经济观察报 记者 郑淯心 在湖北做了三年白酒经销商的王鹏，积攒了 300 多万元的国台酒库存，为了及时止损，今年五月，他不再和国台酒业合作。300 多万的库存是什么概念？王鹏和国台酒业合作两年，总共进货 600 万元，其中一多半产品没卖出去。

　　不是不卖，是一卖就亏，王鹏的进货价是 349 元 / 瓶，而市场价已达 280 元 / 瓶，卖一瓶亏 20%，让他无法出售。

　　库存压顶后，部分经销商为了变现，将手中的酒低价卖出，虽然这样的操作会让经销商赔钱，但是至少保住了现金流，" 有的人是生死问题，我是赚不赚钱的问题 "，所以王鹏不会低价甩卖这 300 多万的库存，" 要是有客户来问我，我就实话实说，我的进货价就这样，低了我真的卖不了 "。

　　无论是新入行的还是行业老兵，经销商们渐渐发现，躺着赚钱的时代已经过去，白酒渠道库存 " 堰塞湖 " 高企，高端白酒价格倒挂。

　　4 月 3 日，中国酒业协会理事长宋书玉在 2023 年贵州白酒企业发展圆桌会上说，2023 年可能是中国酒业在长周期发展中的变革之年、转型之年和分化之年。白酒产业在高速增长周期中积累了诸多问题，也随着经济大环境影响而逐渐显现，长期积累的内部和外部矛盾已经突破了临界点。

　　渠道存货的问题显现到了上市公司报表上，2023 年一季度 19 家上市白酒企业，存货增长的白酒企业达到了 17 家。

　　白酒专家肖竹青对记者称，在 2012 年限制三公消费时，白酒行业也存在库存 " 堰塞湖 " 的情况，2023 年是白酒 " 堰塞湖 " 的又一高点，造成这一情况的主要原因是社会购买力不足。

　　中泰证券研报表示，2023 年行至半程，整体白酒消费呈现出弱复苏的趋势，当前来看受到库存影响销售价格有所承压，端午节将是白酒消费重要转折点。

　　库存压力大，经销商低价出货，白酒价格下降，经销商停止进货，这是一个恶性循环。业内人士称，如果库存问题不解决，很多酒厂将面临失去经销商支持的困境，对完成年度业绩目标将带来压力。

　　经销商抛弃品牌

　　2020 年王鹏从投资人转做起了一些酒厂的经销商。

　　2021 年，在股东的推荐下，王鹏接触到了国台酒业，在当时酱酒热的行业背景下，国台酒业断货、涨价动作频频，这些动作被王鹏认为是产品热销的信号，2021 年 5 月，王鹏没有犹豫地和国台酒业达成了合作，成为了国台酒业的经销商。

　　国台酒业的经销商分为两种，一种是股权商，一种是普通经销商。股权商多为大商，两者的拿货价格不同，同一款产品股权商的拿货价格更低。王鹏当时还为自己初入行业实力弱而感到懊恼。

　　王鹏成为国台经销商之前，国台酒业已经不断提价。2020 年年底，国台酒业宣布自 2021 年 1 月 1 日起，国台国标酒 ( 500ml 含雅鉴版 ) 供货价上调 60 元 / 瓶，等 2021 年 5 月，王鹏和国台酒业签约时，国台国标酒的拿货价是 349 元 / 瓶。

　　和国台酒业合作的第一年，王鹏被分配的任务量是完成约 400 万元的销售额。第一年的销售情况还好，2022 年 5 月再签约的时候，国台酒业要求王鹏先打过去一季度的货款，王鹏便打款约 100 万，但 2022 年就出现了国台酒不好卖的情况。" 我们进的是高价货，之前的经销商拿货价较低，国台酒涨价的时候他们才大量出货，销售价也比我们有竞争力，但我们要高于 349 元 / 瓶才卖，要不然就亏本了 "，在王鹏看来，酒企在频繁调价时，新经销商处于不利地位。

　　王鹏举例，" 我卖给一个团购大客户 40 万元的酒，后来对方看到一个大型商超的国标酒一瓶才卖 200 多元，那我能怎么办？我是要做长久生意的，最后给对方退钱了 "。

