解读腾讯《2023年中国白酒行业消费白皮书》，盘点各大白酒品牌营销如何再升级。

　　在夏天的街头，最愉快的就是能和亲朋好友聚一聚，抛开夏暑的热气，围在一起吃吃喝喝畅谈天地。

　　这个时候，酒就成为了饭桌c位的首要之选，有腾讯营销洞察（tmi）负责人尹冠群指出，“白酒消费场景在今年全面复苏，将直接拉动白酒消费量的增长。”

　　在今年的第108届全国糖酒商品交易会上，腾讯营销洞察（tmi）联合中国酒业协会推出《2023年中国白酒行业消费白皮书》（以下简称“白皮书”），提炼了针对消费市场的两大传承与五大进化，成为很多白酒品牌洞察行业新契机、进一步寻找品牌发展新营销策略的重要参考。

　　白皮书中的两大传承包括“争夺消费者要从‘第一口酒’开始”和“有故事的品牌更受消费者偏爱”，意思就是要从消费者开始喝酒的时候就烙刻自身品牌白酒的口感印象，并打造品牌故事，成为一个有内容、有内涵的传承品牌。

　　而五大进化清晰指出白酒行业“商务应酬跃入用酒场景之首”、“消费档次两极化加剧”、“消费者习惯品牌交替使用，热衷尝新”、“主力消费人群的世代交替”、“线上触达和销售渠道重要性日增”的变化趋势，为品牌转变营销策略给予了更明确的方向。

　　当然，其实在白皮书归纳发布之前，白酒行业很多品牌其实已经在“传承”和“进化”的指引下，完成了许多值得盘点分析的营销案例。

　　娱乐至上：“情人的眼泪”让江小白乐开花

　　有一杯白开水叫“心痛的感觉”，有一杯酒叫“情人的眼泪”。

　　在江小白正式联手雪碧以及推出联名限量礼盒之前，那杯由半杯江小白加半杯雪碧组成的“情人的眼泪”早已被众多网友玩出了梗。

　　刚喝下去的时候，很甜；

　　咽下去的时候，很辣；

　　在胃里的时候，很苦。

　　短视频里的博主倒好江小白和雪碧后蒙上一张纸巾，往桌上一碰，然后趁着白色气泡浮起就一口喝尽，视频配上文艺范的文案，获得的点赞量惊人。到目前为止，抖音平台上“江小白加雪碧”的相关话题视频播放量已经近1亿。

　　以年轻人为核心的江小白，利用娱乐短视频积累的口碑言论，洞察可口可乐公司发展布局，在最后成功联手雪碧再次放大“情人的眼泪”蕴含的情绪价值，用娱乐的力量拉动了品牌营销新策略，构建了天猫、京东等电商平台以及私域流量转化的多元化销售渠道。

　　来势汹汹：最酒打造潮酷新白酒形象

　　作为光瓶酒新起之秀的“最®酒”从上市之后一直在尝试用“泛娱乐化”的理念进入年轻人的世界。

　　现在的年轻人喜欢什么？

　　年轻人喜欢潮流，喜欢酷炫和态度。于是最酒携手潮流综艺《这！就是街舞》的三位往届总冠军和两位明星选手打响了出圈第一枪。

　　年轻人喜欢展现自我，喜欢向上的灵魂。于是最®酒携手热点ip综艺《乘风破浪的姐姐》，用“姐姐”精神共鸣品牌内核力，传递出品牌“缤纷生活，尽情由我”的态度。

　　最®酒虽然年轻，却依然敏锐触及到白酒行业五大转化之一——“线上渠道”的重要性，通过上述综艺让万千消费者触达并打造便利的线上转化渠道，最酒做到了环环结合。

　　聚合核心：毛铺以事件为核心实现差异化营销

　　上文提到，白皮书中的五大转化之一还包括“消费档次两极化加剧”，毛铺无疑是洞察了趋势的品牌。作为劲牌旗下品牌，毛铺开创了“健康白酒”的全新品类，也开辟了高端健康白酒的新赛道。

　　今年1月，毛铺发布以《草本时代 和耀未来》为主题的品牌发布会。为了更好展现品牌力量，毛铺选择通过微信视频号等三端同步直播品牌发布会。直播活动庞大的流量下，一句“和而不同，君子之酿”让消费者关注到毛铺品牌价值的厚度。发布会后，毛铺更是携手美食、军事等不同圈层的博主实现二次影响发酵，形成品牌内容多圈层传播。

　　注重ip领域：劲酒定制ip彩蛋占位高端酒

　　作为劲牌旗下主打品牌之一的劲酒同样注重高端市场的占有。

　　但不同毛铺的品牌发展策划，劲酒更加倾向于通过深度的内容营销，去精准触达不同圈层的目标人群。

　　例如在过去的营销案例中，劲酒非常典型的选择与《雪中悍刀行》这样的大热ip进行合作。通过与具备高光点的角色绑定，在不同场景中搭建专属劲酒的彩蛋花絮，将观众的情感价值直接赋能给品牌，提高品牌在受众心中的认知度与好感度。

　　这样的营销其实也是腾讯全域生态助力品牌中典型的方案之一，也正是腾讯在国韵、商业、体育等不同圈层都积累了多方面的资源，才能有效达成预期的营销目标。

　　节日必发力：老牌茅台成就“无酒不成席”

　　最后说起白酒，绕不开的品牌是茅台。

　　对于白酒行业的传承与进化，上文提到的腾讯营销洞察（tmi）负责人尹冠群为品牌未来营销打法给出建议：“品牌应该从‘认知升级-好感出圈-转化购买’三个关键环节入手，因势而动升级营销策略。”

　　过去那种“酒香就怕巷子深”的年代早就一去不复返。正因为如此，老牌茅台在腾讯全域生态下做出了新的营销计划。其中最出圈的莫过于同品牌下的茅台冰淇淋。

　　“喝不到茅台，我吃得了茅台冰淇淋~”

　　“茅台冰淇淋，我人生第一口茅台酒！”

　　像这样的调侃一直在种草平台上流传，用“冰淇淋”抢占客户的“第一口酒”，茅台完成“好感转化”的同时也为后续茅台酒转化做好了铺垫。

　　有新闻报道称，五一假期期间茅台多品类在线下店铺大多售罄，行情价均有不同程度的涨幅。也就是说，茅台品牌营销中的“转化购买”已然成效。

　　腾讯《2023年中国白酒行业消费白皮书》总结了行业发展方向，但面对热衷尝新的消费者，主力消费人群的变更交替，加上越来越迅速的线上资讯和变化，白酒品牌必须要在吃透行业变化的同时做足产品档次的分级和商务等场景的产品准备，以此谋求更大的发展契机。来源：胖鲸头条