文 | 徐广生
2025年的白酒行业，正经历着深刻的变革与挑战。一方面，头部酒企通过“控货保价”策略应对消费疲软与库存压力，巩固市场地位；另一方面，部分企业重新开放贴牌合作，试图在消化产能的同时修复渠道利润。这种看似矛盾的双轨并行，折射出行业在存量竞争下的复杂博弈。
在传统与创新的十字路口，白酒行业如何平衡短期利益与长期发展？如何构建更健康的厂商生态？本文以详实的数据和案例分析提供了深刻的观察与思考。
进入2025年以来，部分酒企陆续发布“控货令”，此一轮大面积的“控货”现象，折射出当下酒类市场所存在的消费疲软、购买力下行的普遍共性，倒逼上游酒类生产企业重新构建新型供需关系。
信息来源：行业媒体
01
白酒年报：昨日的数据还残留些波澜
截至2025年5月1日，中国酒业上市公司2024年度业绩已全部出炉。从公布的24家a股白酒上市公司年报数据来看，行业分化显著：头部企业逆势增长，部分区域酒企则受库存与动销压力影响，业绩明显下滑。
相关数据显示，2024年，白酒行业989家全国规模以上企业累计白酒产量414.47万千升，同比下降1.80%，实现销售收入7963.84亿元，同比增长5.30%；实现利润2508.65亿元，同比增长7.76%。白酒股前6企业营收占到3797.35亿元，占到上市酒企的47.68%。前6企业利润1559.87亿元，占到上市酒企的62.18%。在存量竞争背景下，头部酒企通过品牌、渠道和创新巩固优势，业绩保持稳定增长。
2024年7月24日，英国品牌评估机构“品牌金融”(brand finance)发布榜“2024全球酒类品牌价值”(alcoholic drinks 2024)。“50大烈酒品牌”(spirits 50)中国品牌茅台、五粮液、泸州老窖、汾酒、洋河包揽前五名，古井贡酒以44亿美元位列第七。白酒股的2024年报，高度契合了白酒上市企业国际市场的品牌表现。
2024全球10大烈酒（资料来源：brand finance）
“2024全球酒类品牌价值”报告分析，尽管当前白酒行业面临诸多挑战，但其长周期时间产业的价值属性和螺旋式上升趋势的产业发展底层逻辑从未改变。随着消费升级和年轻消费群体的崛起，以及电商和直播电商的快速发展，白酒行业的增长基础仍然存在。预计未来几年，白酒行业将继续保持稳健增长态势。
02
行业格局：今天的营收只能
话说两端
2024年中国白酒产业销售收入7963.84亿元，同比增长5.3%，虽然增速有所放缓，但整体依旧保持良好的上升态势。此外，酒类上市公司的年报可以在很大程度上体现行业发展的状态，从已经公布的酒类生产企业上市公司年报数据来看，业绩整体向好。
资料来源：华致酒行2024年年度报告
与上述上市酒企形成鲜明对比，白酒流通股表现差强人意。华致酒行（300755.sz）披露的财报显示，2024年共实现营收94.64亿元，同比下降6.49%；归母净利润4444.59万元，同比下降81.11%；扣非净利润为2517.35万元，同比下降85.97%。
资料来源：华致酒行2024年年度报告
尽管华致酒行的营收在2023年突破新高，但归母净利润和净利润率等数据已经连续几年下滑。2022至2024年，其归母净利润分别下滑45.77%、35.78%、81.11%；净利润率分别为4.21%、2.32%、0.47%，分别同比下滑53.55%、44.74%、79.80%。
不止是华致酒行，另一大酒类流通品牌酒便利同样举步维艰。酒便利2024年上半年酒便利归属净利润1136.63万元，同比下降48.77%。2024年11月，酒便利实控人余增云被立案调查，其大股东河南侨华所持股份被冻结。2025年1月6日，酒便利发布公告称，拟以接近400万的价格将驻马店酒便利的股权全部出售。
流通股三巨头之一的怡亚通2024年实现营业收入776.17亿元，同比下滑17.8%；归母净利润1.06亿元，同比下滑24.92%。
2025年的酒类流通行业，正经历着前所未有的震荡与挑战，用“生死时速”来形容或许并不为过。从年初扬州、镇江等地酒类经销商跑路事件，到河北某经销商因15%借贷利率抵押房产周转，行业的压力可见一斑。而银基集团卖楼、歌德盈香卖身传闻、怡亚通和华致酒行业绩下滑等一系列事件，更是将酒类流通企业的困境推向了风口浪尖。
