精准赋能，让内容ip与营销落地“共振”
9月19日，由中国上市公司协会、成都传媒集团指导，每日经济新闻主办的2022第七届中国酒业资本论坛暨“中国酒业金樽奖”颁奖礼在线上启幕。
据了解，“中国酒业金樽奖”由每日经济新闻于2012年设立，联合了国内外经济专家、酒业行业专业机构，借助主流媒体影响力，评选出在行业中有突出贡献的企业、个人和商业案例。
值得注意的是，由贵州珍酒携手陈晓卿团队打造的美食纪录片——《拿一座城市下酒》刚刚收官，就在本届“中国酒业金樽奖”上斩获“2022中国酒业创新案例奖”。
同时，珍酒·珍十五（第三代）获得“2022中国酒业明星产品”，而在前不久珍酒全国大商（500席）战略联盟会上重磅推出的“映山红”斩获“2022中国酒业最具增长潜力品牌”。
众所周知，在这个注意力被极大分散的年代，品牌很难依靠传统的广告轰炸来实现用户的有效沟通。那么，如何才能打破传统广告的“说教”模式，真正让品牌内容吸引消费者，让他们产生兴趣，甚至与他们产生共鸣？
或许，我们可以从贵州珍酒·《拿一座城市下酒》这个创新案例里面找到新消费下品牌创新传播的答案。
01：走访8城
斩获亿级传播
俗话说，民以食为天。在专业人士看来，《拿一座城市下酒》正是抓准了国人对“食”文化的浓厚兴趣，从而制造出火爆全网的美食纪录片。
那么，这个现象级案例是如何打造的？进行了梳理：
7月19日，由腾讯视频出品，贵州珍酒独家冠名的《拿一座城市下酒》携“被演员耽误的大厨”李光洁正式上线。
历经32天，走了7500公里，跟随演员李光洁视角，《拿一座城市下酒》在贵阳、长沙、成都、南京等8座城市的大街小巷里寻觅城市的特色美食，比如贵阳的上百种辣椒、成都的干煸传统、南京的烤鸭历史等等。从当地特色食材、特色烹饪方法到美食背后的人生故事，李光洁带领观众一起感受城市烟火和温情。
正是这种“接地气”的方式，让《拿一座城市下酒》在《舌尖上的中国》《风味人间》后再掀美食热潮。
据了解，《拿一座城市下酒》开播就冲上了腾讯视频纪录片热播榜第一名。在热播期间，持续霸榜腾讯视频纪录片排行榜top1，站内获评9.1高分，《拿一座城市下酒》还多次登上微博热搜，比如#你会不会因为鱼刺而不吃鱼#登上微博热搜榜第二，主要话题阅读量超2.7亿，互动量达8.5万。
由此可见，8城寻味之旅收官后，《拿一座城市下酒》不仅斩获亿级传播还收获极高的美誉度，成为当下全网火热的美食内容ip。
而值得注意的是，作为独家冠名品牌，贵州珍酒在节目中饮酒场景的短暂露出也是恰到好处。显然，与那种直白的广告信息轰炸比起来，这种融入到美食纪录片场景中的信息传播方式给用户的体验更加舒适。
因此，在《拿一座城市下酒》成功吸引到用户注意力的时候，富有历史文化底蕴的贵州珍酒也在潜移默化中获取了用户（消费者）的好感，从而实现了品牌的有效沟通，成为这场内容ip营销的最大赢家。
02：精准赋能
让内容ip与营销落地“共振”
作为一档主题鲜明的美食类纪录片，斩获上亿曝光量的《拿一座城市下酒》无疑是一个成功的内容ip。但更值得关注的是，《拿一座城市下酒》寻访的8城并不是随意选择，而是贵州珍酒的八大重点销售市场。
所以，《拿一座城市下酒》这次不是简单的品牌曝光，而是有更深的谋划：联动线上线下资源，让优质的内容ip与营销落地产生“共振效应”，既能扩大内容ip的影响力，更能为线下渠道的动销提供精准的赋能。
在线上方面，整合原生内容进行二次传播。贵州珍酒根据纪录片中8座城市美食打造创意海报，以当地特色美食和人生滋味金句，唤起城市居民的共鸣与自豪感，将城市、美食、美酒、品牌与人连接在一起，全面覆盖用户心智。
而在线下方面，贵州珍酒打了一套“组合拳”。
第一，体验活动增强即时互动性。贵州珍酒在节目播出过程中带观众“打卡”重点销售城市，同时以“买酒送珍味”体验套餐等形式与消费者进⾏互动；第二，借助打卡餐厅让品牌进一步扎根城市。在完成纪录片拍摄以后，贵州珍酒与拍摄餐厅持续合作，以内容ip带动贵州珍酒品牌传播，让内容ip在珍酒的8座重点销售城市深度扎根，辐射到更广圈层的消费群体；第三，通过线下体验馆持续放大内容ip影响力。在贵州珍酒自有的品牌线下体验馆中，也持续播放节目片段，形成场景传播闭环，辐射到更广圈层的消费群体；第四，纪录片主角李光洁现身珍酒·珍十五（水毓江南）南京上市发布会，为区域文化高端产品发布赋能。
对此，一位行业观察人士指出：“这部纪录片的美食场景和文化元素都来自贵州珍酒的8大营销城市，这样量身定制的内容ip就更具价值。在满足优质内容ip能扩大品牌声量的基础上，《拿一座城市下酒》还能依靠贵州珍酒强大的渠道资源持续扩大ip影响力，精准撬动消费端，最终实现品牌和营销的双赢。”
03：《风云战国之枭雄》接棒
“强品牌”战略展现耐心和定力
其实，在这个传播“碎片化”和信息爆炸的时代，大多品牌广告都倾向“短平快”的硬性灌输，很少有品牌能沉下心来去打造具有“长尾”价值的内容。
作为一部美食纪录片，《拿一座城市下酒》无疑是回归内容本身，满足用户对美食类文化的兴趣需求，选择与消费者平等对话。这种不随波逐流的选择反而获得出奇的效果，这也体现出了贵州珍酒品牌沟通上的战略耐心。
其实，从历史来看，贵州珍酒也是一位与时间做朋友的长期主义者。不仅是在品质攻坚上有耐力，贵州珍酒在品牌塑造上同样有足够的战略定力。
作为珍酒沉浸式“美食+美酒”品牌策略的快速响应和深度践行，《拿一座城市下酒》堪称珍酒内容营销的典范。而在随后接棒上映的《风云战国之枭雄》中，贵州珍酒依然延续“走心”风格，走进七位时代枭雄无法复刻的人生，以点带面，勾勒出战国末期的风云变幻，以“酒中珍品”致敬战国时代最燃最热血的英雄群像。
由此不难看出，贵州珍酒在品牌塑造上动作频频。行业观察人士认为：“独特的历史底蕴也成就了珍酒‘贵州三大酱香品牌’的地位。但贵州珍酒并没有坐吃老本，而是顺应时代和消费趋势的变化，在品牌传播上不断推陈出新。《拿一座城市下酒》就是贵州珍酒内容营销的优秀案例，值得行业学习和借鉴。”【来源：微酒 文 | 白晨 原标题：斩获“2022中国酒业创新案例奖”，珍酒“导演”的《拿一座城市下酒》新在何处？】
