白酒营销之变

　　圈层之所以会出现，是因为白酒的营销发生了变化。其主要特点是物质消费变少，精神消费变多。这就要求酒业既要成为区域的情感符号，又要有时代结果，还要成为美好生活向往的一部分。

　　为什么要提圈层，是因为当下流量已变得圈层化。的白酒消费是结构化的，降级和升级都有一定原因。

　　流量圈层化的一个重要表现，是kol的影响力加koc的关系加kos的互动性，它不是针对目标用户来做的，而是针对高势能用户来做推广和营销的。所以说圈层之前就存在，只不过很分散，后来因为有了技术工具，圈层才可以形成结构化的力度。

　　社交媒体的出现提供了用户交流与沟通的平台，但值得注意的是，用户的交互过程和提供的内容同样重要。人们往往意识不到，觉得提供内容就行了，如果不用内容去交互，只能说做对了一半。

　　目前营销线下有效，但是其成本非常高。线上营销太空泛，成本低同时信任度也低，社群很容易遇到天花板，无法调动更多的资源，这也是我们要研究圈层的道理。

　　圈层的底层逻辑

　　白酒除了品牌基本上都是圈层。我个人认为除了茅台，都有机会靠圈层推出去。

　　品牌是靠积累的，一时是做不到的。圈子是靠关系，凡是需要认知的东西都需要三次以上，为什么广告要持续地打，但是关系的话一次就够了，消费者很容易通过别人的背书就会进行购买。

　　白酒营销的结构是少数人影响多数人，有一个法则是“1990”，1%的人影响9%的人，再影响90%的人，这跟高铁和动车座位的结构是一样的。我们今天谈圈层，不能把圈层神化，是我们通过圈层看清它的边界，还要为我所用。

　　圈层关系有三个特征：一是差序格局：按照亲疏关系，一圈一圈向外扩散;二是共同经历；比如战友和同学关系格外亲近；三是趋同的价值和共同的利益；比如良师益友，能够带你一同进步的圈子。

　　白酒兼具社交、情感、情绪和品质的多重属性，因此形成了圈层为主，商业为辅、场景多元的奇特社会文化消费现象。了解底层逻辑，有利于看到白酒规律和圈层本质。

　　圈层发展的四个阶段

　　圈层现在发展有四个阶段。

　　一个阶段叫关系。圈层的基础是来自于关系，如果做县级乡镇以下的市场，关系更加重要。关系并不是说个人的关系资源，而是个体处在关系网络。如果不成为关系里面的连接点，不能处在那个关系网络中，个人的价值是很有限的。

　　关系既是动词也是名词，常说的关系是指关系自由，同时它也包括了关系的认同。关系通常有三个层面，叫强关系，一般关系，普通关系。如何改变关系质量呢？

　　如何利用关系有三点，一是搞关系，如日常不断的礼尚往来，能改变彼此的关系，关系再好，不走动也会变淡；二叫拉关系，把陌生的关系转化成熟人关系；三叫找关系，因为个人的关系是有限的，如果想把关系资源扩大要借用别人的关系。这里面有三个字，叫“熟亲信”，熟人，能不能更进一步，除了血缘之外的关系，后产生信任才能够改变关系，如果没有产生信任就没有做到关系的认同。

　　关系在区域内的构建是有差异的，它有两个前提，农业社会和资源稀缺。

　　二个阶段叫圈子。农业文明的特征就是强调关系，如果做县城以上的市场，500ml赖茅精典 哈尔滨市军工酿酒厂 扬子晚报登报多彩贵州酒 赖茅精典酒杜酱酒业 金酱酒业 赖茅精典53度酒水招商网贵州特曲招商 原浆啤酒豫皖酒业军工酿酒厂赖茅精典酒招商酱门经典酒扬子晚报 赖茅精典酒酱门经典酒红楼梦酒 赖茅酒精典黔朝酒业扬子晚报江南时报江苏工人报新华日报江苏法制报江苏经济报现代快报江苏商报金陵晚报南京晨报南京日报邮政报刊亭 赖茅精典扬子晚报安徽曹贡酒业有限公司贵州特曲招商 赖茅精典酒 哈尔滨市军工酿酒厂 赖茅精典酒 哈尔滨市军工酿酒厂 赖茅精典53度500ml 哈尔滨市军工酿酒厂 扬子晚报安徽曹贡酒业 赖茅精典53度500ml国韵习酒全国运营中心 赖茅精典酒安徽曹贡酒业有限公司黔朝酒业 赖茅精典酒招商酒水招商网 赖茅精典酒杜酱利群酒古家百年 哈尔滨市军工酿酒厂 蓬莱云雀酒庄 赖茅精典酒国韵习酒酱门经典酒 杜酱荷花酒 杜酱荷花酒扬子晚报登报安徽古井镇豫皖酒业有限公司功成天下酒业崂冰啤酒需要的就不仅仅是关系了，因为它的空间变大，这个时候就需要做圈子。圈子特点是围绕核心人去影响周边的人，圈子都是围绕核心人来建的，只有进入了这个圈子以后个体的重要性才得以体现。因此，只有加入了圈子，才能在圈子里面进行营销和其他的活动。

　　圈子是一个金字塔结构，分别是财富圈、权力圈、声望圈，再多的圈子也都是从这里衍生出来的，只做一个圈子是很难形成结构化影响的。三个圈在现实社会中是互相交叉的，情感、工具、规则是这个圈的特点。基于情感，没有完全陌生的关系，工具是指把财富、权利、声望当成工具，在一定规则下，发生正向连接。

　　三个阶段叫社群。社群和关系和圈子的区别在于什么地方？它恰恰不是靠关系维持的，而是靠价值观认同，为何要参加这个社群组织，就是因为社群领袖的价值观首先打动了社群中的其他个体。

　　社群是社会效应和群体形成，它是把超越了个人关系的能力与社会资源结合起来，社群形成主要是价值观的认同。一般的社群要经历三次循环，才能把原有的社群改变。如果从三度空间上来讲就是如何利用社群打通线下，打通线上，后相连，这样社群的价值就放大了，比如白酒的消费就是领导的影响力。这个怎么来衡量？没有他的影响，就很难影响koc、很难影响大众，所以说他的价值无法用销量来衡量，因为它制造的是影响。

　　四个阶段叫社会网络，社会网络是数字化时代的特征。

　　社会网络中，社会相当于一个平台，平台是以共享和能力为导向，平台不仅负责输出能力，还会沉淀能力。圈层的认识一定要根据时代特征进行认识，如农业文明时代关系重要，工业文明时代圈子重要，信息文明时代社群重要，数字化时代社会重要。

　　白酒的演变过程与营销圈层发展过程有相似之处，白酒强调功能，强调情感，强调社会价值，强调生活方式，这都是有顺序的。与圈层发展的阶段有对应的地方，情感和圈子相连，因为圈子里面没有完全陌生的关系，即使是陌生也是有中间人背书的，完全陌生的关系是不存在的，包括微信群里也是，至少有人把他拉进来，和成员里面的人是形成交叉的关系。

　　为什么要把这圈层分为四个阶段呢？是因为在每个阶段和每个市场它的应用价值都不一样，比如说在乡镇的市场里关系重要，在县城圈子很重要，但是在市级以上的市场社群组织的作用非常重要。甚至是中心化也要做国际市场，社会网络非常重要。【来源: 云酒头条 文 | 牛恩坤（id：yjtt2016）*作者系云酒·酒业品牌研究院高级研究员、亮剑营销咨询公司董事长原标题：一文读懂圈层营销的底层逻辑】