传承千年的竹叶青最近又火出圈。

　　近日，竹叶青酒携手龙门奇妙物开展的“竹梦青云，人人如龙”春节主题活动正式收官。

　　活动期间，围绕“龙”这一中华民族的精神图腾，竹叶青与龙门奇妙物通过充分发挥文化创新力，对龙门文化、中国露酒文化、中草药文化进行了深度挖掘，成功让构成竹叶青酒的十二味中草药“活”了起来，打造出了独一无二的专属ip，并在微博、抖音等平台引发热议。

　　众所周知，在汾酒的复兴大计中，竹叶青是至关重要的一环。近年来在汾酒活态文化的指引下，竹叶青积极探索传统与现代相结合的数字化营销之路，并取得了一系列成果。本次火出圈，不仅充分证明其思路的正确性，同时也反映出竹叶青酒在打造品牌ip方面强大的创新能力。

　　01：曝光超2亿，“热辣滚烫”的竹叶青

　　2024年的春节，是回归生活的一年，“返乡过年”回温、“旅游过年”成为新潮流，消费热情点燃假日烟火气，整个市场持续“热辣滚烫”。

　　据新华网发布的数据显示，春节期间全国累计近23亿人次出行，春节档总观影人次突破1.61亿人次，全国重点零售和餐饮企业销售额同比增长8.5%……一个又一个亮眼的数据，彰显着我国消费市场生机与活力。

　　当然，爆火的不仅仅是各种消费数据，还有一直致力于传承和活化文化的竹叶青。

　　今年春节期间，竹叶青酒携手“龙门奇妙物”，以“竹梦青云，人人如龙”为主题，开展了一系列活动。据了解，在活动开展的半个多月时间里，竹叶青仅线上曝光量就超过2亿次，线上会员增长超百万人，其中小程序游戏挑战赛参与的用户接近10万人次。

　　此外，竹叶青在线上的爆火还有力推动了线下的销售与开瓶。据竹叶青酒有关人士透露，持续的营销创新和升维，推动竹叶青酒在春节期间销量实现了跨越式增长。

　　根据布迪厄的“场域理论”，在共同经历的大事件和情感作用下，公众会构成一个“场域”。作为一个重要节日，春节节点下国人共通的民族情感，为竹叶青的破圈提供一个难得的“营销场域”，富有温度和热度的活动则进一步竹叶青的品牌势能，同时也跳脱了单纯的营销范畴，更具社会意义，彰显了民族品牌的责任与担当。

　　02：老名酒的新“活”法

　　众所周知，竹叶青是国家名酒当中唯一的露酒，最早可追溯到战国。作为中华传统文化的杰出代表，竹叶青一直注重传承与创新。特别是“汾酒复兴纲领”出炉后，竹叶青便基于对品牌历史文化的“深挖”和“活化”，开展了一系列活动，并走出了一条独具特色的品牌之路。

　　首先是链接手段“活”。

　　竹叶青深刻洞察年轻消费者心理，认为真正让年轻消费者参与其中的沉浸式体验营销活动远远比品牌的单方面说教更具影响力。

　　以本次活动为例，竹叶青首次将十二味中草药做成吉祥物，以视频和海报的形式给全国人民拜年，在活化中医药文化的同时，也让更多人清晰地认识了竹叶青酒；开发了微信小游戏，让超过6万用户越过健康龙门、事业龙门、生活龙门和爱情龙门；与kol合作，发起话题#我的如龙瞬间#，与网友共同记录过去一年的精彩瞬间。

　　同时，竹叶青还通过tvc、短视频、动画、红包封面等形式深度链接消费者，实现了品牌影响力的“越龙门”。

　　其次是价值内涵“活”。

　　人类是情绪的动物，有人曾说：80%的购买是基于“感性的情绪”而不是“理性的逻辑”。正因如此，当品牌准确命中了消费者的情绪痛点，营造出“我懂你”的品牌印象，便有助于带动消费者主动与品牌站在一起，自发地参与到品牌传播这一环。

　　而在今年的营销当中，竹叶青酒跳出了同质化的“万家团圆”年节营销模式，选择立意更为宏大的“中国龙年”，通过深挖“龙”的精神内涵，以中国方式、中国表达重塑竹叶青品牌价值，不仅强化了其品牌定位，同时也激发了消费者的共鸣，在消费者心中奠定独特的品牌印记。

　　最后是内容表达“活”。

　　伴随着中国经济高速发展，新生代人群的民族自豪感达到了前所未有的高度。有数据显示，“国潮”相关内容搜索热度十年上涨528%，相关内容关注者中90后和00后占比超过74.4%，“国潮”成为年轻一代的消费热词。

　　在此背景下，兼具传统内核与国潮表达的十二味中草药动漫ip，既富有新意又传承创造，成为酒业文化与商业结合的样本。

　　当下，酒类行业已进入高水平竞争时期，品牌正成为酒企竞争的主战场，而竹叶青显然走在了前列，特别是随着今年春节的出圈更是可以看出，品牌形象愈发“鲜活”的竹叶青，与消费者的距离正变得越来越近，不断焕发出新的生机与活力。

　　03：目标：露酒第一品牌！

　　日前，商务部等5部门公布了第三批中华老字号名单，“竹叶青”名列其中。获得这一荣誉，即是对竹叶青的勉励，同时也是鞭策。

　　一方面，汾酒复兴的伟大征程需要竹叶青再接再厉。2024年是汾酒复兴第一个阶段——汾酒复兴的发展转型期和管理升级期的收官之年，也是向2025-2030年汾酒复兴的成果巩固期和要素调整期“第二阶段”跨越的转折之年。

　　汾酒集团党委书记、董事长袁清茂此前曾提出要求，“竹叶青酒要努力闯出一条新路，让露酒中唯一的国家名酒，真正成为市场上的露酒第一品牌。”这无疑为竹叶青描绘了更宏伟的未来。

　　另一方面，市场份额不断扩容要求竹叶青奋发有为。《健康中国2030规划纲要》提出，到2030年，我国健康服务业总规模达到16万亿元，发展空间巨大，也给以竹叶青酒作为代表，独具健康养生属性的露酒产业带来了难得的战略机遇期。

　　此前，中国酒业协会理事长宋书玉透露，目前我国露酒在酒类消费中的占比还不到3%，发展空间巨大，预测到2030年，露酒的市场规模可达2000亿元。

　　因此，在时代要求和产业需求的双重呼唤下，竹叶青的想象空间是几近无限的，而“竹梦青云，人人如龙”等活动的开展，则将这样的想象落到了实处，成为“汾酒复兴纲领”的生动实践。

　　未来，随着需求的不断旺盛，在各种利好政策的加持下，拥有1500余年历史的竹叶青势必将掀起品牌的“燎原之火”，并加速向着露酒第一品牌阔步前行。【来源：微酒 文 | 岳治中】