1、传统媒体，风光不在

　　传播媒体广播、报纸、电视三足鼎立的“三国时代”早已过去。新兴媒体的兴起以及人们生活习惯的改变，使得以往传播方式的传播价值急转直下。

　　随着科技的发展，人们娱乐生活内容逐渐丰富，收听广播的人已经越来越少。广播早已成为小众的传播方式。尽管有车一族不断增多，广播受众面看似扩大，但广播的传播范围仍是局限在小部分人群中。而且随着科技的发展，各种试听装备已经令人们应接不暇，昔日广播那种让听众被动收听内容的方式，也早已被听众抛之九霄云外了。其次，由于广播自身所存在的局限性使得广播的传播效果不断削弱。相较于报纸的有字可考，电视的声画同步，广播仅靠声音传播，很难达到生动形象的效果来吸引注意，而且广播信息含量较少，转瞬即逝，难以将信息准确送达目标受众。而且网络出现之后，借助网络媒体，听众不仅可以选择自己喜欢的内容，还可以重复收听，这些都是广播做不到的。广播——昔日的传播“三巨头”之一，如今只能守住一小片领地，如果想要借助广播扩大企业及品牌形象，实在是难之又难。

　　现代生活节奏的加快使人们很难再有时间坐下来认真阅读一份报纸，使得报纸也开始逐渐失威。不可否认报业也一直在致力于自身的发展，为了吸引读者，报纸通过不断增加信息容量以期扩大读者群，但是读者读报方式却早已随着网络媒体的出现而发生改变。由以前的全面读报变为现在的重点读报，只挑选自己感兴趣的部分阅读，其他部分形同“废纸”。手机报、电子书的出现更是使报纸阅读成为名符其实的“快餐”。任何报纸想要在日渐增厚的报纸中被读者发现，所报道的内容想要在读者及其有限的读报时间内被记住，难度可想而知。报纸传播效果的削弱已经是不争的事实，更有专家预言报纸产业将在50年内走向消亡，企业想要借助报纸进行营销，投入与产出比将得不偿失。

　　相较广播与报纸的没落，虽然电视的传播效果也有所下降，但现在电视还是每个家庭都会接触的媒介，覆盖面相当广泛，因此在传统媒体“三巨头”中，电视一家独大的局面已经形成，成为许多企业进行品牌传播及营销的兵家必争之地。

　　截止2007年，数据显示99.89%的中国家庭已拥有电视机，中国四岁以上电视观众总数已达12.05亿。电视无疑成为受众*广、人数*多的媒体，而且相较广播、电视的区域性，电视频道的卫星台可以做到全国覆盖，甚至全球覆盖。想要被所有人知道，*好的方式就是在电视上广而告之，即使只有千分之一的观众看到广告，数据也已经相当可观。电视广告成为了许多中小企业实现一夜成名梦想的舞台；而大企业大品牌广告的*终目标，也往往是能在像央视一样具有权威地位的电视台投放广告，振臂一呼然后天下皆知。

　　套用春晚的一句台词“理想很丰满，现实却很骨感”。从现在来看，电视的传播效果固然是*好，但传播的成本与效果也是成正比的，短短十几秒的广告需要付出巨大的代价才能实现。除去创意费、还需要拍摄费、场地租用费、甚至还有明星代言费等等，企业想要借助电视的传播效果需要自身资本实力雄厚，是否投放电视广告需要长远的计划和及时决断的魄力，投放电视广告不是想想就可以，想实现电视广告梦想，需要过程，残酷的说，也需要一定的实力。然而，当许多企业的电视广告梦想还酝酿在摇篮中，等待实现之时，一道“限广令”的出现，使得这个梦想变得更加可望而不可即。

　　2011年11月28日，国家广电总局下发《〈广播电视广告播出管理办法〉的补充规定》(广电总局第66号令)，决定自2012年1月1日起，全国各电视台播出电视剧时，每集电视剧中间不得再以任何形式插播广告。

　　“限广令”一出，观众高兴了，企业却发愁了。“限广令”给中国电视行业带来的不是春天而是混乱的局面。有行内人士估算，全国各地电视台预计因此损失或达200亿元。“羊毛出在羊身上”，电视台不可能以一己之力承担损失，电视台为转嫁损失，提高广告价格是必然之举，而广告时间段的限制使得电视广告资源的不断减少，电视广告投放竞争激烈，投放成本自然也就水涨船高。企业想要实现电视广告梦想，需要的投入将远超以前，电视广告已经真正进入“贵时代”。

　　广播、报纸后继无力，电视广告僧多粥少，价格昂贵，是死守局面还是另辟出路，成为企业营销面临的重要选择。

　　2、网络媒体，涌起新潮

　　“限广令”带来了什么？带来了观众可以畅快收看节目的欢呼，带来了电视台不可估量的损失，带来了广告商突如其来的苦恼，还带来了网络媒体大发展的契机。在电视广告价格居高不下且继续飙升的情况下，企业开始纷纷寻找出路——新媒体便在这个时候脱颖而出，真正进入企业的营销选择第一阵营。

