消费者购买哪一类消费品更看重品牌？bbi商务品牌战略研究所在全国36个中心城市对12个行业57个消费品类进行了消费者调查，并于近期发布《品牌蓝皮书（2008）》，该报告显示品牌消费集中度（某一产品前四大品牌累积消费者人数在所有品牌中所占比例）以葡萄酒为甚，达到惊人的71．8％，与电信运营商、保险、手机等并列为高集中度（比例超过60％）消费品。其中张裕被消费者评为葡萄酒类第一理想品牌，其比例高于第二三名的比例之和。

　　葡萄酒专家陈庄指出，葡萄酒成为烟酒行业中唯一的高集中度品类，表明消费者在其选择上特别相信品牌的力量，购买时更认品牌产品。“因为与白酒等酒类相比，葡萄酒承载着更丰富的文化内涵——品酒、酿酒、优雅与品位等等，决定了高品质、底蕴深厚的品牌产品更受欢迎。”

　　从“干”到“品”消费者偏爱品牌好酒

　　在人们眼里，葡萄酒被赋予了优雅、浪漫、品位的情感个性，以表达自身对生活品质与个人品位的追求，这正是葡萄酒文化流行的社会动力。随着我国消费水平的不断提高，葡萄酒被越来越多的消费者所接受，出现在宴会、聚会及家庭中。

　　“以前与朋友们喝酒时，都把葡萄酒当白酒一样干，后来参加了一次品酒会，才知道这是在暴殄天物。”好酒的王先生说，比如名贵的张裕爱斐堡北京国际酒庄干红葡萄酒，在半小时时间里，葡萄酒风味才会逐渐开放，除浓郁的黑醋栗果香外，还会依次透出树莓、胡椒、咖啡等香气，将其独特的风味与丰富的层次感毫无保留呈现出来。“如果酒到杯干，其中的奥妙是无法体会到的。”

　　随着葡萄酒文化的逐步深入，像王先生这样喜欢品酒的人越来越多。陈庄认为，好酒是品出来的，这使得懂酒的人迅速增多，他们能分辨出什么是好酒，倾向于选择品质较高的强势品牌产品。在bbi消费者调查中，张裕被评为葡萄酒类第一理想品牌，其比例高于第二三名的比例之和。

　　近几年来，为了提升消费者的葡萄酒鉴赏水平，张裕经常在各地举办品酒会，而在烟台张裕酒文化博物馆、烟台张裕国际葡萄酒城、张裕爱斐堡北京国际酒庄等特色旅游线路中，都有专业的品酒师为游客传授葡萄酒礼仪与品酒知识。通过品酒文化的传播，有效地拉动了葡萄酒消费的增长。

　　品酒文化的流行，也提高了消费者的消费档次与品位。走进商场的葡萄酒专柜，500元到1000元以上的名贵酒庄酒比比皆是，销售人员告诉记者，其中国内顶级酒庄张裕爱斐堡很受欢迎，已成为精英人士生活品位的象征；而一些珍稀的葡萄酒酒种也走进人们的视线，3万瓶葡萄酒中才有一瓶、有着“葡萄酒皇后”之称的冰酒也很热销，“珍稀的酒，为珍惜的人”——张裕黄金冰谷冰酒主打的情感牌激起了消费者的共鸣，许多都市白领在情人节、中秋节等节庆期间以其作为礼品相赠，作为珍惜双方缘份的情感表达。

　　文化内涵品牌 塑造高忠诚度

　　对于大部分消费者来说，葡萄酒不仅仅是消费饮品，更是生活方式与文化的载体。陈庄认为，相比标准化的家电产品或注重实际文章来源于中国红酒网价值的日用消费品而言，消费者在购买葡萄酒时更信赖有历史与文化内涵的品牌。这正是电脑的消费集中度仅38．9％，远低于葡萄酒的重要原因。

　　“在欧洲，知名葡萄酒品牌一般都有上百年、甚至数百年的历史，因为好酒一定是文化传承、经历时间考验的产物。”陈庄认为，好的葡萄酒都有其独特的口感与风味，而且不管经历过多少个年份，都会始终保持连续性。而独特风格的形成，必定有一个漫长的摸索过程，甚至需要耗费几代人的努力。

　　在中国葡萄酒品牌中，仅张裕一家拥有百年历史，中国葡萄酒近代工业史也由此发端。早在1915年，张裕葡萄酒就蜚声海外，在巴拿马万国博览会夺得4枚金奖。

　　经过117年的积累与沉淀，张裕品牌在市场上广受消费者信赖。全球饮料权威调研机构——英国佳纳地亚（canadean）*新公布的数据显示，张裕继2007年作为亚洲首家葡萄酒企业跻身全球十强后，2008年销售额达到8．9亿美元，上升至全球第七位。

　　“如果品鉴一瓶顶级葡萄酒，与其说品的是其口感与风味，还不如说是独特的文化内涵。”一位葡萄酒爱好者表示，比如有70多年历史、中国*早的干红葡萄酒品牌——张裕解百纳，你品味到的不仅是当下的悠然，更有70余年的时光流转、岁月沉淀。

　　葡萄酒品牌所赋予的文化内涵，往往能使消费者产生超越理性的忠诚，使其与品牌之间被紧紧地维系在一起，建立起难以切割的品牌忠诚。bbi的调查显示，在消费者提及的47个常用葡萄酒品牌中，选择重复购买张裕的消费者比例超出50％。

　　背景资料

　　关于bbi

　　bbi商务品牌战略研究所 （business brand institute，简称bbi）是中国传媒大学与中国商务广告协会合作建立的专业品牌研究机构。

　　bbi整合政府相关部门、行业协会、企业和学界的品牌研究优势资源，致力于建设以“品牌管理”为核心，具有规模性、创新性、开放性、共享性的品牌基础理论与应用研究基地、品牌营销与传播信息整合中心、品牌营销与管理人员培训体系和企业品牌咨询与行业交流平台。bbi立足中国市场，专注于品牌营销与传播、品牌战略管理、网络口碑、消费行为等相关研究领域，为商务部等国家相关部委、行业协会、各大企业、媒体以及品牌研究机构等提供智力支持。

　　《品牌蓝皮书（2008）》是由bbi商务品牌战略研究所（business brand institute，简称bbi）发布，依托中国商务广告协会和中国传媒大学在全国36个中心城市进行的“2008中国消费者理想品牌大调查”所获得的基础数据，对12个行业57个消费品类的品牌竞争格局、品牌发展策略、市场热点趋势，以及媒体、城市、人物3类人文品牌的消费者认知与偏好，进行了多角度、全方位的解析。遵循以消费者为主导的科学品牌价值观，聚焦家庭消费者与潜力消费者两类典型消费群体，对中国中心城市消费者的品牌消费行为与态度进行深度分析与研究。