所有长周期上升的事物都是曲线式的，都不会是一条直线。遇冷思热，遇热思冷。切忌头脑发热。

　　自古以来，天晴翻土、下雨收衣，规律主导一切。

　　农家看天象收成，商人也闻趋势而动。这是自然规律，也是生存法则。

　　对于很多酒商而言，生存法则就是：热的时候多多添火，冷的时候人走茶凉。一拥而上、一溃即散是现时行业的普遍现象。也因此，数以千万计的酒业从业者中，也唯有极少数的那帮人能够勇立潮头而不倒。

　　但这个世界最难的事，就是找对规律、踩对节奏。

　　这事儿，再专的专家、再大的大咖都不一定搞得明白…

　　12年当太监、49年入国军、88年囤bb机…干这种事儿的人不算少。现在也是，一个与酒业相关的例子：茅台在2021年最疯狂的时候曾达到过最高的2608.59元/股，但随后就急转直下，如今在1600+上下浮动，相比巅峰时期，直降1000元/股！

　　那批在最疯狂、最热闹时期进驻的股民们，只能怀着最冷的心情赔本出手了。

　　如果能够穿越回去，相信任何人都能完成“小目标”。但可惜的是，这个世界没有后悔药可吃，也没有时光机器，更没有人生预告。人生就是在一片迷雾中生存，需要一些远见，还需要一些运气。

　　“热”起来的时候

　　可能已经“冷”了

　　酒业代有才人出，各领风骚数十年

　　在最热的时候，就是最冷的开始；

　　在最冷的时候，就是最热的开始。

　　从“清香热”，到“浓香热”，再到“酱香热”，都在反复的印证这一道理。在市场上的新生事物，总是伴随着猜疑、不理解、不信任，但当他们开始风靡全国的时候，路人看客已经搭不上这列飞速行驶的列车了。

　　回溯历史，我们可以发现一个问题：所谓的热，从来不是香型自身的热，而是有代表性品牌先热，再带动整个品类、香型的火热。

　　清香热的发动机，是汾酒；

　　浓香热的发动机，是五粮液；

　　酱香热的发动机，是茅台。

　　而顺理成章的，汾酒、五粮液、茅台都曾坐过一段时间的酒业“王座”。

　　中国酒业，就是如此以领航者决定品类命运的业态。

　　汾老大的地位，在九十年代前是不可动摇的。

　　八十年代的汾酒，就是当之无愧的巨无霸，绝不亚于现在的茅台。1986年汾酒产量破万吨，1987年，实现营收第一。超过了白酒行业前2~9名的总合。那时全国每卖一斤名酒，汾酒就占半斤。

　　其实不只是八十年代，在此之前相当长的一段时间，都被称为“大清香”时代。在那段时间，白酒就是白酒，全无香型之分。而几乎所有白酒都是清香工艺酿造。直至今日，清香依然存在于社会上下的市场之中。

　　浓香的全线起势，与五粮液反超汾酒发生在同一时期。

　　由于在1988年后国家放开对商品的价格管制，五粮液大幅度提价销售，抢占高端市场。1994年，五粮液以5.78亿的营收反超了汾酒。1995年在第五十届世界统计大会上被评为“白酒大王”，白酒行业迎来了以五粮液为首的浓香酒时代。

　　浓香热，是全方位的大热。

　　在最巅峰时期，浓香占据中国酒业80%以上的江山，在四川之外，全国范围内也都开始大酿浓香。甚至相当一部分的贵州酱香酒企都开始转酿浓香，其中甚至还包含一些声名较旺的当时头牌酱酒企。“酱转浓”成为那个时期仁怀酱香产区迎合市场的主流趋势。

　　这样的转向，某种程度来讲，是利好茅台。

　　酱酒企业的集体转浓，给本就稳坐头把交椅的茅台腾出了更多的空间，其独特性、唯一性、不可替代性在市场开始发力，独占鳌头。

　　而至于说茅台是自身坚持不转浓，还是由于是香型代表、酱香名片，被倒逼着无法向市场倾向靠拢，已无法确论。但无论如何收获到的结果是：飞天茅台开始飞天。

　　对于酱香而言，转机在2005年开始出现。

　　2005年，茅台净利润（11.19亿元）超越五粮液（7.91亿元）。2006~2008年期间，茅台三次提价，于2008年1月出厂价超过五粮液位居行业榜首。成为高端酒市场的价格标杆，并在此后牢牢掌握行业定价权。

　　2008年，贵州茅台以82.42亿营收，首次跑赢、反超了五粮液79.33亿的业绩成为行业第一。自此之后，就进入了“国酒”茅台的时代。

　　“酱酒热”的核心是“茅台热”。在2013年调整期之后，茅台更加成为身份的象征。茅台高启的价格给整个酱酒品类留下充足的空间，经过多年龙头效应引领，外加品牌宣传的外放、经济总体的增长、市场高端化的趋势，从那时开始，酱香开始进入全力奔跑的阶段。

