句鸡汤文案，让不少年轻人重新看待爱情、生活甚至未来。

　　所谓孤独就是，有的人无话可说，有的话无人可说。

　　你只来了一下子，却改变了我一辈子。

　　说不出的事叫心事，留不住的人叫故事。

　　关键在于，这些文案不是江小白原创，而来自用户。

　　通过扫描二维码，用户可以在对话窗口里输入自己想说的话。这种极具参与感的ugc传播，成为品牌与用户之间的黏性催化剂。

　　其次是故事动人。

　　2017年，江小白推出过一部原创网络动画《我是江小白》。动画把男主角的名字设定为“江小白”，像极了《铁臂阿童木》《海尔兄弟》等品牌植入套路。整部动画并未出现江小白的产品，而是通过讲述一个普通年轻人的山城故事，将江小白所在的城市、宣扬的文化等润物细无声地传播了出去。这部动画片在豆瓣评分8分，在b站的播放量超过了4亿；片尾曲《云烟成雨》还曾在抖音成为10大背景音乐之一。

　　*后是跨界大胆。

　　与雪碧、蒙牛、乐乐茶等知名ip跨界联名，江小白近几年一直渴望将酒水的消费场景，带到软饮料的维度中来。其中更值得一提的跨界，是玩街舞、搞说唱。每年江小白都会耗费一定的人力物力财力举办街舞大赛和说唱活动。gai周延还没有出名时，江小白就与他一起在重庆进行了多次说唱活动。

　　这些营销玩法，就算是而今与元気森林、喜茶等年轻消费品牌相比，江小白依旧能排得上名次。更不用说，江小白当时处在的，是一个没有视频的图文时代，是一个等级森严文化保守的传统白酒行业。

　　到2019年末，江小白的营收就达到了30亿，这个数据放在白酒上市序列中，也能跻身top15。于是外界笃定地认为，江小白的成功来自于它的营销。但具体比较下来，真相可能会让人失望：

　　第一，比文案，江小白1000篇文案可能不如劲酒1句。1993年，相声演员姜昆在央视说了一句文案：劲酒虽好，可不要贪杯。而后，这句话居然出现在了劲牌有限公司的广告中。劲酒品牌管理部经理覃文钊就表示，“劲酒虽好，可不要贪杯”这句广告语是劲酒*核心、*宝贵的资产。因为这一句文案，劲酒早在2017年就实现100亿营收规模，而当年江小白不过10亿级别。一直以来，江小白都在宣称公司以“愉悦人生”为价值主张，但这一点还需要更响亮的表达。

　　第二，比故事，江小白还应该跟茅台学学。茅台摔酒夺金的故事，想必不少人听过。话说1915年，北洋政府拿着茅台参加万国博览会。一位代表不慎失手，茅台酒从展架上掉下来摔碎了。陶罐一破，茅台酒香四溢，使得众人陶醉，惊倒四座。就这样，茅台酒进入到万国博览会众人的眼中，并获得了金奖。有人说，“摔酒获奖、大振国威”的故事都可能不是真的。但这已经无所谓了。认知大于事实，所有的消费者都选择相信这个故事，并助推飞天茅台涨价至2000多元，茅台市值接近2万亿。看完这些故事套路和成就，再来看江小白，后者不过只是班门弄斧。要知道，江小白所在的重庆白沙镇好歹也是中国小曲清香高粱酒的主要产区，拥有500年的酿酒历史。但至今，江小白也没能向外界讲出这500年的故事。

　　第三，比跨界，江小白可能在为别人做嫁衣。

　　在江小白的跨界营销中，*能让我们记住的有哪些？“情人的眼泪”算其中之一。《前任3》热播之后，抖音里出现了江小白兑雪碧的玩法，网友称之为“情人的眼泪”。到2019年，江小白果真找到雪碧出了一个联名款。但从这次跨界的人气来看，江小白可能只是为雪碧铺了路。以至于，雪碧母公司可口可乐开始被外界质疑，可能要继日本市场之后在中国涉足酒水行业。不止于此，*先玩说唱，赞助gai周延的江小白，在这个领域*后输给了举办《中国新说唱》的爱奇艺；*先搞街舞，举办过justbattle国际街舞赛事的江小白，亦是被优酷的《这！就是街舞》抢了头条。

