随着新消费群体崛起，消费不断升级，纵观当前光瓶酒品类，大有重回“名优新”时代的趋势。东北酒、地产酒的市场份额受到挤压，而名酒、类名酒则在不断收割市场，近两年表现*突出的是以汾酒及二锅头品类为代表的大清香不断崛起，量价齐升，给光瓶酒市场带来巨大冲击。随着名酒、类名酒重心的下沉，也给光瓶酒领域带来新的变革，大牌、优质、高线高端、消费驱动成为本轮竞争的突出特点。随着竞争的加剧，不同类型的光瓶酒品牌，未来将如何生存、发展值得深度思考!

　　01、名酒光瓶酒如何再次一骑绝尘、

　　引领时代?

　　虽然行业的整体发展趋势向着名优新品牌的利好方向发展，但我们依然必须要看到在这一轮的升级过程中，除了少数个别的名酒品牌跟上时代的发展，大多数的名酒品牌仍固守落后的思维，在逐渐远离品类的主流竞争。名酒品牌如何重新建立起先发优势，重新成为时代的光瓶酒领头羊，有以下几个方面需要高度重视并进行创新和思维的转变。

　　1、战略上高度重视，从新审视光瓶酒的底层价值和正面溢出效应

　　从行业千亿百亿规模的企业发展规律来看，构成百亿战略有三大板块：一是高端、次高端板块，二是新高端、中高端板块，三是百元以下光瓶酒板块。对于一线名酒而言，这三大板块每一个均有成为百亿规模的空间和基础，而光瓶酒也是具备单独成为企业百亿规模的一部分。因此，名酒企业应该重视光瓶酒的战略价值和战略意义，正面看待光瓶酒对于企业产生的底层价值和正面溢出效应。从战略上重视光瓶酒才能真正做到“百亿光瓶”，重新引领光瓶酒成为时代领头羊。

　　2、引领价格升级，积极拥抱百元光瓶

　　消费升级是保持经济活力的重要方式，通过消费结构升级，扩大内需来拉动经济增长，集中体现着需求端对供给侧的决定作用。当前光瓶酒的市场主流价格带从20-30元跨越到40-60元。而且光瓶酒的价格，一方面受宏观经济环境和消费升级驱动，另一方面也受通货膨胀影响，其升级周期将越来越短，百元光瓶酒的时代序幕已经拉开。

　　目前光瓶酒价格天花板进一步抬高，而百元价位段的高线光瓶酒抗风险周期能力非常高，即使在疫情的影响下仍会不断增长。名酒企业拥有的品牌历史文化优势、具有产品酿造勾调的工艺优势，都是打造百元高端光瓶酒的必然因素。

　　3、品牌上重视消费者的内在文化属性，推动光瓶酒升级

　　随着年轻一代消费水平提升，受他们对品牌尝鲜思维影响，消费者对价格敏感度降低，更加注重品质、重轻奢、重颜值。在低端光瓶无法满足年轻一代的消费需求下，高线光瓶的兴起将迎合新兴消费群体的产品需求，体量巨大的消费群体迭代，包装需融入传统文化和现代元素，既典雅朴素，又富有轻奢气息，是传统和时尚的融合，将迎来高线光瓶的规模性发展。

　　案例解析

　　玻汾：如何进一步保持领先优势，构建竞争壁垒?

　　近两三年来，体制混改拉开了汾酒跨越式发展的序幕。特别是以玻汾为核心的大单品快速全国化布局，成功切入光瓶酒50元价位段，并引领了光瓶酒价格的再次升级，玻汾也成为行业增长的高光现象。

　　从本质上讲玻汾这一轮的爆发，除了体制松绑释放出的品牌力对商业资源的吸引外，根源上是迎合了光瓶酒消费的新一轮升级，光瓶酒消费者对大品牌、高品质、高性价比产品的旺盛需求得到了满足。然而我们依然要看到，玻汾并没有从根本上改变光瓶酒的营销模式，在品牌上也未能进行创新动作，仅仅是依靠传统的方式和品牌原有的积淀形成本轮的爆发。

　　任何一个价格带形成之后，必然会有众多的竞争对手跟进，以近两年河南市场为例，在40-60元价位区间的品牌一个终端可以多达十几个。随着竞争对手快速跟进价格升级，曾经的价格蓝海也将沦落为价格战的红海。对汾酒而言应该居安思危，利用玻汾在市场已经形成的影响力，主动思考品牌如何进阶再次引领行业，产品如何再次升级进一步扩容市场，营销如何创新建立起与新消费人群的紧密沟通，这是玻汾未来亟待思考的三大命题。

　　牛二：如何升级品牌，摆脱低端困境?

　　牛栏山作为二锅头品类的典型代表，以京味文化为依托，通过光瓶酒产品快速实现全国化布局，也成为光瓶酒领域的增长标杆案例，是行业一直研究的对象。随着牛栏山在战略上实施三大湾区的战略布局，重点围绕环渤海、环杭州湾、粤港澳大湾区进行重点布局打造，可以预见又将引领新的增长现象。然而，牛栏山以陈酿大单品为核心的增长，也面临着品牌升级、摆脱低端困境的课题。我们认为有以下几点建议：

　　a、主动迎接主流价格带，价格升级是当务之急。

　　目前在20元左右的光瓶酒市场，随着曾经的东北酒板块因为市场环境的转变，传统的人海战术、箱外盖内奖项、终端利益刺激及拦截等传统营销手段逐渐降效，同时受制于东北酒品牌的短板，逐步弱化了其在市场的影响力，牛栏山陈酿可谓基本没有竞争对手。

