2011年《刑法》修改醉驾入刑，各地开始严查酒后驾驶，2012年底国家限制三公消费，白酒行业从2013年快速进入了深度调整时期。围绕政府官员的宴席饮酒场景被直接禁止，极大影响了高档酒的销售，导致高档白酒销量快速下降，而且价格体系受到巨大冲击，很多白酒价格倒挂。消费需求在短期内快速下降，使得白酒行业存在的产能不平衡矛盾凸显，一些以本地政务消费为主的区域酒厂迅速倒闭（2019年比2017年规模酒厂减少接近三分之一）。名酒厂为适应新的消费场景和匹配新的销售方式，开始进行价格下移、品牌瘦身、渠道扁平化、缩减成本保障现金流等等工作，其中一些企业开始重视消费者持续的品牌教育工作。

　　白酒行业经过3年多的社会库存消化和产销平衡，以及调整期的消费者持续品牌教育过程，从2016年下半年起开始复苏。这种复苏首先表现出白酒消费升级，消费升级在过去十年就非常明确，只是这些需求在众多酒厂众多产品中被分散提供给顾客，事实上，顾客只是需要一个“品牌、品质、价格”合适的产品，那些短时满足需求的商品，只是存在于“信息的不对称”的销售手段中，最终培育的市场也变成了别人的嫁衣。现在白酒高端酒消费结构已经完成调整，政府直接消费降到5%以内，商务消费和个人消费占到绝对主导。

　　其次，白酒复苏也明显表现在消费者品牌意识的崛起。消费者对产品的信息了解越来越多，这主要是源于互联网的信息传播和教育，特别是2013年从4g应用开始的移动互联网快速渗透，消费者获取信息的时间、速度、信息量都发生了极大的变化，推动中国白酒营销转型的另一个动力就是信息爆炸。海量的产品信息通过互联网内容媒体传递给消费者，改变了以前厂家和顾客之间信息的不对称的状况。消费者的品牌意识变得越来越强，他们并不是需要更多的白酒产品，而是需要更好的酒、更健康的酒、更健康的喝酒方式和风俗习惯。“更”字本身就是一个比较词，意味着顾客要在产品之间做出取舍，这种选择的基础是产品的差异化，准确的说是顾客对“产品差异化的认知”，也就是对品牌的认知。白酒营销从产品极大丰富的市场时代正式进入品牌的时代（只是对浓香而言），竞争的焦点在顾客的认知培养，竞争的方式就是“打败对手实现转化”。目前白酒行业增长主要表现在头部企业，从2016年到2021年，排名前10的浓香白酒品牌年销售增长960亿，前4的酱酒增长964亿，汾酒增长186亿。这些头部企业的增长又主要来自于核心单品，特别是浓香和汾酒更为明显，大品牌大单品增量是消费者主动选择的结果，是品牌化的成果，我们把这一轮驱动这些企业增长的动力归结于品牌驱动销售。

　　白酒营销再往前会怎么发展，驱动力是什么？我们跨过白酒行业看看，一方面，我们看到像宝洁、长虹这些成功的传统品牌近年来发展缓慢，但是迪奥、海尔可以借助互联网再次增长；鄂尔多斯、李宁借助互联网完成品牌重新活跃；完美日记2017年借助小红书种草，2018年双十一1小时28分成交破亿。互联网带来无处不在的便利，打开手机就可以购物；线下常见的品牌和销售分离，在网上也可以品效合一形成闭环，而且可以对效果循迹追踪，甚至对用户全链路追踪；互联网突破空间界限，可以用最小的代价小步快跑、快速迭代。这些都对传统营销带来了巨大的挑战。传统电商、社交电商、内容电商、垂直电商，还有很多精准获客的kol和网红，中国的互联网生态是全世界所没有过的，从国外传过来的传统的营销理论需要在中国现在的营销环境里重新适应。

　　2021年，阿里巴巴全生态交易额超过了8万亿，全球活跃用户比上一年增加1亿，达到了10亿，其中新增用户70%来自欠发达的下沉。市场国内零售业务7.5万亿。同比增长21%，活跃用户超8亿，人均消费9200元。

　　另一个巨大的互联网生态系统，微信月活跃用户达到了12.5亿人，小程序2021年交易额预计3万亿，从2019年每年增长都超100%。微信生态内的京东全年收入9500亿，同比增长27%，活跃购买用户5.7亿，也是增加了1亿。

　　还有一个传统电商拼多多年交易额2.4万亿，同比增长46%，年活跃用户8.6亿。短视频内容和社交电商，抖音2021年交易额超过7000亿，增长50%以上，2021年在抖音上有860个交易量过亿的商家。快手的交易额6800亿同比增长78%。

　　腾讯、阿里两大巨头构建了涵盖出行、购物、娱乐、社交等等围绕我们身边的互联网生态系统，数据打通后的数据银行把消费者的信息全网收集进行画像，阿里的crm系统不仅可以帮助品牌精准的直达用户，还帮助品牌策划和具体执行，以及效果评估。互联网已经从“低价斗士”的角色演变成一个，以数据技术为驱动，以用户为中心的营销平台，成为品牌拓展全国渠道、打破现有渠道桎梏并接触到海量新用户最便捷的方式。未来白酒销售增长的主要驱动力会是数据吗，从其他更早触网的行业看，数字营销正在称为越来越重要的增长动力，白酒的经营者们应该更加重视和尽早参与这场变局。来源：学哥说酒