　　第四，面对黑公关，江小白毫无还手之力。先看一组数据：2018年以来，出现了一系列江小白“走下神坛”“跌落神坛”“销量下滑”的报道。光是“走下神坛”两年来的报道有10万多篇。如果报道属实，两年来江小白反复登坛下坛，平均每天要跌下来100多次。江小白失守的舆论阵地，除了“走下神坛”，还有“难喝”。在百度的“江小白 难喝”关键词检索里，一共有35万余条检索结果。比较有意思的现象是，许多带江小白“难喝”关键词的文章，内容竟然是别人家的产品介绍。黑江小白已经是刷眼球引流量的有效手段。尽管这两年，江小白的营收一直在增加，但面对这些黑公关，而江小白是毫无还手之力。现在，它每天还是被黑公关反复地抬上“神坛”，再推下“神坛”。

　　江小白这种无可奈何的营销水平，给它30分，足矣。

　　就连其创始人陶石泉也不止一次地承认，江小白的营销其实并没有那么好，自己享受了不应有的光环。外界给江小白套上营销的光环，顺带也给它贴上了“营销酒”、“只会做广告”的误解标签。就像它不知如何面对那些虚无与光环一样，江小白好像完全不知道如何应对这些偏见和误会，不知它平时都去干什么去了。

　　全产业链的阳谋，内在增长与显性增长的博弈

　　9月1日，江小白在其生产基地江记酒庄举办了一场“十年复盘会”，包含战略、营销、商业模式等领域的7位专家纷纷到场。

　　复盘会上，知名营销专家刘春雄就表示，外界声称江小白营销好、文案好，不过是成功以后被贴上的标签。企业战略咨询师施炜更是批评道，这个品牌“定位混乱”，为消费者输出的文化和价值主张并没有得到统一。

　　说白了，江小白在此之前近10年的营销，不是品牌的生意，而是流量的生意。

　　互联网营销博主刀姐doris就曾表示，有品牌就像是加buff，如果消费品没有品牌加持，那他每做一次新的sku都相当于从头再来一遍，每一都要重新买一波流量。与江小白一样实现跨越式增长的品牌中，完美日记与此类似。增长黑盒growthbox的统计发现，完美日记每年双11和618期间的销售额爆发，都离不开前几个月在小红书等平台的声量传播。不过2019年，这个品牌就开始从爆品打法转向品牌打法，比如俯身线下、走多品牌策略，甚至自建生产基地重塑上游供应链。

　　江小白的改变甚至更早，2015年，就有媒体爆出江小白已经在着手全产业链。在那两年后，上海muji无印良品推出了全球首家无印良品餐堂（muji diner），不仅卖饭卖菜，还卖酒。这可能也进一步触动到了江小白的神经。在此之前，沃尔玛、永辉超市等渠道推出自有品牌后，那些景德镇的瓷碗、佛山的小家电品牌瞬间没有了竞争力。

　　渠道品牌的影响力，正在挤压产品品牌。

　　当时江小白提出一个逻辑：假如有一天，天猫、拼多多、沃尔玛这些渠道品牌推出一个自有白酒品牌，它的品牌、文化可能都没有那么重要。一切都被渠道影响力背书，消费者更容易接受。

　　那么，江小白应该争取到的是什么？

　　养好自己的供应链，让渠道自有品牌的产品，是自己酿造基地产的，就连高粱都是自家地里种的，“即使有一天江小白被别人干掉了，但就算你要做个江小黑，总得找个人来生产，到我这儿，我就能做出好东西”。

　　无论是品牌塑造还是与渠道品牌的博弈，江小白的认知中，上游供应链的建设早已是个定局。在江小白的体系里，这些市场后端的建设被称之为“内在增长”。其创始人就曾在复盘会上表示，内在增长比显性增长更重要，江小白一直奉行“用百亿级系统做十亿级生意”。这种内在增长的搭建，可能贯穿了江小白近10年来的成长，只是没有向外界传播罢了：

　　2013年，江小白的生产基地江记酒庄开始进行改/扩建，总投资超过22亿。

　　2015年，江小白派了一位副总和一群小伙子，到江津区白沙镇种高粱。就像威士忌之于苏格兰、白兰地之于干邑、茅台酒之于茅台镇……江小白打算在这个小曲清香产地重塑上游供应链。

　　2016年，江小白保护性收购驴溪酒厂，正式推出了江小白品牌系列、江记酒庄品牌系列、驴溪烧酒品牌系列的产品矩阵。

　　到2019年，江小白高粱种植的核心面积达到5000亩，计划示范种植面积2万亩，辐射带动种植10万亩。

　　此外，江小白生产基地江记酒庄占地面积达到760亩，产能接近10万吨，成为了重庆*大的高粱酒酿造基地。

　　可惜的是，从全行业来看，相较于内在增长，各个中小酒企更迫切地关注着显性增长。这是行业格局变迁下的时代要求。自2016年全面复苏后，白酒行业的寡头化就在不断加剧。在上市公司利润统计中，“茅五洋”三家利润