2012年1月之前，monster beverage还是hansen’s natural的子品牌。大多数拥有多个品牌的大公司都竭力让公司名称远离公众关注的焦点，然而monster beverage却反其道而行之，用热门子品牌换掉了公司名称。

　　眼下，功能饮料正火。全球范围内这一市场方兴未艾。相关品牌标识纷纷出现在运动场和极限运动装备之上。虽然红牛（red bull）依然主导全球市场，但占据美国功能饮料1/3市场的monster beverages正在迎头赶上。

　　公众对monster应该有点印象，因为这家公司正在面临一场官司。去年12月，一位14岁女孩在喝下几罐monster饮料后死亡，她的母亲指控这款饮料部分导致了女孩的死亡。monster否认存在任何过错。

　　追本溯源，monster能走到今天这一步也有些不可思议：规模庞大，利润丰厚，以及出售一款颇有争议的富含咖啡因产品。今年1月之前，monster beverage还是hansen’s natural的子品牌。大多数拥有多个品牌的大公司都竭力让公司名称远离公众关注的焦点，然而monster beverage却反其道而行之，用热门子品牌换掉了公司名称。

　　杜克大学（dukeuniversity）营销和心理学教授加万？菲茨西蒙斯称，过去20年来，很多大品牌开始整合并持有众多形象相互冲突的子品牌 “有时这招很有效，有时效果不太好。”

　　宝洁公司（procter & gamble）就是一个例子。他说，宝洁在管理子品牌的时候就淡化了宝洁品牌的宣传。宝洁的一大堆子品牌包括丹碧丝（tampax）、吉列（gillette）和swiffer等等。宝洁选择让每个子品牌独立推广，不大肆宣传它们之间的关联，因为如果一家公司的形象与swiffer清洁用品或丹碧丝卫生棉条密切相关，要让男性购买该公司出产的刮胡刀可能会让他们感到有些难以接受。

　　那些品牌整合失败的案例部分原因就在于子品牌看起来与母公司不协调。比方说，莎莉（sara lee）在上世纪90年代积累了大量品牌，包括jimmy dean、 haynes和wonderbra。当时的想法是这些产品虽然不同，但可以到达同样的客户。但菲茨西蒙斯表示，消费者*终还是觉得难以将胸罩制造与香肠生产联系在一起，所以这一策略*终失败了。今年夏季，莎莉剥离了咖啡和茶品牌d.e. master blenders，并将公司更名为hillshire brands。hillshire brands依然出售sara lee甜品、jimmy dean香肠和ballpark热狗等其他大包装肉类品牌产品。

　　任何品牌转变都可能让消费者感到困惑。就monster更名而言，hansen’s品牌客户是少数，因为更名前monster对整个公司的营收贡献就超过了90%。

　　hansen’s natural作为一个品牌与monster的极限运动和比基尼战衣女郎形象相差甚远。休伯特？汉森和他的三个儿子在上世纪30年代创立了这家公司——他们在南加州销售鲜榨果汁。上世纪70年代，汉森的一个儿子推出了天然苏打水产品，这种饮料装在有水果图片装饰的漂亮易拉罐中。公司适度盈利，1992年现任首席执行官罗德尼？塞克斯以1,450万美元收购了这家公司。

　　随后，在2002年，hansen’s创立了monster业务。据晨星（morningstar）10月份发布的分析师报告称，该公司的饮料产品收入已从2003年的5,000万美元飙升至2011年的17亿美元。收入激增全都归功于monster。因此，当今年1月，hansen’s natural宣布将更名为monster beverage时，分析师们也为之喝彩。这完全是出于财务考虑——公司希望更贴近创收主力品牌。

　　但monster也带来了大风险。功能饮料属于营养保健品（不属食品），不归美国食品与药物管理局（fda）管辖。这样的监管状况或缺乏监管的状况短期内看来不会改变，但分析师们将此视为一项行业风险。眼下看来，monster beverage不再躲在hansen’s大旗下悄悄捞进monster利润，而是扛起能量饮料品牌大旗，似乎是明智之举。

　　但如果将来能量饮料被归入食品和饮料类产品，monster或许会面临它作为一家果汁和天然苏打水公司时从来都不会遇到的难题。既然更名为monster的转换已经完成，现在已经没有回头路了。

　　来源：国际名酒招商网