今年上半年，虽然高端白酒市场不景气，但陕西西凤酒集团股份有限公司仍然保持了较高的增长速度。

　　上半年西凤酒业实现销售收入22亿元，同比增长190.2%，实现净利润2.34亿元，同比增长4.9倍，这些漂亮的成绩单，无疑说明了西凤在市场策略上的巨大成功。

　　同时，西凤下一步的发展已经引起了酒行业以及资本市场的“蠢蠢欲动”，不少投资者开始越来越多地关注西凤的发展。无论是百亿西凤还是逐鹿资本市场一直都是西凤人努力的方向，在这一过程中西凤经历了市场开放、行业高增长背景下的市场体系、渠道变革，从单一的自有产品向发展包销产品转变，从僵硬的计划经济体制向现代化市场体制转变，经销商合作模式向产品定制、向深度服务转变……西凤一直没有停止在市场层面的探索。

　　西凤发展所取得的成绩，无疑依赖于这些强劲而有效的市场变革措施，而背后是其独特的市场渠道逻辑。

　　打造“百鸟朝凤”格局

　　“在西凤的发展历程上，包销商无疑起到了非常重要的作用。” 陕西西凤酒集团股份有限公司总经理徐可强向“四大名酒荣耀60”大型采访团记者表示。

　　自1952年荣膺“中国名酒”称号以来，西凤酒进入了快速发展期，但市场的挑战也从未停止。1988年～1989年期间，随着国家名酒价格的放开，面对市场的供求形势，以茅台、五粮液为首的老名酒企业率先打破价格坚冰，通过涨价提升品牌价值，西凤酒也紧跟其后，从8.8元/瓶提高到了13.81元/瓶～14.81元/瓶，提价初期起到了很好的市场效果。但是由于当时市场上的白酒产品越来越多，而西凤酒的品种仍相对固定单一，竞争优势得不到体现，提价后的西凤酒受到市场的冲击，在持续了一段时间后，西凤酒厂又把价格降回去了。因此，到了上世纪90年代，西凤酒的市场地位发生了巨大的变化，茅台酒已经卖到了80元/瓶～100多元/瓶，而西凤只卖到13元/瓶，价格差距很大。

　　1992年，西凤酒再次抓住市场良机，当年销售收入接近2个亿，在行业内排名第四，甚至屡次被资本市场看好，有机会成为第一批酒行业上市企业，但是西凤的市场渠道体系依然是传统的经销体系，并没有多大的改观。

　　西凤酒厂包装材料供应部部长张明生曾历任西凤酒厂的审计、财务等职务，从源头上掌握了企业运营的一手资料，也曾进入西凤酒厂销售公司，先后负责东北、华北、山东、河南、湖南、湖北、陕西等多个区域市场的工作。在他的印象中，西凤*初的市场管理中都是依靠员工分散各地跑经销商，但是由于距离远、效率低等原因，*后在很多市场都是一年喝倒一款西凤酒，隔年不得不换另外一款产品重新打市场。

　　“从产品层次来看，当时西凤酒总体的产品结构是‘低价位为主，中价位为辅’，高端产品仅占整体产品线的5%左右，企业的利润很薄，尤其在省外体现得更加明显。”张明生说。

　　这种情况*终随着包销商的出现而*终得以改观。

　　当时，在培育了延安市宏伟商贸以及省外的河南亿星、石家庄桥西糖酒等诸多西凤的经销商之外，随着金六福等一批包销品牌的成功，包销商开始登上西凤的市场渠道大舞台。西凤确立了包销商发展的策略后，通过支撑包销商的发展推动西凤的发展，*终形成了以西凤6年、15年、红西凤、华山论剑、国花瓷为成员的销售收入超过数亿元的超级包销商队伍。他们创造财富的故事被很多人称颂，他们所带领的西凤6年、15年、红西凤、华山论剑、国花瓷等系列包销产品也是众多研究者关注的对象，而红色经典、西凤1956等等新兴包销品牌队伍，也开始发力市场。

　　这些包销商和包销产品崛起的背后，是西凤成功的包销产品发展策略，被称为西凤“百鸟朝凤”的非典型成功市场策略，也形成了西凤与其它名酒不同的发展格局。

　　塑造核心包销商

　　谈起西凤，少不了谈及西凤的四大核心包销商——每年西凤经销商大会的主角王延安、丁济民、董小军、孙士淮等人，他们在西凤自有核心品牌凤香经典之外，组成了西凤强大的包销团队，创造性地发展了包销品牌，充分挖掘省内市场潜力并渗透省外市场，极大地提升了西凤酒的市场占有率。

　　作为曾在西凤酒1369工程中首屈一指的产品，红西凤酒在2008年面向市场时，解决了西凤酒缺乏高端品牌的问题，主打中高端市场，当年实现了省内5000万元的销售额，更打破了陕西市场高端市场一直由茅台、五粮液、国窖1573和水井坊垄断这一格局，无论从品牌形象还是销售额上都对西凤是一个较大的提升。到目前，红西凤仍保持着较高的增长率。在西凤酒年均40%的增速背后，有红西凤近几年以200%左右的增长率进行着高端拉动。2011年，红西凤市场销售增量达到54.81%，其中省外市场销售增幅更是高达257.73%，2012年红西凤的销售目标超过5亿元。

