旭日升是茶饮料的先驱，开创了中国茶饮料的千亿市场，如同健力宝开创了运动饮料市场。不幸的是，旭日升在高速发展中，管理失控，营销失策，先驱变成了先烈。

　　深入分析旭日升的成败得失，对我们这些饮料业的后来者，是有深刻意义的。下文是以旭日升为代表的三个案例，基本贯穿了整个茶饮料的发展历程，而且各有不同，希望能给大家更多启发和反思。

　　旭日升冰茶：成于产品，败于管理

　　成立于1993年的旭日升集团坐落在河北冀州的一个普通农业县，前身是当地农村供销合作社。当时集团内部从上至下找一个中专毕业生都很难，大部分人员甚至连初中学历都没有。

　　1994年旭日升冰茶上市，1995年便实现销售收入5000万元，1996年猛增到5亿，1998年的鼎盛时期达到创记录的20亿，一度占据茶饮料市场份额的70%。这个成绩在当年仅次于健力宝，排在全国本土饮料企业第二名。

　　“21世纪首选饮料”

　　旭日升冰茶前期的成功，首先要归功于集团董事长段恒中的眼光与魄力。

　　段恒中出生在河北冀县一个家境贫寒的农民家庭。20岁那年，段恒中成为当地供销社的搬运工。1985，他通过自身努力被提拔成部门经理，同年考取北京经济学院的经济管理专业，大学毕业后仍然留在冀县供销社工作，并于1990年39岁时，被任命为党委书记兼主任，有了大展拳脚的机会。1993年3月，供销社经过改革后组建了旭日集团，段恒中任集团的董事长。

　　发展并不是一帆风顺的。段恒中刚接手时面临几大问题：一是机构复杂，下有几十个乡镇企业；二是人员队伍庞大，上千人的吃饭问题已经很要命了；三是亏损的企业越来越多。

　　一个偶然的机会，段恒中结识了国内的茶叶技术专家于杰，聊到了茶饮料未来的发展潜力。半个月后，于杰带来了100多个茶叶技术专家参加旭日集团的项目论证会。他们得出了一个有远见的共识：茶饮料将会成为21世纪的首选饮料。

　　接下来，一次史无前例的把中国5000年茶文化与现代科技相结合的秘密科技攻关活动开始了……课题组经过了一次次失败，不断改进工艺流程，试用了70多种辅料，再配合逆流提取和膜浓缩技术处理原茶，彻底解决了茶饮料充气后的沉淀问题。

　　大名鼎鼎的旭日升“冰茶”就此诞生！

　　“旭日升”冰茶一上市，便大获成功，当年旭日升为集团收入几百万元，供销社一下子扭亏为赢。

　　从1995年开始，源源不断的订单使现有设备捉襟见肘，生产能力不足成为制约旭日集团发展的瓶颈。在经过一番思考和考察后，段恒中发现，全国有很多饮料厂家的生产线严重开工不足甚至停工，旭日集团如果要快速地发展，没必要购买新的生产线，完全可以租赁厂房或委托加工旭日升。

　　几经选择之后，段恒中在全国选定了60多条生产线，开始低成本扩张，这种新的运营方式解决了资金、时间、运输等快速扩张中的一系列问题，一时在业内传为佳话，成为企业成功扩张的典型案例。

　　错失pet

　　旭日升冰茶从面市到2000年，销售一直处于上升势头，甚至供不应求，因而忽略了产品的升级换代和包装的改进。从当时市场反映来看，pet瓶装和纯茶饮料逐步受到欢迎，而旭日升的产品全部都是罐装冰茶，含有碳酸气，常温下饮用口味不好，逐渐被消费者冷落。

　　所谓pet瓶装，就是我们现在到处都可以看到的康师傅和统一的冰红茶、绿茶用的包装，俗称“塑料瓶”，现在人们甚至认为瓶装才是茶饮料的主流包装。

　　当时统一、康师傅甚至跟利乐合作，推出了利乐盒装的茶饮料，以一元的低价来抢占市场。之后，茶饮料的市场竞争渐成烽火之势。为夺取市场霸主的地位，康师傅绿茶、统一冰红茶借机打响全面进攻，可口可乐、娃哈哈等其他重量级的企业也步步紧逼。后来居上的其他茶饮料企业，在各种媒体上展开了铺天盖地的广告攻势，各种包装规格、各种口味也层出不穷。

　　旭日升错过了瓶装茶饮料的大好发展机会，自身的罐装茶饮料，由于运输、成本、方便性都不如瓶装，市场份额锐减。

　　今天回过头看，就算没有旭日升的自身失误，罐装茶饮料也会逐渐退出历史舞台，让出主角地位给瓶装。

　　旭日升的“麦收假”

　　旭日升冰茶的崛起很大程度上得益于一个创新的产品，用现在里斯、特劳特等营销大师的专业术语就是：开创了一个新的品类，以及发展初期竞争对手少。

　　随着市场的发展，企业由近千人膨胀到近万人规模，这个以当地农民为主体的大型集团很快暴露出了各种问题。这么大的企业集团，80%以上的员工主体来自于本县，来自于本县的农民！

　　管理层的平均学历在初中以下，集团到各省公司，省公司到地级办事处，以及生产，采购、财务、运输、广告等等凡是重要的岗位，全部是裙带关系！这导致了营销费用管控不力，很多费用不知不觉就流失掉了。