03
开放定制：贴牌早已逝，
天道好回还
“控货保价”的底层逻辑是库存高企。数据显示，2020年白酒上市公司成品酒库存26万千升（吨位换算），半成品酒259万千升；2024年白酒上市公司成品酒49万千升，半成品酒347万千升。2024年的成品酒和半成品酒396万千升，接近2024全年规上企业全部产能的414.47万千升。白酒上市企业营收的“盆满钵满”另一面也收获了在加快产能扩容后的库存增加。
资料来源：2024年酒业上市企业年报
在大消费板块，白酒始终是一个别样的业态呈现，“厂商一家”的宏伟口号仅限于上游酒类生产企业的商业推广的“摆拍”需要。在渠道利润由10%以上，挤压到5%不到的今天，上游生产酒类企业并未止步其线下、线上多维布局的战略推进。
白酒上市公司的多渠道布局（资料来源：糖酒快讯）
2025年，在生产酒企端的现状是：一方面迫于高库存“控货保价”，另一方面又放下姿态消化现有原酒储备，开放条码进行贴牌酒招商。
——2025年4月23日，山西汾酒的尊享盛宴在济南凯宾斯基酒店隆重开启。活动现场，某大商贴牌的汾酒金樽、金钻系列四款产品华丽上市。
——2025年4月27日，国台定制开发联盟委员会第一届第二次会议在成都召开。会议主旨是国台规划要大力扶持一批志同道合、同心、同向、同行的定制开发品牌经营商，打造国台定制开发品牌和产品集群，壮大国台品牌体系和品牌势能，让合作伙伴实现“不建酒厂、共享酒厂”“不建酒厂、成为股东”的财富愿景，打造共创、共享、共有、共赢，持续健康发展的厂商新生态和国台美酒盛宴，协力铸就国台·中国新名酒品牌。
04
市场修复：贴牌酒博弈和
平衡充满猜想
贴牌酒产品是行业阶段性发展的产物，对应了“改革开放”之后的酒企发展初期流通短板，在平衡酒厂和市场间供需关系中发挥过重要的行业作用。
但是贴牌酒其实也是把双刃剑，控制好了可以成为积极因素，控制不好反之会控制生产企业，最为凸显的就是西部省份的某名酒，被贴牌商品深度绑架，动弹不得，处境尴尬。
贴牌酒市场也真实反映出当下白酒进化中的现实博弈，对贴牌商来说，当然是卖的越多越好。对生产企业而言，贴牌酒要在控制之中，卖不好算你倒霉，卖好了给你提价。2024年北京某酒类电商老板在一次演讲中坦言：2021年贴牌酒出厂100元多一点，到年底涨到接近400元，没有定价权就没有未来就足以印证这一点行业内幕。
都说做酒讲究的是人情世故，但是也不乏“不讲武德”的现象发生。无独有偶，2024年就曾出现酒商在贵州某酒厂门口扯条幅事件，引发行业唏嘘。
白酒在2012“黄金十年”之后，随着酒类上游生产企业原始积累的日益雄厚，曾经荣辱与共、风雨同舟的贴牌酒商和贴牌酒此时对酒厂已经成为累赘和绊脚石，一些企业已经开始重构企业自有产品体系，实施了大刀阔斧的产品革命。
——2016年，舍得酒业（天洋时代）在改制时期全面叫停沱牌酒的定制酒开发业务，终止的沱牌贴牌酒品种达1000多种；
——2017年，茅台集团提出了“双十”规划，要求子公司单个品牌条码数控制在10个以内，保留品牌数不超过10个。1年后，茅台集团提出“双五”规划，要求子公司品牌数降至不超过5个，产品数不超过50个；
——2019年，汾酒集团开始对产品线“瘦身”，对非核心产品进行清理，对带有“汾”字的产品全部收回......
2025年，基于“控货保价”下高库存压力，部分酒企再次放开条码贴牌，其目的是出于消化原酒或进行渠道利润修补，也彰显出厂方和市场间的一种妥协。
从宏观竞争战略视角分析，2025年部分酒厂“开放贴牌酒条码”的产品聚合，将会实现“主力军团”和“雇佣联军”对地方酒进行双维压制和打击。从结构性板块来看，“联商利益共同体”的利益深度捆绑，更具有强化自身与竞品对抗和提升市场占有率的双重战略价值。
然而，白酒的终极竞争，永远是文化与情感的竞争。行业的确不乏贴牌酒成功案例，但贴牌酒也并非“银行汇票”，拿来就能变现。没有庞大渠道支撑和系统运营体系，更多贴牌将会是酒厂勾调酒，沦为贴牌商的实际库存。
2025年的中国白酒行业，正站在传统与创新的十字路口。曾被视为行业圭臬的“控货保价”策略，逐渐与“开发定制酒”齐头并进。
——在上游生产企业“去中间化”的今天，2025年白酒行业“开放条码”贴牌酒大行其道，其实更多的是彼此修复、各取所需。
