功能饮料的兴起是在2008年北京奥运会之后。2008年，随着北京奥运会的召开，全民运动的热潮拉开帷幕。国内各种运动场馆纷纷建立，同时大力度兴办体育赛事。

　　这一趋势促使了消费者关注到了功能饮料的饮用场合，加强了对功能饮料的了解与喜爱。并且消费者针对自身的运动需求，对功能饮料也有了更具体的要求。而a公司抓住了这个机遇，大力推出功能饮料，获得了不菲的利润，这为其上市创造了机会，本文就魔爪能量饮料上市的条件进行分析。

　　一、优势分析

　　（一）资源雄厚：中粮集团及可口可乐强强联合打造的a公司在饮料行业实力雄厚。搭建了具有国际化视野的、集高端商务为一体的平台，他的业务包括快速消费品、粮油、肉制品、绿色产业、地产业、金融业等若干板块，英才荟萃，实力雄厚。

　　魔爪能量饮料在中国市场可充分借力借势中粮集团资源顺利在华上市，利用可口可乐遍布全国的销售网络，快速铺市。

　　（二）品牌基因优秀：魔爪能量饮料2002年诞生于美国，迄今为止在全球50多个国家和地区销售。是美国市场占有率第一的能量饮料品牌；

　　（三）产品力强大：魔爪能量饮料凭借天然的成分、畅爽的口感以及丰富口味、零糖低卡、安全可靠的高品质、独特的包装等众多优点受到了年轻消费者的喜爱和信赖。

　　（四）市场资源丰富：抓住主要受众群体的喜好，签约时下超流量idol，赞助多种类极限运动，潮流节目，电竞赛事，摇滚音乐，mme自由搏击等活动，提高年轻消费者对其产品的认知与共鸣。

　　（五）营销基础扎实：上市1年，魔爪能量饮料已赢得消费者与业界双重肯定：功能饮料品类、源自美国的魔爪品牌已在消费者心目中得到初步创立。

　　从销售达成看，2019年全国实现销售110万箱魔爪能量饮料产品，销售额达到1.21亿元。a公司营销策略在2019年得到了验证，并取得令人瞩目的成绩，为魔爪能量饮料作为新品的成功打下了坚实的基础。

　　二、劣势分析

　　（一）文化融合需进一步加强：魔爪能量饮料源自美国，在美国上市的营销策略及品牌文化更贴近“强悍”的美式文化，其主打的极限运动，嘻哈音乐等传播手段在中国上市之初并没有较为成熟的受众。

　　（二）口感接受度待提高：魔爪能量饮料是一款含汽能量饮料，这完全区别于国内现有能量饮料的不含汽口感，消费者接受度有待进一步提高，但汽水可以带来的畅爽口感更吸引年轻人，潜力较大。

　　（三）原材料依赖进口：由于魔爪能量饮料的原材料目前需要依赖进口，存在高成本、采购周期较长、交货日期延迟、少量到货原材料质量不合格等问题。

　　a公司与魔爪品牌方积极交涉，并完善进口原材料相关赔偿标准及流程，建立应急机制，通过对于产生的质量问题进行分级，明确响应方案。

　　（四）销售渠道不完全匹配：魔爪能量饮料产品与可口可乐产品销售渠道匹配度存在差异，并不完全匹配。a公司积极构建新品渠道体系，拓展出加油站、电影院线、夜店、汽车4s店、工矿企业客户等可口可乐之前较少覆盖的潜力渠道。

　　三、机会分析

　　（一）顺应消费趋势：近年来，随着全民运动兴起，消费者对于更高品质、提供能量补给的饮料产品展现出了更大的需求，能量饮料品类市场份额不断提升，魔爪能量饮料的推出顺应行业发展趋势。

　　（二）品类前景广阔：经过深入一线调研并分析、总结饮料行业市场规律，a公司策略性地上市了魔爪能量饮料，进军功能饮料市场，通过品牌、包装、功能三大区别性特点登陆能量饮料品类市场，从而开辟出了饮料市场的一片“蓝海”。

　　（三）产品线扩展：通过口味，浓度，包装，品类等不同维度的组合，根据市场和消费者的趋势，积极推出新品、践行饮料多口味制胜策略，同时根据中国消费者饮用习惯开发不含气产品。内容物发展根据技术创新发展能量果汁，能量茶饮，能量蛋白饮料等产品。