　　酱酒热造富了一群人，但也“坑”了不少人。

　　当“酱酒热”这个词在行业外圈的出现，大家真正意识到这件事儿的时候，是2018年。春秋糖酒会、各类活动、诸多行业名家都开始大谈特谈，也鼓动了不少资本进驻茅台镇。

　　2018~2022年，是酱酒品类疯狂占据全国市场的时间，但我们留意一下具体，无非就是茅台、习酒、珍酒、郎酒、国台、钓鱼台、金沙窖、赖茅、云门陈酿、怀庄等品牌，而这些酒厂有一个共性：都是在上世纪就已经投产的酒厂，即便是后续的资本入驻，也是在2013年以前。

　　真正从2018年火热起来再进入酱酒的，能够出头的凤毛麟角。

　　这场席卷了整个酒业的风暴，很多人认为是风口，但事实证明，在潮流稍稍退却后，追风的人依然只喝到了西北风。甚至，连自己身上的肉也被割去了不少。

　　没有确定性的未来，一切已经确定的都不是未来。

　　不赌一把，出不了头。

　　“酱酒遇冷”、“清香热”、“光瓶热”、“行业调整期”、“年轻化”、“全球化”…隔段时间都会出现一些新命题。众人的热闹，少数的得利者，更多的是看客。

　　因此，如果笃行“清香热”就是行业下个风口的朋友们，从现在开始就得进场布局了，等到所有人都在说热的时候，早已没有了位置。但同样，得承受这是个伪命题的风险。

　　行业热、市场热、品牌热、渠道热

　　往往都不在同一时期

　　弄明白自身处在哪个位置，很重要

　　举一个企业的例子：江小白。

　　江小白占的是“年轻化”的风口，业内提了几十年的“年轻人不喝白酒怎么办”，只有陶石泉做了那个先吃螃蟹的人。

　　江小白很奇怪，是自下而上的路径。由市场之热引发、渠道之热加码、品牌之热成型、再到行业之热的扩散。

　　2013，市场热。江小白核心消费群体的第一波积累是“约酒大会”，那个年代互联网开始全民化普及，江小白第一波吃到红利，开始在网络上风靡。

　　2016，渠道热。经过几年沉淀，这一年“表达瓶”问世，江小白大力铺设渠道，开设多项惠利措施，保证渠道利益，从经销商端延伸到了市场端，在全国各地的便利店、餐饮店、商超，都出现了江小白的身影。包围了消费者的生活。

　　2017，行业热。这一年，江小白在行业媒体成为明星。虽早在2012年就已亮相春糖，但那时并未有多大热度。后续江小白的兴起也只有少数人在关注，2017年开始，铺天盖地的行业文章开始出现，大家开始真正意识到，这款所谓“小酒”恐怖的动能。

　　2019，品牌热。2018开始，就是江小白的丰收时期，影视剧、街舞、说唱、抖音上江小白文案、“情人的眼泪”等品牌势能集中爆发。当年火爆的现象就不再多述，在全国化的品牌普及度上，甚至连很多头部名酒都比不上。那时候行业甚至称中国只有三种白酒：一种是茅台、一种是江小白、一种的其他。

