白酒品牌年轻化和时尚化，是行业亟待解决的问题。

　　近年来，酒类消费市场呈现快速发展趋势，量价齐升。而消费者也越来越时尚化和年轻化，品牌选择区域化差异明显，白酒市场格局越来越清晰。

　　中国白酒名列世界三大蒸馏酒之一，其工艺独特，历史悠久，享誉中外。才子佳人的风流香艳，侠士英豪的豪迈激昂，乱世金戈铁马，盛世歌舞升平。“何以解忧，唯有杜康”，整部中国史都散发着浓浓的酒香。难怪有人会说，浩瀚如海的中国二十五史，也是一部酒史。

　　酒类消费平稳增长

　　尽管经历了2009年的金融风暴和近年物价的不断上涨，但是酒类消费依然呈现出持续上升的态势。

　　新生代市场监测机构中国市场与媒体研究（cmms）数据显示，近3年来，中国酒类市场渗透率有比较明显的增长，2010年白酒、啤酒、葡萄酒和洋酒的总体渗透率达到52.6%。据中国酒业协会数据显示，2010年中国饮料酒和发酵酒累计实现销售收入5093亿元，其中白酒2713亿元，啤酒1294亿元，葡萄酒325亿元，各项指标均保持了20%以上的增长幅度。

　　在酒类市场良好的消费态势下，低度饮品和烈性酒的渗透率都有所上升，其中低度饮品中啤酒的市场渗透率增长较快。葡萄酒已经逐渐融入我国的饮酒文化中，其高贵的品质得到了消费者的广泛认同，并慢慢抢占了部分白酒和啤酒的消费份额，出现在各种聚会上。红葡萄酒以其喜庆的色泽和时尚的形象，以及融合了健康、养生、美容等多重概念，得到了越来越多年轻消费者的追捧。

　　2009年葡萄酒市场份额有较大幅度的增长，量价齐升，2010年则呈现平稳发展。烈性酒（白酒）的市场渗透率增幅不大，呈稳步上升态势。多元化消费将成为酒类市场的主旋律。

　　白酒行业依旧景气

　　《中国糖酒食品业市场年度报告》显示，2007年全国白酒制造业工业总产值为1289.6亿元，同比增长31.6%，2008年同比增长29.8%。2009年，尽管面临金融风暴的冲击，但白酒行业仍逆势上扬，产量超过700万千升，同比增长23.8%；白酒工业生产总产值超过2000亿元，同比增长27.5%。2010年白酒行业规模以上企业1607家，行业资产总额达2259亿元，全年完成产量890.83万千升，完成工业总产值2793.3亿元，同比增长27.5%，完成工业销售产值2661亿元。预计2012年全年，白酒销售收入将达到3190.7亿元，利润年均增长率约为31.8%，2012年利润将达到560.8亿元。

　　白酒消费不断升级

　　从白酒消费者的收入状况来看，白酒消费者中低收入人群（个人月收入3000元以下）的比例在下降，中高收入者（个人月收入3000元以上）的比例在上升。

　　在白酒消费人群中，企业或者公司经理人员阶层和一般职员的比重有明显上升，私营企业主或者个体工商户、专业技术人员、国家与社会管理层的比重有所下降，酒类消费者向企业或者公司职业群体集中，职业化、白领化倾向明显。随着近年来中间阶层规模的逐渐扩大，白酒消费升级成为一个重要特征。

　　一线城市白酒消费迅速增长品牌选择区域化差异明显

　　白酒消费人群偏中年

　　随着70后消费群体正成为白酒消费主流，80后消费群体正参与其中，而90后的消费群体也呈现出快速增长态势，三大年轻人群的消费活跃度逐渐超过了他们的前辈，近年来，白酒在年轻群体中的渗透率呈上升趋势。在品牌选择方面，高档白酒在年轻群体中的渗透率已经超过年长群体。尽管如此，年轻群体目前仍不是白酒消费的主流人群。白酒人群平均年龄在39岁，趋于中年化，而整体人群的平均年龄仅为35岁。

　　有调查显示，60.3%的人认为白酒正在远离年轻人；56.3%的人认为未来中国白酒会失去市场；42.6%的年轻人表示，随着年龄的增长，不太可能接受白酒。近年来，白酒业内外不断传出“消费断层”的声音，提醒着一贯以传统姿态示人的中国白酒，当80后、90后逐渐成为主流消费群体，当“时尚、感性、浪漫”的葡萄酒和洋酒早已俘获了一大批年轻群体的心，中国白酒是不是就要伴随着它曾经忠实的消费群体一起老去了？一直以来，白酒品牌在营销传播上喜欢走大气、恢弘的路线，或是往社会大事上靠，给年轻消费者一种过于严肃的刻板感觉，让年轻人亲近不得，也不愿亲近。因此，为了促进白酒未来的可持续消费，白酒品牌必须更加关注年轻一代消费者，了解当代年轻消费者尤其是80后、90后消费群体的价值观、生活态度、沟通方式，重新解读、构建白酒文化，寻求年轻人喜爱的沟通与表达方式，让白酒融入年轻群体。

　　一线城市白酒消费迅速增长

　　从区域来看，二三线城市是白酒消费的主力市场，三线城市白酒渗透率*高。从区域市场的增长状况来看，一线城市白酒渗透率迅速增长，二三线市场趋向稳定。

　　中国幅员辽阔，不同地域的人们的生活习惯和餐饮结构大不相同。华北地区和西南地区是白酒消费的主要阵地；华东地区白酒渗透率较低，而黄酒渗透率较高；洋酒在华南地区的渗透率略高于其他地区。