　　如果说红西凤是西凤品牌再造的一大举措，那么西凤15年、西凤6年则是西凤强大的拓市“利器”。1999年，从旅游公司辞职的王延安怀揣1000元人民币开始自己的创业历程，在历经装饰装修等行业之后，他*终选择了酒类营销之路，组建好猫酒业营销公司，推出了西凤15年、西凤6年。随后，他在成功打造出西凤600这一高端典范后，又紧跟行业渠道升级潮流，推出了西凤15年、西凤6年连锁专卖店，及时把握消费者的需求变化。与此同时，年销售额已经超过10亿元的王延安还是西凤包销商向品牌运营商成功转型的代表。如今，他把更多的精力放在了经销商的身上，以经销商推动产品的市场化发展，再造“金六福”般的成功传奇。

　　华山论剑酒则是陕西恒丰酒业董事长董小军所创造的文化西凤酒，他瞄准与现代追求相结合的文化需求，提出了与陕西的名山华山、名酒西凤酒、名人金庸相对应的名山、名酒、名人的产品诉求，一经上市便引起了业界较大的关注和反响。在此基础上，华山论剑继续对其酒文化进行创新，先后推出勇文化、智文化、仁文化以及巅峰论道文化等多重文化，迎合了消费者的文化需求，这也让华山论剑迅速地在西凤众多子品牌中脱颖而出，使西凤的品牌文化得到了更深远的发展。

　　国花瓷西凤酒是西凤近年主推的产品。国花瓷西凤酒运营商——陕西百裕商贸有限责任公司总经理刘洪告诉记者，原来公司是太白酒、某品牌啤酒的运营商，后来看到区域品牌的局限性和啤酒市场的稀薄利润，*终转型做西凤品牌。经过与西凤高层的多次探讨，在产品立意、包装、诉求、定位上做出了重大创新，不仅在产品包装上贴上了激光防伪商标，还对每瓶酒设置唯一的身份标识，以国瓷、国花为主打文化入市，结合创新的经销商和销售市场管控措施，保证了市场发展的良好格局，树立了稳健发展的模式，也成为消费者*喜爱的西凤品牌之一。

　　西凤包销产品大发展的时期，同样也是包销商大发展的时期。包销商“百鸟朝凤”的现象之所以没有发生在其他企业，主要是基于西凤宽容开放的合作态度以及企业对包销商的大力支持。所以说“百扎根是有其客观原因的。

　　一般来说，贴牌产品都被厂家当成了“别人家的孩子”对待，支持措施较少，但是西凤反而把包销品牌视为企业自己的产品，将其纳入了自身的战略规划中，西凤每年投入巨资为包销品牌做品牌宣传，并给予了大量的支持政策，吸纳包销商成为西凤销售公司的股东，这早已超脱了贴牌经销商和生产企业的关系，建立了一种更密切、更平等、更融洽的和谐共赢关系。

　　“打破传统意义上厂家和贴牌商之间的制约与被制约的约束关系，建立了合作共赢的关系，这种关系更为稳固和长久，更有利于企业的发展。”徐可强说。

　　提升渠道服务能力

　　虽然西凤以开放的合作吸引了诸多市场渠道商的加入，但徐可强并不满足目前的成就，在大力支持经销商做大做强和发展包销产品的同时，他希望西凤能够更具市场活力。

　　徐可强的努力从西凤每年全国经销商表彰大会可以一窥究竟。重奖经销商历来是西凤的一个优良传统，每年西凤在年底的经销商大会上，都会拿出巨资重奖对西凤发展做出突出贡献的经销商，奖励金额从数万元到数百万元不等，而西凤的不少经销商所开的汽车也都是西凤奖励的。

　　“重奖只是经销商激励机制的一种，实际上西凤的激励机制十分丰富，比如2009年凤酒经销商专享的‘包机直飞糖酒会’服务更是让我们经销商感受颇深，也是酒行业的一个创举。”陕西当地的经销商告诉记者。

　　有了经销商激励机制还不够，还要有良好的服务机制。在2011年度西凤酒全国经销商表彰大会上，徐可强提出了对市场管理体系改革的要求。本着精简机构、提高效率、缩短流程、服务市场的宗旨和目的，徐可强将原有部门改为职责明确的行政部、市场部、人力资源部、财务部、业务部、监管部6个部门，组成市场快速反应的后台保障体系。同时，将市场分为6个部门来管理运营，成立了凤香经典、省内综合产品、省外综合产品3个营销事业部，大客户、省内包销产品、省外包销产品3个管理服务部，其中3个营销事业部主要经营核心产品凤香经典和综合产品，通过加大投入与经销商共同做市场、启动终端，做市场、培育市场，大客户部主要服务4亿元以上规模的包销品牌，3个管理服务部主要职能是管理市场、管理价格，提供优质服务，提供快速反应能力。

　　据了解，这一改革已经从2012年1月开始执行，为了加强对这些部门的监督，徐可强还设立了一个专门的邮箱，除用来接收经销商的创新经验外，还用来接收经销商对于事业部的投诉。

　　这一举措在曾分管西凤酒营销具体工作的西凤酒集团股份有限公司调度中心主任周艳华看来十分必要，从市场管理来讲，以往业务员的任务考核是分区域，而并不区分产品，这样一来大大提高了效率，对经销商的相应服务能力也大大提升，业务员和经销商的积极性一下子被调动起来。

　　服务体系和服务效率上的提升，在红西风掌舵人陕西红西凤酒销售有限公司总经理丁济民的心里体会得真真切切。“早年时候，由于企业的产供销没有理