股价、酒价跌得不休，白酒「资本后遗症」如何消退？

　　从“贵且难喝”回归到“性价比酒”的周期。

　　图片来源@视觉中国

　　文｜深眸财经，作者｜李不知

　　众所周知，中国白酒分为两类，茅台酒和其他酒。

　　然而，今年以来，即便坚挺如茅台，也不得不跟随大流降价。

　　7月份，在经历了春节、五一、618、端午的四重奏之后，目前市面上的白酒没有一款是不降价的。包括茅台飞天53°、酱香经典王子系列，习酒、郎酒、金沙、五粮液、洋河等等传统高端品牌，市场价一路走低的现象十分普遍。

　　和白酒价格一起下跌的，还有白酒股价。

　　东方财富显示，“白酒”概念股从年初最高点的2894.52，震动下滑至现在最低的2451.84，除贵州茅台外，包括五粮液、酒鬼酒、山西汾酒、水井坊、舍得酒业等在内的白酒股，纷纷进入下滑通道。

　　其中，酒鬼酒由最高168.66元每股，跌至最低86.62元每股，股价跌幅近50%；山西汾酒由最高的310.66元每股，跌至最低184.55元每股，股价跌幅超40%。

　　为何从去年开始，白酒就进入“跌跌不休”态势？作为社交硬通货，白酒还是最值得投资的消费产品吗？今年下半年，行情还能否回暖？

　　线上线下都“倒挂”

　　高端白酒降价，并不是今年才有。

　　从去年端午开始，市面上就流传着白酒“价格倒挂”江湖传说。

　　线上电商平台击穿底价，营销渠道商信心，纷纷展开促销活动，买一赠二、明码暗价，表面上看是促销，实际上就是降价。

　　去年双十一期间，京东还受到了泸州老窖的《暂停合作函》，给出的理由就是京东多次低价销售52度国窖1573系列产品，对品牌造成不良影响。

　　结果到了今年618，官方旗舰店们自己也开始“整活”，实际成交价格低于“官方指导价”已经成为常规操作。

　　有媒体发现，包括八代五粮液、国窖1573、汾酒青花20、君品习酒、郎酒青花郎、内参酒等白酒大单品，都出现了“价格倒挂”现象，到手价明显低于官方建议零售价，甚至低于出厂价。

　　习酒更是价格倒挂的代表。以其高端大单品君品习酒和窖藏1988为例，二者建议终端零售价分别为1498元/瓶和898元/瓶，出厂价分别为935元/瓶和568元/瓶。

　　然而，上月底活动期间，京东平台的君品习酒到手价932元/瓶，窖藏1988到手价已为555元/瓶，均低于出厂价。到了7月份，价格仍逼近出厂价。

　　白酒线上价格影响着线下渠道商的信心，存货积压、占用大量资金的情况下，只能选择降价清库存。

　　去年最严重的时候，在a股市场上，21家白酒上市公司2022年中报数据显示，21家白酒上市公司的存货余额合计为1232亿元，相比去年同期增长了15.23%。

　　根据白酒行业过往以来的“先付款后发货”的经销模式惯例，酒企向渠道商压货十分常见。

　　前端的存货上涨必然传导至后端的销售。

　　《2022年度酒商现状及发展报告》显示，2022年1月-6月，80%的白酒经销商库存严重；其中，约39.7%的酒商库存在5个月以上，33.6%的酒商库存在3-5个月。

　　在降价清库存的压力下，经销商们卖一件亏一件，一家有8年代理经验的酱酒经销商接受媒体采访的时候表示：“去年最严重的时候一件亏快500。”

　　如此一来，也让行业陷入一个恶性循环，酒企向经销商压货，经销商低价亏本清库存，拿货信心受损，最终还是酒企承担后果。

　　资本后遗症

　　白酒行业的资本泡沫，是一个历史遗留问题。

　　在2022年之前，白酒价格已经连涨了好几年，尤其是酱香酒，风很大。

　　光大证券研报数据，2017-2020年，酱酒收入年复合增速达13.15%，远高于白酒行业整体1.78%的复合增速。

　　资本喜爱追逐风口。

　　酱香酒的热风，让传统高端酒企们兴奋不已，纷纷酱酒扩大产能、加大销售力度，想给资本市场讲一出新剧本。

　　以贵州金沙窖酒酒业为例，2018年至2020年，金沙酒业的销售收入分别实现5.76亿元、15.26亿元和27.3亿元，复合年增长率高达67.98%。2021年该酒企销售回款达60.66亿元，而2020年才20多亿元。