　　（四）“互联网+”提供更多营销可能：饮料消费市场的主力人群一直都是青少年，针对这些互联网时代成长起来的新生代，品牌的互动性变得尤为重要，创意成为营销不可或缺的驱动力，使消费体验除了来自饮用过程之外，更多地来自于主动参与到品牌的营销活动。

　　“互联网+”思维和“大数据”技术为魔爪能量饮料的营销创新提供了更多可能。市场首位竞品红牛面临商标争夺危机：华彬集团与泰国天丝集团针对红牛品牌的商标争夺战已经打响，华彬集团面临丢掉商标授权而无法继续销售红牛的风险，市场供货短缺部分市场出现空白，提供给魔爪能量饮料一个绝佳的机会。

　　四、威胁分析

　　（一）饮料行业增长放缓：自2013年开始，饮料行业的高增长明显放缓。据统计，新品上市仅有10%的成功率。a公司通过深入研究、学习优秀企业和品牌案例了解其逆市上扬的精彩之处，不断在品类、管理、营销等方面创新，以推动魔爪能量饮料业绩增长；

　　（二）潜在竞品进入市场：随着能量饮料品类的不断发展，现有竞争品牌（例如红牛）或其他知名饮料品牌有可能大举投入资源与魔爪能量饮料展开竞争。我们仍需持续加大资源投入，加强赛事赞助、签约kol明星代言等品牌资产的积累，迅速建立魔爪能量饮料的壁垒。

　　首先魔爪能量饮料选择与可口可乐中国装瓶厂合作，降低罐装生产成本实现轻资产化运营。同时借助可口可乐遍布全国的营销网络得以快速分销，在最短的时间内进行目标售点陈列，将品牌合作优势运用到极致。

　　其次，善于利用品牌影响力，魔爪能量饮料作为美国第一的能量饮料品牌，其品牌logo在国际化程度高的当下已经为国内年轻一代所知，其利用自身已有的品牌优势俘获消费者。

　　最后，魔爪能量饮料上市时机恰逢主要竞争对手红牛出现品牌商标纷争，渠道代理商及合作伙伴对红牛信心不足持观望态度，而市场中又没有一支合适的替代产品，这也为魔爪能量饮料的上市提供较好的开端。

　　怎么做呢？本文就今麦郎如何实施饮品战略发表一下自己的看法。

　　五、产品差异化

　　今麦郎饮品的生产人员是具有研发实力以及行业竞争力的。研发队伍占比0.54%、研究生学历占比71%，5年研发新产品674只，具备了实现产品差异化所需的研究开发能力。因此今麦郎应该利用人才优势，提升产品的差异化。

　　（一）核心产品差异化

　　核心产品指产品具有的使用价值，它是消费者购买产品所需要的实际利益。今麦郎饮品应加强与消费者、供应商、行业之间的互动，洞察消费者需求，开发差异化核心产品。

　　首先，积极探索消费者需求爱好，实现核心产品差异化。通过网上销售销售产品的店铺，看消费者如何评价自己生产的产品。通过线上的销售平台，以及公众号、微博等第三方平台，发放调查问卷，收集消费者的需求问卷，了解消费者年龄结构、购买偏好、饮用频次等大数据进行分析，这样方便企业第一时间了解到消费者需求和喜好的变化，并根据这些变化开发出消费者真正需求的核心产品。

　　其次，与原料厂家合作，实现核心产品差异化升级。企业定期与香精、原料公司交流沟通，掌握国内外饮品的最新发展动态和未来发展方向，结合中国消费者对饮料的偏好和需求，开发出创新型饮品，抢先占领消费者心智。

　　最后，借助行业技术，实现核心产品差异化升级。企业积极参与行业技术交流，掌握饮品技术的发展和应用动态。从新技术的发展中发现机会，开发出能解决消费者痛点的饮品。

　　（二）形式产品差异化

　　形式产品是核心产品的外在形态，即产品的形式或外观。产品的包装形式和外观是商品的一部分，在一定程度上体现了企业的文化价值观念。产品包装形式和外观设计能够反映出产品、品牌等不同方面的内涵。