　　当时旭日升48个驻外营销公司，营销队伍达8000人之众，全部由总部派出。各公司租下整座大楼住宿办公，兴办食堂，开支巨大。这么多人仅每人每年两次探亲假的差旅费就是一笔可观的费用。而且集团派出的队伍大多是本县的农民，不论走到哪里，客户给他们的共同评价是：不太了解饮料市场一线的操作，缺乏职业素养。

　　旭日升还有一个其他饮料企业永远也不会有的特色假期——“麦收假”。即在天气*热、饮料的销售旺季，给农民业务员放假回家收麦子。

　　当然，旭日升还有其他的一些失败因素，但是笔者认为上述两个因素是*主要的，特别是管理上的混乱。到现在，笔者还是很惋惜，因为旭日升的董事长是经济管理的科班出身，而且是当年千军万马中杀过独木桥的那一批天之骄子，却没有发挥出这方面的专业优势，企业反而恰恰败给了自身的管理问题。

　　养生堂的农夫汽茶，从上市到退市的两年时间里，销售上毫无起色，所以业界基本是一边倒的负面评价。这一点跟旭日升和可口可乐的茶饮料不同。

　　1+1=0

　　农夫汽茶2005年上市，从字面上分析，农夫汽茶=“汽水”+“茶饮料”，是两种产品的跨品类整合。这样的产品在消费者心智中，很难一开始就被认可。
　　当年的健力宝出了一个爆果汽=果汁+汽水，娃哈哈的“营养快线”=果汁+牛奶，大家都朝着概念创新、跨品类组合的方向奔，但是结果不尽相同。

　　爆果汽已经慢慢淡出市场­——*近汇源又把这个概念捡过来用，出了一个果汽果乐，今年还大手笔赞助花儿朵朵选秀节目。

　　营养快线倒是非常成功，单品销售突破100亿。不过，营养快线严格意义上不能算创新，因为之前已经有酸酸乳、优酸乳、果汁牛奶等类似产品。当然，娃哈哈是第一个大力度推广瓶装的企业。如果时间再往前倒退十年，即使娃哈哈第一个创新推出果汁牛奶，销量也不会很好，因为那时的消费者还不接受这类产品。

　　回到农夫汽茶身上，这个产品在当时的国内消费者中，的确没有太大的市场。直到今天，汽茶这个市场，也并不大，反而是绿茶、茉莉花茶、铁观音茶、乌龙茶等正统细分的茶饮料不断发展壮大。

　　奶茶也发展得非常好，统一阿萨姆奶茶据说一年可以销售数十个亿。奶茶虽然也是跨品类的组合：奶茶=牛奶+茶饮料，但是这个产品概念却是有深厚文化底蕴的，并不属于创新。

　　据说农夫汽茶的产品创意来自农夫山泉的总裁钟睒睒，创意道理很简单，如下文所示：

　　卖得*好的饮料是什么？-----碳酸饮料；

　　增长*猛的饮料是什么？-----茶饮料；

　　两者既然都被消费者认可，那么未来发展的趋势将是？-----汽茶饮料！

　　这种创意逻辑体现出了钟睒睒的开创性发散思维，这种创意的原理也符合“头脑风暴”的基本原则。

　　但是，如果能够简单的把两个不同畅销品类的饮料组合在一起，就幻想这种创新概念的新产品能热卖，那也太可爱天真。凉茶和碳酸饮料是当今*火的两大饮料品类，真的有企业把这两者结合起来开发了新品：清酷——加汽的凉茶，请了明星容祖儿做代言人，广告铺天盖地，终端分销网点漫天遍地，可是，消费者就是不认。

　　拼凑的广告创意

　　当年，农夫汽茶的电视广告“打劫篇”在央视一播出，就引起了巨大的争议。

　　这个广告内容是三个戴面具的年轻人去一个卖饮料的小士多店打劫，士多店的老板娘是个类似周星驰《功夫》中包租婆元华年龄的阿婆级人物。这个阿婆面对打劫的后生仔，不慌不忙，从容的喝了一大口农夫汽茶，然后大吼一声（类似包租婆的狮子吼），把三个小毛贼吹出了n远，还把围墙撞了三个人形的大洞。

　　该广告脚本采用当时刚刚热播的“天下无贼”和“功夫”的片段——“天下无贼”中打劫的镜头和“功夫”中元华的狮子吼，夸张地诠释了产品，*后以“农夫汽茶，底气十足”为结束语，提炼了产品“含汽”的特点，让人很容易产生印象！

　　可以说，广告的创意因为夸张，比较独到，容易让人过目不忘。

　　但是，过目不忘的广告，就是一条好广告吗？——这是请大家思考的第一个问题。

　　请大家思考的第二个问题——“底气十足”这句话，笔者承认是一句对产品卖点的提炼，但是问题又产生了：产品卖点一定是消费者的买点吗？

　　过目不忘的广告，是好广告的前提，但并不构成必然条件。如果一个广告，只能让消费者记住广告情节，但是不能记住产品，这个广告就本末倒置了。我们经常可以在媒体上看见很多有创意、让人过目不忘的广告，但是很多时候，消费者记住了广告情节，而忘记了是什么产品，或者记住产品，忘记了是什么品牌。

　　在这一条上，农夫汽茶的“打劫”广告还是做到位了，至少让消费者记住产品和品牌了。

　　*大的问题出在产品卖点上，“底气十足”成了跟碳酸饮料拼特点了，这是激