　　尽管销售状态不太理想，但是国台酒业的销售人员一直对王鹏说，酒厂一直在控制价格，放心进货。并且国台酒业承诺给经销商销售费用的支持，加上品鉴会整体销售费用在 10% 以上，秉持着再试一下的心理，王鹏又陆续进了 100 多万元的酒，但是后来进的酒基本都没卖出去，至今王鹏还有 300 多万元的国台酒库存。

　　2021 年 6 月国台酒业主动申请终止审查 ipo，上市计划暂缓。此前国台酒业曾承诺，股权商会有股权红利，但由于国台酒业上市未成功，该承诺无法兑现，大商开始向市场出货，由于其进货价格低，所以产品的销售价格也低，导致国台酒产品的市场价格下降。

　　2022 年，国台产品价格滑落严重，以国标为例，市场价为 280 元 / 瓶，王鹏的进货价为 349 元 / 瓶，卖一瓶就亏本 20%，所以王鹏选择不卖，库存逐渐积压。

　　国台酒销售人员还想让王鹏续签 2023 年合同，最终王鹏放弃了和国台酒业的合作，" 做国台的经销商真的很痛苦 "。

　　不仅是国台，王鹏还代理金沙酒业的摘要等产品，也经历了类似的处境，摘要在市场价格为 700 多元的时候涨价，想涨到 850 元 / 瓶，结果市场并不认可，市场价一度最低到 520 元 / 瓶，现在市场价是 560 元 / 瓶左右，王鹏的进货价明显高于目前的市场价，也面临库存无法消化的情况。

　　这样的情况不只发生在这两年。一位湖北经销商告诉记者，他在 2018 年的时候放弃了和郎酒十年的合作，也是因为郎酒向经销商压货，导致经销商的库存高企。当时他每年向郎酒打款 6000 多万元，最后只能卖掉 3000 多万元的酒，库存不断挤压，自 2017 年开始他的库存都在 2600 万元以上。

　　此前的库存积压是个别品牌的问题，而现在整个白酒库存 " 堰塞湖 " 高企。

　　酒厂的新思考

　　白酒库存 " 堰塞湖 " 下，一部分经销商为了支付工资、房租等低价抛货套现，也有部分经销商不再代理该产品，集中低价甩货催生了流通领域行情价格的持续走低，导致白酒价格倒挂潮。

　　2022 年，五粮液的大单品 " 普五 " 坚守千元价格带，但是今年 " 普五 " 的价格走低，湖北区域 " 普五 " 的实际销售价一度价格跳水到 920 元 / 瓶，现在为 950 元 / 瓶左右，记者在京东看到，" 普五 " 的销售价为 959 元 / 瓶。

　　价格倒挂的例子层出不穷。目前水井坊井台在京东的售价为 560 元 / 瓶。而 2020 年到 2021 年之间，水井坊不断推出高端产品以及对旗下不同产品多次进行提价。井台、典藏、菁翠四大核心单品的价格带主要为 800 元 / 瓶至 1700 元 / 瓶。2022 年 4 月，水井坊还将 52 ° 新一代井台建议零售价为 808 元、38 ° 建议零售价 768 元 / 瓶。可见，井台今年的价格已经是去年的七折。

　　习酒也是价格倒挂的代表。从占习酒销售大半的大单品来看，其以君品习酒和窖藏 1988 为代表的高端系列，建议终端零售价分别为 1498 元 / 瓶和 898 元 / 瓶，出厂价分别为 935 元 / 瓶和 568 元 / 瓶。然而，目前京东平台的君品习酒到手价 932 元 / 瓶，窖藏 1988 到手价已为 555 元 / 瓶，均低于出厂价。

　　面对价格倒挂的情况，不少厂商出手干预。

　　在股东大会上，五粮液副总经理刘洋表示，受多因素影响，今年 " 普五 " 价格确实有所倒挂，但今年有信心实现顺价。五粮液的解决方式包括拿出两个亿自建专卖店。5 月 30 日，其公告，将在全国范围内高质量建设一批第五代专卖店，两年期费用总预算为 2 亿元，为提升公司专卖店渠道能力，进一步将专卖店打造成为服务 c 端客户的核心阵地。