　　与外部专业机构合作，实现形式产品差异化。今麦郎应该改变升级产品的包装，设计出符合消费者需求和审美的产品包装外观，可以与国内外比较知名的包装设计公司进行合作，打造出更加吸引消费者的产品外观，例如对瓶盖、瓶身作独特的设计，这样消费者就有兴趣去了解，也就增加了获得忠实顾客的机会。

　　（三）附加产品差异化

　　附加产品是产品包含的附加服务和利益。

　　今麦郎饮品的研发、定位研究院、营销、品牌等部门人员需要不断的学习，提高认知水准，从消费者利益出发，综合运用各行各业的知识，提升产品的附加值，使今麦郎饮品的附加服务和利益高于竞品，与竞品形成差异化。如：瓶盖、标签、纸箱设计二维码，通过二维码扫描，消费者可以了解水资源、茶文化、健康饮食等动态更新的知识。

　　六、服务差异化

　　（一）提升服务人员综合素质，实现服务人员差异化

　　今麦郎饮品现有服务人员为销售和品保人员，缺少系统的服务培训和服务绩效考核。今麦郎饮品与外部专业机构合作，对销售、品保等部门服务人员进行法律法规、消费者心理、管理沟通等知识、技能的培训，通过内部培训与外部培训相结合的方式，提升服务人员的素养与能力，提高服务质量。

　　七、建立终端店服务标准化流程

　　收集客诉问题点和企业解决方案，形成完善的终端标准化服务流程。终端服务差异化包括比竞争对手更快的服务速度，更高的赔付标准等，对出现的客诉，企业24小时内给出解决方案、企业赔付标准是国家赔付标准的双倍等。

　　八、渠道差异化
　　渠道差异化具体指的是销售渠道差异化，不应该仅仅局限于传统销售模式，应该拓展多元销售渠道。

　　（一）拓展多元销售渠道

　　饮料行业销售渠道中，现代渠道占比45-50%，传统渠道占比30%，餐饮和特通渠道占比为8-10%，电商渠道占比3-5%。今麦郎饮品销渠道主要是传统的b2b渠道，对经销商有一定的依赖性，不利于新产品的推广。

　　企业应拓展多元销售渠道，便于创新产品的推广和销售。现代渠道是饮料销售占比最高的渠道，企业未来应在各重点省份逐步布局，实现2025年现代渠道占比超过15%的目标；特通渠道具有封闭性，适合低出厂价、高利润产品售卖，企业应积极探索特通渠道，实现2025年特通渠道占比超过20%的目标。

　　餐饮渠道占比8-10%，企业应该予以重视，通过调整产品组合，满足餐饮渠道对饮品的需求，实现2025年餐饮渠道占比超过10%的目标；电商渠道具有高增长趋势，是未来饮料销售渠道的发展方向，企业应开发符合电商需求的高毛利、差异化产品，实现2025年电商渠道占比超过10%的目标。企业应加速渠道拓展，布局现代渠道，攻坚特通渠道，探索餐饮和电商渠道。

　　今麦郎饮品渠道多元化的实施，需要与专业机构合作，招募现代渠道、特通渠道，餐饮渠道和电商渠道的专业人才，借助于大数据、5g、人工智能等技术深刻洞察客户需求，加强不同渠道之间的协调运作、数据共享。通过多元化渠道建设，大幅提升今麦郎饮品的市场份额，提高企业的行业竞争力。

　　（二）组建“震中”销售团队，提升产品销量与知名度

　　每个大区的销售部以工厂为中心，成立“震中”销售行动小组，每月固定时间、固定小区、固定路线进行产品销售，方便工厂周边小区居民以优惠价格购买企业产品。

　　以微信、小红书、qq、微博等app紧密联系工厂周边消费者，定期推送企业产品和企业信息，同时根据用户特殊需求，为消费者提供私人定制服务。以此方式增强企业与工厂周边消费者之间的粘性，提升企业在工厂周边区域的销量和品牌美誉度与忠诚度。

　　总结：今麦郎在如今消费者需求变化快的现状下，应该深入市场，及时抓住消费者需求变化风向，生产差异化产品，提升服务人员素质，建立良好的品牌形象，最后拓宽销售方式，与商超，经销商，以及利用网上销售的方式拓宽自己的销售渠道。来源：财经时文