　　从“限娱令”到“限广令”，电视台播出内容更为审慎，高达上百亿的广告收益会否顺势流向网站？“限广令”出台后2011年年末各大媒体广告招标火热进行，视频网站也不例外。“限广令”的出台则进一步使电视广告投放成本上升，造成广告主包括网络视频在内的新媒体领域营销预算增加。从电视剧到自制原创栏目，网站开出一张张让人眼花缭乱的节目单，新一轮广告大战一触即发。这也预示着网络媒体已成为营销新选择的必然趋势。

　　相对于电视等传统媒体，网络媒体在传播上的新特点，使其在营销上更具优势。

　　1）传播快捷，时间空间更自由。

　　相较于传统媒体，网络营销可以实现摆脱定时定点的传播，全天24小时在任何地方都可以提供营销服务，实现信息的不间断传播。同时，网民数量庞大，且自主性强，一旦信息受到关注引起兴趣，就将得到广泛的转载，实现病毒式传播，传播一旦达到病毒式的效果，抛开其传播的快速不说，单说由受众自觉主动的传播信息这种方式，就为信息的*初传播者节省了不少的成本。特别是进入微博时代以来，热点话题的出现以及网络覆盖只需几小时就能实现，这种速度让传统媒体难以望其项背，而真正的传播者只是起了牵头的作用，真正的传播过程都是由受众自发主动完成的。

　　2）富媒体，传播形式更多样。

　　广播只有声音、报纸只有文字与图片、电视只有声音与画面。纵向来看，媒体的发展越来越好，技术也越来越先进，但是横向来看，若想看到全面的信息，不管是广播、报纸还是电视在传播形式还是会有这样那样的限制。而网络媒体的出现则将之前所有的传播因素合而为一，博纳众家之长，将声音、文字、图像全部包揽，使信息能以多种形式存在和交换，充分实现营销过程中的创造性和能动性。

　　并且给了受众更多的选择，受众在接收到信息后可以选择“yes”或“no”，也可以重复浏览自己感兴趣的信息。多样的信息载体也使得传播的信息更加生动形象具有吸引力，能够在第一时间抓住受众眼球，引起关注，从而进行更进一步的深入传播。

　　3）定向人群，精准传播更方便。

　　相较于传统媒体漫天撒网的传播方式，网络营销能将信息精准定位到目标受众，进行定向传播，重点捕鱼。搜索引擎、分类网站、地方论坛，网络上的各种划分形式，形成多重范围，使企业能够在其中准确找到自己的传播目标。同时在网络投放还可以做到实时监测，对数据进行统计与分析，根据得出的结果可以对传播策略进行实时调整。这样在精准的基础上就会更加“精准”，传播的效果相对于传统媒体来说也大大的提高了。企业主还可以将广告定向投放到想要的区域，结合恰当的时间和*广泛和*精准的目标消费者群体，三者合而为一，使得传播信息能够精准到人、“弹”无虚发，减少资源浪费，营销效果不容小觑。

　　4）互动性，信息沟通更快捷。

　　传统媒体传播是“你说我听”的模式，强制灌输效果当然不佳，且无法及时得到信息反馈。企业不知道传播信息是否到达消费者，消费者反应如何；消费者也只能接触到*基本的信息，想要深入了解却找不到方法途径，信息交流产生闭塞，许多宣传往往产生的都是昙花一现的效果。而网络营销则打破“有来无往”的限制，信息传播更加深入更加广泛，而且可以借助网络技术实现企业与消费者的直接对话，进行即时沟通，通过评论、投票、活动等等网络上常见的营销方式使企业与消费者双方信息更通达，企业营销也能及时根据舆情进行调整。同时采用网络营销在与消费者进行交流的过程中，让消费者能够产生企业有种“知无不言言无不尽”的感觉，这样也会增加消费者对企业和产品的好感度与忠诚度。

　　5）资源整合性，整合传播更深入。

　　传统媒体传播信息深度较浅，只能点到即止，受众无法深入挖掘、广泛了解。同时，企业投放的不同广告无法形成连接，更难与现实产品联系实现直接购买。而网络媒体则可以将企业传播的所有信息进行整合，将分散的资源进行集中，形成广泛联系。同时，网络广告的载体基本上是多媒体、超文本格式文件，只要受众对某种产品感兴趣，仅需轻按鼠标就能进一步了解更多、更为详细、生动的信息，从而使消费者能亲身“体验”产品、服务与品牌，再加上电子商务的出现，消费者还能在网络上直接购买产品，为虚拟与现实搭建桥梁。例如“限广令”之后，植入广告成为电视广告的新形式，但是怎么植入才能不引起观众反感，却是个让人十分头疼的问题，但这个问题在视频网站却能轻松解决。例如植入广告非常突出的《男人帮》，该剧在奇艺网播放时，观众只要用鼠标点击角色的衣物用品画面，就会弹出链接并链接到购买物品的相应网站，比起用台词宣传或者镜头暗示，高科技手段减少扰民性，促销却更有力。

　　6）控制与管理，营销效果更直观。

　　如何对投放的广告进行效果控制与管理一直是传统媒体的难题。有人说在传统媒体上做广告，“我明明知道我做广告的钱有一半被浪费了，可问题在于我不知道浪费掉的是哪一半。”事实上，在传统媒体中，大投入小收效，雷声大雨点小的广告不在少数，而且*后的所收到的效果往往让投资者也很迷茫，在传统