　　你看，热的时期都不一样。踩不对节奏，即便身处风口也有可能与机遇擦肩而过。

　　每一个时期都有每一个时期的热点，行业也好、企业也罢，改变都需要一个过程。但当这个过程外放到众人皆知的时候，其实往往就已然错失时机了…

　　如今的酒行业，真的冷吗？

　　商业的本质永远只有两个字：供需

　　再聊聊我们现在的一个问题：整个经济形势驱使之下的行业的冷。

　　行业如今的“冷”，是相对的。我们曾与诸多大佬讨论过，几乎没人持悲观心态，因为一个原因：无论如何也该“冷”了…

　　2000年，白酒行业营收只有513亿；二十余年后的今天，达到了7563亿！

　　在二十年的时间里，白酒攻城略地、疯狂发展，是不太符合正常的增长规律的。白酒持续的热，某种程度算是透支了部分未来。冲高回调，份属正常。

　　白酒行业，吃山珍海味太久，已经快忘了一日三餐的滋味…

　　头部酒企，受资本所累。

　　在资本市场上，不进则退。每年都得维持一定程度的增长，头部企业如此巨大的体量，一年可能需要增长一个中型企业的规模。数据好写，但做的话谈何容易？

　　缓增长就是冷，不增长就是濒临崩溃。对酒企的要求着实有点高…

　　以前整体市场增量，大家开荒辟土，好做。

　　现在存量甚至减量，大家需要抢地盘，不好搞。

　　我不太认同“年轻人不喝白酒”，或是“消费场景变少了”的论断。

　　年轻人本来就不喝白酒，相反，现在还有一些年轻人在尝试了。白酒的年轻市场虽然不大，但终究也算是有了一定气候。把锅甩给年轻人，不合适。

　　在中国白酒依然是绝对王者，占据整体酒类销售的70+%，这个比例每年还在不断增长。相反，是洋酒（威士忌、红酒）受到白酒侵袭，近几年的情况很不好。

　　让大家觉得白酒不那么稀缺、很多货卖不了的原因只有一个：存量太多。

　　商业论到本质，还是供需在主导。

　　白酒过去几年的峰值产量曾达到1358.4万千升，中国有5亿饮酒人，每个人每天得喝掉2两才能消化完。这几乎是天方夜谭。

　　当年的没消化完，第二年的又来了。常年累积之下，白酒无论是在酒库中的库存，还是在渠道中的库存，都是一个天文数字。

　　我国人口就这么多，喝酒的人就那么多，几乎已经到极限。老弱妇幼数量也不少，不可能让每个人都喝，不现实，能做到如今的5亿饮酒人已经是奇迹了。

　　以前量少，需大于供，名酒频频涨价创造神话。

　　现在量大，高品质的陈酒也不少，质与量没了绝对优势，供大于需，出现一些波动回调实在是太正常了。

　　等待“冷与热”

　　不如创造“红与蓝”

　　我们不得不重新审视「肆拾玖坊」与「茅泉」

　　谈论冷与热，绕过酱香是不负责任的。

　　谈论酱香，绕过肆拾玖坊和张传宗也是不负责任的。

　　近几年被冠以“独角兽”之名的肆拾玖坊，无疑是白酒企业里的一朵奇花。它以奔赴“蓝海”的姿态，盛开于酒业的“红海”之中。

　　2015年，对于酒业而言，是一个极为微妙的年份。

　　年初，尚处于调整期的尾声，整个业态虽有复苏的种种迹象，但还未迎来市场反馈。在这个时期进入酒业，在大家的认知里实在不算是个好时机。

　　彼时的酒业，很“红”。刚刚经历黄金十年的疯狂，连年翻番的市场，让不少人都眼红，资本入局者不计其数，每一个人都能在这个欣欣向荣的行业中分一杯羹。

　　而彼时的酒业，也很“蓝”。三公消费、塑化剂事件等多种压力施加于酒业，阴霾尚未散去。并且，2015年算是比较晚的入局时间，抢地盘、开田土逐步演变成同业竞争、吞并、搏杀。这样的行业环境对一个新入局者不算友好。

　　就是在此“红蓝交际”之时，张传宗拉起四十九个人，在茅台镇搞起了“肆拾玖坊”。最开始，没人注意到，就是这样的四十九个人，550万启动资金，做成了一个30亿资产的庞然大物！

　　不得不说，张传宗的魄力相当足，在行业遇冷的时候进入，从蓝海中硬生生的杀出了一片红海。

　　在一片“红海”中谋求了一片“蓝海”。

　　这是张传宗成功的关键。2015年做酒，很晚了。但在2015年用互联网思维做酒，却是实打实的先行者。

　　在联想的十五年，张传宗深切的感受到了互联网的宏博能量，与它给人类社会带来的极为深度的改变。对于曾处于时代变革的洪流之中的张传宗，传统白酒的发展路径不是他想要走的。与老牌名酒企硬碰，不可；放弃自身长处，不智。

　　做酒，怎么做是关键。张传宗的肆拾玖坊，就是以酒的质相，做互联网的传播，很多人都做过酒，但很少有人像他一样做酒。

　　从酒业的一片红海中寻得蓝海，本已是颇为不易，须知酒业有多少的所谓“开创”都是旧皮穿新衣，本质上依然是老三样。

　　等待“冷与热”终究还是太过于被动，机会主义的事儿终究还是不太稳固。更具普适价值的是：找到蓝海、开拓蓝海，让蓝海变作红海。

　　9年之后的2024年，张传宗和他的朋友们再出发，以期再造一个肆拾玖坊。

　　这款承载着新梦想的新产品，叫“茅泉”。饮水思源喝茅泉，张传宗要做“地道老茅香”。集纳了一众行业专家、明星名人、传统酒商、产业链主、地方酒企为初创股东的“茅泉”品牌，天胡开局。在这个互联网白酒也已经成为一片新红海的时代，回归与跨界，可能将意味着一次全新的战法变革…

　　在尝足了形式上“新”的甜头之后，却依然不断地追逐传统上的“旧”而去。这看似是一个重新回到“红海”的产品，但它将要奔向的，极有可能是一片有区别于肆拾玖坊的新的“蓝海”。

　　红海拼的是理解和细分，蓝海拼的是认知和魄力。性格决定路径，马云做不成任正非，任正非也无法复刻马云。红与蓝，择一路足矣。

　　势在天成，但事在人为。
　　所有长周期上升的事物都是曲线式的，都不会是一条直线。

　　白酒在过去“热”了二十年，甚至比很多酒业人的从业年限都长。很多人都认为增长是常态，“本就如此”，但实际上这是一段长期的。

　　过去的诸多热点，都已然泯于尘埃，再无人提及。借助风口飞起来，如果不迅速搭建高楼，风一过，就跌落。大浪淘沙后真正留下的，还是那些扎实了自身酿造、渠道、市场根基的企业。

　　也有人不凑热闹，安心守望自己的事业，拉长时间跨度，机遇总会不期而至。

　　遇冷思热，遇热思冷。切忌头脑发热。【文、整理：酩阅团队】