　　也是在2020年，数百亿资金涌入酱香酒市场，开始“上头”。

　　据《证券日报》报道，被誉为“酱酒之都”贵州仁怀，2020年先后引进全国知名企业参与资源整合，招商引资签约企业30多家、引进资金300多亿元。

　　企查查数据显示，2020年以来贵州怀仁新增酒企8000多家，占比超50%。也就是说，一半以上的酒企都是最近两年成立的，其中还不乏各类跨界造酒的企业。

　　从资金规模来看，2020年白酒赛道经历了快速估值扩张，犹记当年基民纷纷购入白酒指数的疯狂，然而白酒指数的顶峰值停留在2021年年初，换句话说，很多购买白酒的基民被套在了2021年，至今没有解套。

　　实际上，酱酒真的有如此的想象空间吗？

　　数据更为客观。

　　酱酒产业报告显示，2022年酱酒产能约70万千升，同比增长16.7%，但仅占我国白酒总产量671.2万千升的10.43%。

　　和与浓香和清香相比，酱香只是个小品类。

　　然而这几年，酱香酒产量的增长，和白酒行业整体产量的增长，呈反向变动。

　　从根据国家统计局数据，国内白酒产量峰值在2016年，彼时年产量为1358万千升，此后就进入剧烈下降通道，到2021年已经下降至715.63万千升，较2016年的峰值足足下降了47.3%，几乎腰斩。

　　虽然白酒以吨位定地位，但是白酒需求整体下行是客观事实。

　　于是，酱香酒的泡沫，或许不仅体现在产能过剩，更严峻的是，过去几年在酱酒风的带动下，a股很多上市酒企，也因为“染酱”纷纷开始产品涨价之路，甚至二三线品牌也开始追逐“高端白酒”之路，江小白便是一个典型的案例。

　　于是高端白酒还曾一度遭遇“贵且难喝”的风评。

　　同时加上白酒“先付款再发货”的销售模式，让上市企业的报表数据也存在一定高增长的“泡沫”，过去的高增长都是依靠向渠道商“压库存”换来的，产品只停留在经销商环节，并没有到达最终消费端。

　　以今年股价腰斩的酒鬼酒为例，过去7年营收、净利润复合增速分别为31.33%、42.25%的高增长，但是到2023年一季度营收、净利润双双超40%的降幅。这一点其实从2022年年报中就可以预见——截至2022年末，公司酒业销售库存量7375吨，同比增长24.70%，其中2022年合同负债同比减少15.56%。

　　也是到了2022年，酒企和经销商们实在抗不出了，资本泡沫和库存一同开始清出。

　　下一阶段“去库存”还要多久？

　　高端白酒“价格倒挂”造成的影响，并不仅仅在于短期利益损害，更长期的是对酒企品牌力、口碑的伤害。

　　对于中国高端品牌白酒而言，价格是一个重要属性，茅台之所以能够成为行业定价锚，离不开其不轻易动摇的定价体系。

　　放在白酒消费场景里，喝茅台的社交场合和喝牛栏山的社交场合，背后隐含的价值完全不在一个级别。

　　原本，白酒成本区别有限，更多溢价在品牌力。

　　如果经过一轮又一轮清库存，高端白酒价格被打下来，那么给到消费市场的信息是“白酒价格虚高”，一旦刻板印象形成，想要恢复之前的标签就不是一件简单的事情。一个通过十年甚至更长时间打造的品牌形象，旦夕之间可能就成为白酒庞贝。

　　因此，酒企们纷纷采取“控货护价”行动。

　　比如郎酒发布通知，对青花郎、红运郎、青云郎等产品全面控制发货，其中，对四川、重庆、河南、广东等区域所有商家暂停发货等等。

　　与此同时，酒企们也开始从过去摒弃、封杀、不重视电商渠道，到全面拥抱电商渠道。

　　图源：茅台官方微博

　　去年，3月，茅台自有渠道“i茅台”上线试运行；8月洋河股份董事长张联东在抖音开启直播；9月，“五粮液新零售平台”微信小程序上线试运行。