　　然而，所有的现在都将成为历史，所有的历史都有过现在。在这个年轻消费者越来越多、消费更多元的时代，对于高线光瓶来说，价格是无上限的。如果还固守传统的价格带、传统的营销模式，那么东北酒将成为牛栏山的前车之鉴。进一步提升产品品质、引领市场主流价格带，摆脱成功路径的依赖，将是牛栏山实现价格引领的关键环节。

　　b、提升产品形象，抓住年轻消费者

　　随着年轻一代的消费人群崛起，越来越多的“国潮”“国风”“古风”受到年轻人的青睐，同时众多的国际大厂纷纷响应并融入中国元素，这正是年轻人审美多元化的一种体现。同时，白酒也是中国文化的一部分，这也为未来的高线光瓶、文创光瓶提供了可供发展的一条道路。

　　对二锅头而言，根源是北京，是京味文化，而京味文化如何国潮化、时尚化，形成与新消费人群的粘性是关键。牛栏山应该通过产品形象的国潮化，用新国潮表态方式，引领时尚与品位，将京味文化融入设计之中，做有颜值、更有灵魂的产品。

　　c、打造新文化场景，塑造不一样的牛栏山

　　品牌具有鲜明的态度和价值观，往往决定一个品牌能和消费者走多近，同时也是内容营销中的核心部分。而在态度和价值观的基础上，能否讲好一个故事，找到消费者的真正需求也是一个重要问题。

　　京味文化价值的培育与体验仅是消费者需求的一部分，突出场景体验、输出内容和价值取向也同样重要，从四感(视、听、味、触)体验出发，塑造光瓶酒新形象是未来的突破点之一。牛栏山应主动去迎合三大消费潮流：品质消费、轻奢消费、颜值消费;去做好两大营销：营销系统化、营销内容化。只有这样，才是二锅头品类不断进化的原始驱动力。

　　02、区域酒企特色化、

　　高端化光瓶酒战略如何构建?

　　2019年百亿左右企业销量约2500亿，占比约43%;若加入30亿以上的酒企销量，几十家酒企的营收总额将超过4000亿左右，占整个白酒行业的大半江山，而剩余的一千五百余家规模以上酒企分割剩余份额。而疫情将加剧大集中趋势。对于区域酒企而言未来的竞争压力越来越大，生存空间越来越小，必须要紧抓每一个存量市场，通过地缘优势，构建未来应对竞争的基础。

　　而光瓶酒对区域酒企而言，就显得更加重要和关键了，然而现在绝大多数区域酒企的光瓶酒普遍呈现着“两低”的现象：一是品牌形象低，普遍走“亲民”路线;二是产品价格低，价格普遍“亲民”。归根结底区域酒企受制于品牌力，同时又由于产品力思维不够，导致价格持续不能上升，价值无法显现。但我们也可喜的看到，随着消费者的消费意识提升，部分区域性酒企产品品质在提升，在高端价位段也积累了一部分忠实消费者，这也是一些区域酒企高端光瓶酒、特色光瓶酒能在市场生存的基础。特色光瓶酒、高端光瓶酒的兴起的本源在于消费者对品质的追求，“去掉包装喝好酒”，消费者对产品品质的诉求越来越高，产品好、价格实惠。而一线名酒又缺乏该类产品，所以很多地方酒企抓住了这个风向标，比如古贝春白板、一坛好酒、李渡高粱等特色化、高价格的产品就是这个体现。

　　总体而言，区域酒企对光瓶酒的重视要高于名酒和省酒企业，但受制于品牌创新、营销创新、产品创新、价值创新等综合能力的不足，导致整体价值无法显现。我们对于区域酒企光瓶有以下几个战略建议：

　　1、构建区域特色产品，形成鲜明特征并提高产品性价比。

　　在面对该价位段名酒和省酒的竞争时，区域酒企的高端光瓶酒出现了品牌的短板。消费者在选择该类产品时，往往更多选择是名酒或省酒，消费者内心的诉求发生了微妙的变化。区域酒企面对名酒时，往往显的力不从心，这就需要区域酒企给自己的光瓶酒赋能，增加其附加值，而高品质、高颜值、传承区域文化的共性是关键。

　　在中国文化审美的流行、文化自信的趋势下，未来助推光瓶酒的将是中国传统文化。中国光瓶酒终究是要靠地域文化、地域特色，特别是区域性光瓶，*终还是靠着某些区域文化承载其价值，撑起价格。高线光瓶的出现将会促使品质层次化、差异化，从而满足不同的口感需求和情感需求，这也是促进区域酒企光瓶酒高线发展、特色化发展的温床。

　　同时高端光瓶民国风，复古风将会成为一种趋势。中国酒是中国传统文化的一部分，必将紧随传统文化的兴起与发展。李渡复古风1915高粱酒市场零售600元以上，达到过亿的规模，其增长的势能迅猛。卓鹏战略预判，收藏老酒在整个传统文化兴起的背景下，将助推具有文化底蕴的国优、省优、部优区域复古光瓶兴起。

　　2、新旧营销统一协调化，市场需要创新运作，推动圈层营销、体验营销、新团购落地。

　　2.1、抓领袖、抓圈子、新团购

　　区域酒企在面对名酒和省酒存在巨大的品牌差距之下，创新营销模式显得尤为重要，市场的运作模式和组织结构在某种程度上决定了区域酒企的未来。在高端光瓶酒的市场开拓上，区域酒企应该积极拥抱圈层营销开展新体验、新团购，是区域酒企弥补短板的关键。“抓领袖、抓圈