　　一位经销商对记者称，白酒厂想控价不易，大量的库存积压到经销商手里，不同经销商有着不同的政策，现在是拿货价低的经销商带头出货，打下了市场价格，而酒厂又不能砍掉大经销商，更是自断臂膀，他认为价格倒挂的情况短期不会扭转。

　　白酒的销售模式是 f2b2b2c（从厂商到大经销商到零售商到消费者），中间的链条长便不好把控，有酒厂想到直接增加和消费者的联系。

　　谷小酒方面对记者称，电商事业部采取 f2c（从厂商直接到消费者）的模式，从工厂直接生产后卖给消费者，但线下事业部还是找经销商销售。

　　谷小酒称一直想做线下市场，" 你不能给经销商一个你自己都没卖过的酒，然后告诉经销商这个很好卖，但我们在电商上通过了 5 年时间去检测市场，发现谷院烧酒是最适合经销商的产品 "，加之，谷小酒想要下沉到广阔的三四五线城市，f2c 是满足不了的，必须与经销商达成合作。

　　但是酒类新品牌 009 并不认可线下经销商的模式，009 创业的时候就选择了 f2c 的模式，009 相关人士介绍，看到很多新品牌也一开始 f2c 和经销商两条腿走路的方式，但是有经销商就会面临库存管理、价格管理的问题，尽管直接出货给经销商是简单的销售方式，但是 f2c 的销售模式更利于管控价格，和消费者直接沟通。目前 009 采取小程序的形式进行销售。

　　传统品牌也想增加和消费者的直接联系。茅台推出 i 茅台就是最好的例证。通过 i 茅台，茅台有一部分酒直接销售给了消费者。并且新渠道贡献的销售额在增长。6 月 14 日，贵州茅台董事长丁雄军在股东大会现场演讲中透露，公司数字化营销平台 "i 茅台 " 截至 6 月 12 日的注册用户数达 4179 万人，日活用户超 500 万，累计预约人次 33.82 亿，酒类交易总量达 7217 吨投放门店 2374 家，累计交易额达 270.3 亿元。

　　库存问题

　　" 解决不了，只能先放着 "，面对国台酒和摘要酒的库存，王鹏也没有好的解决措施。

　　在选择产品时，王鹏对酱酒产品持谨慎态度，" 今年我们尝试了仁怀 1935 的产品，茅台 1935 很流行，我们尝试进货两次，但是消费者不买单就放弃了 "。

　　近期还有不少品牌找到王鹏，想让他做经销商，酒厂的话术集中在瓶子、酒体、历史故事和勾调大师上，这都不是王鹏感兴趣的点，" 中小品牌的市场是碎片化的，品牌力并不强，消费者不会为了这些买单 "。

　　王鹏说，现在做白酒经销商需要选品的眼光和运营的智慧，要不然进货等于亏钱，还压上了现金流。

　　也有酒厂和经销商的关系较为良性。

　　泸州老窖是武汉华夏公司的主营产品之一，该公司人士介绍，泸州老窖不存在压货问题，因为泸州老窖要求经销商要申报销售计划，泸州老窖要审核销售计划，结合经销商的库存和市场的动销状态，再决定要不要给经销商发货，" 如果泸州老窖判断我们的库存够用，即便我们想打款他都不要 "。

　　自 6 月 16 日起，泸州老窖各品牌公司暂停接收订单。5 月 23 日，泸州老窖酒类销售股份有限公司西南大区发布关于停止接收 52 度国窖经典装销售订单的通知，通知表示因本阶段 52 度国窖 1573 经典装产品配额已执行完成，自 5 月 26 日暂停接收 52 度 1573 经典装产品的销售订单。

　　想要缓解社会库存的 " 堰塞湖 "，王鹏认为，良性的厂商关系非常重要。

　　白酒 " 堰塞湖 " 何时缓解？券商、酒业专家均认为，2023 年下半年较为关键。

　　（应受访者要求，王鹏为化名）