　　整体来看，在全国五大区域内，白酒消费状况基本稳定，华北地区和西南地区的渗透率相对较高。北方和西南地区的消费者善饮是不争的事实，而华南地区和华东地区丰富的商业活动和大量的人来客往，无疑会极大地带动酒类市场的消费。

　　品牌选择区域化差异明显

　　从品牌格局来看，金六福酒和红星二锅头在全国各个区域都有广泛的市场覆盖，领衔全国三大区域（东北、华东、华南）的市场渗透率。

　　在华北市场上，牛栏山二锅头和红星二锅头的渗透率分别高达53%和50.4%，金六福为35.1%；在西南市场上，金六福的渗透率达27.8%，泸州老窖达26.5%，剑南春达17.3%，红星二锅头达16.9%，全兴大曲达14%；华东地区和华南地区的白酒渗透率虽低于其他区域，但白酒品牌的消费档次却不低。

　　茅台、五粮液和剑南春都位列华东地区五大品牌之内，而茅台、五粮液和水井坊则位列华南地区五大品牌之内。从区域品牌的分布状况来看，西南地区和华北地区的消费者更倾向于饮用本地品牌白酒。

　　随着人们财富的积累和社会地位的上升，白酒在日常消费中的地位越来越重要，“少喝酒、喝好酒”正成为人们的一个共同特征。

　　在我国的酒类消费中，白酒仍然是市场消费主力。cmms2010年秋季数据显示，过去一年内，白酒在大众人群中的渗透率是16.9%，在中间阶层中的渗透率是23.8%，在新富人群中的渗透率达到29%。随着财富积累和社会地位的上升，白酒在人们日常消费构成中的地位越来越重要。

　　名酒发力中端市场

　　根据全国性白酒品牌渗透率与忠诚度排行，中间阶层的白酒十大品牌的市场集中度为60.8%，大众人群的白酒十大品牌的集中度为52.8%。金六福、红星二锅头和牛栏山二锅头这三大大众品牌白酒的市场渗透率与忠诚度位居前列，茅台、五粮液、剑南春等高端白酒的渗透率与忠诚度次之。

　　近10年来，高端白酒在白酒行业掀起了一股巨大的浪潮。从2006年起，我国高端白酒销量占整个白酒行业的1.2%左右，销售收入约占白酒行业总数的15%以上，茅台和五粮液所占市场份额*大。目前，市场上已经确立了以茅台、五粮液、水井坊、国窖1573等品牌盘踞白酒高端市场的版图。由于高端白酒对品牌、口感、销售渠道的要求较高，未来几年高端白酒的竞争格局不会发生太大的变动。与此同时，茅台、五粮液、泸州老窖等企业也将目光转向中端市场，这使得白酒企业的发展重心都在向中档白酒市场靠拢。

　　在市场方面，传统名优企业继续扩张全国市场的份额，老牌二线名酒也纷纷发力，借助传统品牌优势与产品结构升级拓展市场。无论是目前国内白酒消费的趋势，还是全球烈酒消费的特征，都有着一个共同的特征：少喝酒，喝好酒。而在*近几年里，中档白酒品牌的良好成长恰恰印证了这一点。

　　年轻人：喝得少、喝得好

　　中间阶层白酒消费人群的平均年龄是38岁，36岁以上人群的比例占到61%，趋同于白酒整体消费人群特征，中间阶层白酒人群依旧偏中年。在白酒的饮用量上，54.4%的70后和62.7%的80后群体为轻度饮酒人群，50%以上的50后、60后群体属于中度和重度饮酒人群。

　　随着70后和80后逐渐成为社会主流消费群体，白酒消费力也将凸显。尽管年轻人白酒消费量较少，但是在中间阶层白酒人群中，有56.1%的80后过去一年中喝过高端白酒，比例超过50后和60后。同时，在高端白酒的消费人群中，女性的比例上升到5%。另外，职场人士尤其是管理层逐渐成为高端白酒的主流消费人群。在中间阶层高端白酒消费者中，企业及公司管理层的比例占到30.2%，个体户及私营业主的比例占到21.6%。

　　稳健中年与踏实“奋青”

　　据调查显示，46.5%的中间阶层白酒人群“更愿意购买国产品牌”，与中间阶层整体相比较，其倾向性指数为109.2。乐观稳健、消费谨慎、保守理财是中间阶层白酒人群的典型价值观。另外，在媒体消费方面，40%的中间阶层白酒人群是“电视迷”，22%的人群“几乎每天都听广播”，中间阶层白酒人群在这两项指标上的倾向性指数分别是109.6和142.9。这些特点与该群体偏中年的年龄特征相对应。那么，那些喝着可乐长大的年轻白酒消费者的生活形态与价值观会有哪些差异呢？

　　通过数据比较可以发现，中间阶层白酒人群中的70后、80后有更强的成就倾向，更富有冒险精神，可以用“奋青”来形容这个白酒群体。他们闲暇时热衷于和朋友聚餐，享受文化及旅游；他们关注健康，自我保健意识强；他们踏实内敛，对待生活认真而实际，是一群有责任感的人。

　　由于这部分人目前尚处于财富积累的初级阶段，物质生活并不富足，因此与50后、60后人群相似，他们也拥有理性且保守的消费观念，“更愿意购买国