逆流而上，王茅如何实现品牌突围？

　　近日，在调研中了解到，相比去年来看，今年酱酒依旧承压发展，同时经销商也面临着利润下滑、动销不畅的问题，市场竞争压力进一步加大。

　　在这样的背景下，仍有品牌通过积极的调整实现了有效的市场管理。近一个月以来，王茅核心单品的利润相比年初有所提升，王茅·祥邦全国平均价上涨20元/瓶，王茅·祥雅全国平均价上涨35元/瓶。

　　了解到，今年上半年来，王茅持续聚焦核心、重点市场的氛围打造，通过大力开展品鉴、消费者买赠等活动形式不断拓展核心消费人群，促进动销和消费开瓶，有效提升了渠道利润与经销商满意度。

　　有行业人士告诉，“其实酒业的市场工作没有太多高招，企业务必要品鉴、陈列、品牌推广、氛围打造等工作做到位，而这也正是王茅在上半年能取得销售突破的关键原因。”

　　01：加强市场基础建设

　　提升全渠道营销能力

　　据中国酒业协会发布的数据显示，2023 年1-12 月，全行业实现酿酒总产量 629 万千升，同比下降 5.1%；完成销售收入 7563亿元，同比增长 9.7%；实现利润 2328 亿元，同比增长 7.5%。企业亏损面为 26.7%；累计亏损额同比增长 156.3%。

　　在经济放缓，消费疲软和产能过剩的大背景下，酿酒总量持续下降，企业数量、销售收入和利润有不同程度地增长，亏损企业数量和亏损额大幅增加，延续了利润进一步向优势产区和优势企业集中的趋势。

　　在行业人士看来，作为茅台股份公司的重要品牌，王茅有着茅台的品质与品牌背书，这本身就是一种优势。同时，焕新后的王茅打造出了更为时尚、个性化与高端的品牌形象，与多数酱酒品牌形成了区隔，经过5年多的运营已经积累了一批忠实的消费者。

　　在2023年酒行业进入调整期后，王茅也深知加强基础建设、提升市场精细化运营能力的重要性，将2024年定为品牌基础布局升华之年，将核心市场布局与电商运营作为重中之重。

　　一方面，王茅聚焦于构建“1+2+6”的市场矩阵。通过精准定位核心市场（广东）、重点市场（河南、山东）以及潜力市场（贵州、陕西、北京、福建、广西、浙江），并在此基础上拓展至其他市场，实现品牌的全面覆盖和深度渗透。

　　另一方面，致力于全渠道营销能力的提升。通过布局电商三大生态链路（社交电商、传统电商、兴趣电商），并结合品牌整合营销、跨品类联合活动、内容营销等策略，提升全渠道营销能力，实现线上电商全域生态的赋能。

　　02：聚焦样板市场打造

　　2024年动销情况超预期

　　据了解，今年1-4月，王茅实现了过亿元的动销成绩，目前经销商的核销周期大幅缩短。同时，按照此前定下的规划，王茅已落地了经销商返利前置工作，大幅减轻了合作伙伴的资金压力。

　　“样板市场的打造为此立下了汗马功劳”，王茅的相关负责人表示，上半年来，围绕广东、河南、山东等重点市场，王茅团队从中选择了市场氛围、消费能力以及市场基础较好的地级市集中开展了品鉴培育、走进企业等活动，瞄准核心消费者和王茅新消费人群，有效提升了王茅市场的自点率。

　　该负责人告诉，“从目前看，广州、深圳、东莞、郑州、揭阳、洛阳、淄博和临沂等核心市场的销售成效显著。通过拓展核心终端、做好陈列、氛围营造、节日赠酒等方式，不仅对经销商起到了赋能的作用，也推动了产品的动销。”

　　据悉，经过今年对样板市场的打造，王茅的市场规划得以稳步推进，其样板市场和重点市场的动销情况均超出预期。

　　值得注意的是，为了进一步加强增强品牌的动销力，王茅还于今年推出了“第二届‘点亮终端秀王茅’最美终端门店评选活动”。预计该活动将吸引超过1000家门店的积极参与，评选结果将在5月底向公众揭晓。此活动将分为两轮进行，下一轮预计在11月启动，以进一步强化王茅的终端建设并增强市场信心。

　　03：深化核心市场布局

　　携手合作伙伴共克时艰

　　前文提到，经过今年前四个月的持续奋斗，王茅酒的市场态势逐步向好并提升。

　　在行业人士看来，王茅的做法深刻诠释了品牌做市场应有的“求真务实”精神。也就是说，胜利不是强攻出来的，而是果子熟透了，它自然而然地就会掉下来的。这世上没有什么成功法则，而是要将基础的、重要的工作重复做，做的更为细致，王茅则很好的践行了这一点。

　　为了巩固前期成果并进一步优化市场环境，王茅方面根据当前市场动态制定了更为详尽的规划，主要为以下四个方面：

　　第一，围绕动销落地市场动作。一方面，王茅不断加码终端建设与投入，通过品宣配合、消费者促销以及积极的宴席奖励政策等，为经销商减压释负，推动产品动销；另一方面，持续推行户外活动，例如采茶与登山等一些列极具渗透度的消费者培育动作，以加强品牌与消费者的情感纽带。

　　第二，明确并量化市场布局。力争在年底前，实现对核心市场和重点市场相关省份地级市的全面覆盖，对经济百强县的百分之百覆盖，以及对潜力和其他市场地级市的50%覆盖。

　　第三，优化经销体系，提升管理。为了深度优化王茅酒的经销体系，王茅将继续以团购商为主、大渠道商为辅的策略进行招商，并坚持“严进宽出”的原则，精心挑选具有实力和资源且符合王茅品牌发展战略的合作伙伴。

　　第四，强化市场秩序管理。为了提升产品价格并净化市场环境，王茅方面已向所有合作伙伴全面推广并实施了《全国市场价格整顿专项方案》。目前已有20余家经销商积极参与其中。未来，市场价格有望实现更为显著的提升。同时，还启动了“电商清理专项行动”，以打击电商平台上的低价销售等违规行为，进一步规范市场秩序。

　　在当前酱酒市场经历重重挑战之际，王茅酒以其前瞻性的市场策略和坚定的执行力，展现了其品牌的韧性与创新精神。通过一系列有效的市场基础建设和精细化运营，王茅不仅稳定了经销商的市场发展预期，还成功提升了产品的市场动销和消费者满意度。随着“点亮终端秀王茅”活动的推进和市场价格整顿方案的实施等一系列组合拳，王茅酒的市场前景也愈发明朗。【来源：微酒 文 | 霖夕】