关于口碑传播有两种*重要的理论。一种是传统的“意见领袖opinion leader”理论。另一种则是较新潮的理论，称之为“大众意见general opinion leader”理论。
每个意见领袖都喜欢寻找一些强关系或者是粉丝。他们的任务就是让这些粉丝在与他人的交流中提起品牌信息，回应品牌信息。
而大众意见则更倾向于自己通过网络来调查分析。他们的任务是将品牌信息贯穿于正确的网络中，使其成为人们发布信息或评论时的很一部分。
意见领袖的营销方式是想让消费者把注意力集中在个别人身上。
而大众意见的营销方式则想让消费者把注意力集中在更广泛的信息范畴(语境)中。
duncan watts提供了一些证明这个理论的论据。他的研究报道中指出当人们与他们容易受影响的人群贯穿在一起时，那个趋势就爆发了，在这种情况下，“甚至一个普通的个体也是有能力触发一场巨大风暴的”，这个现象和那些高影响力的个体全无关系。
总而言之，强关系并不是引导这个趋势的必要一环。当然，强关系可以做到这些，但是弱关系也同样可以。结论是，口碑传播和病毒式传播的成功与关系的强弱并无关系。一切都只关于在一个合适的网络平台出现一个合适的传播时机。
品牌市场营销者的挑战是当有合适的网络平台一旦被发现时，就有效地借助现有的关系的力量去传播信息。也就是说了解更多的弱关系，这就意味着营销者必须做出切实的转变，也就是说不要去专门寻找“有影响力的”红人所提及的信息，而更多的是寻找适合的网络。这是大家都应该喜闻乐见的，因为弱关系并不像强关系那样让人瞧不起。
