来源：东方经济报
中秋作为酒水销售的旺季，一直以来都被酒企寄予厚望。
然而近些年来，节日的热闹逐渐褪去，酒企布局的热情明显降低，节前氛围一年冷过一年。“旺季不旺”已成行业常态，2025年的中秋，酒业又将何去何从？
一、传统节日酒水市场持续遇冷，双节消费预期普遍谨慎
“感觉市场是一年不如一年。”有酒商坦言，“以往节日期间，一次性购买几十箱酒的大客户比比皆是，如今连买五箱的都少见。”这种变化清晰折射出市场需求收缩与消费行为的转变。
据四川酒类流通协会相关人员分析，2024年中秋酒水销量普遍下降20%–30%，消费主要集中在100-300元价格带，高端单品表现疲软。政务与商务宴请需求大幅减少，超过80%的经销商反映宴请和送礼市场明显萎缩。相反，婚庆、寿宴及家庭聚餐成为相对稳定的消费场景。
节庆动销乏力在业内已是共识。2023年中秋，就有经销商感叹那是“最惨淡的一年”。2024年虽营销动作不断，市场仍未见起色，商务与礼品需求持续低迷。
进入2025年，节日效应进一步减弱。《2025中国白酒市场中期研究报告》指出，五一期间仅11.5%的经销商反馈销量有所上升，市场对中秋、国庆的预期普遍谨慎。“连婚宴用酒都开始精打细算”，有酒店管理者表示。
五一、十一是婚喜宴的高峰，也是宴席用酒的黄金销售期。但今年五一婚宴数量明显减少，用酒量和价位双双下探。年轻人更倾向“极简婚礼”，消费观念趋于理性，白酒需求大幅缩减。
二、白酒行业整体承压，市场信心明显不足
2025年白酒上市公司半年报同样反映出行业压力：全国白酒产量同比下降7.2%，企业利润增速普遍放缓。
高端酒动销困难，团购渠道持续收缩，送礼需求不及往年，消费者采购意愿低迷，市场形势严峻。以53度500ml飞天茅台为例，今年中秋前终端价较去年同期明显下跌，原箱价甚至跌破1800元。
不仅高端酒价格“缩水”，次高端产品在线上平台也常出现价格倒挂。各大电商百亿补贴、节日专场轮番上阵，但对整体市场拉动有限，反而进一步挤压线下渠道，不少烟酒店经营压力巨大。
“目前只有中低档产品和光瓶酒动销稍好”，某终端零售商表示。百元价位的高性价比产品更受欢迎，主要用于日常饮用或家庭聚会。山东一经销商反馈：“客户采购更谨慎，意愿明显不高。”
面对中秋、国庆传统旺季，行业态度谨慎。有经销商直言：“现在关键是维持现金流，不是追求利润。”调查显示，超八成经销商持相同看法，仅12.5%仍将利润作为经营重点。市场对价格回升和需求反弹的信心明显不足。
无论线上线下如何努力，今年“双节”酒水市场大概率延续“温和修复”基调——曾经对旺季的高预期，早已被现实不断调低。
三、转型迫在眉睫，低度化或成破局新思路
面对市场寒冬，酒企不再固守传统，纷纷开启战略转型，寻求新增长曲线。
龙头企业动向具有风向标意义。茅台集团董事长张德芹指出，白酒行业正“从以商品为中心转向以消费者为中心，或‘商品+服务’时代”。今年以来，茅台多次强调要“适配现代消费需求”，并推出39度贵州茅台酒，尝试“低度化、轻饮化”。
古井贡酒推出26%vol的“轻度古20”，五粮液发布29度“一见倾心”……众多酒企集中推出低度产品，似乎预示着低度酒正成为新方向。
有行业人士分析，酒企在节前推出低度酒，可能是为抢占节日消费市场，为全年增长打基础。
市场反馈也验证了这一趋势。在行业整体下行中，低度酒表现亮眼：
会稽山黄酒年轻化打法突破圈层桎梏，今年618期间全网gmv（商品交易总额）再创新高，突破5000万元大关，同比增长400%。
梅见青梅酒洞察到中式佐餐酒市场的巨大潜力，捕捉到家庭佐餐、餐饮佐餐等场景的需求，抓住了家宴消费场景稳增长的新机遇；此外，在餐馆里无论是吃火锅还是点烧烤，配上一杯冰镇梅酒解油解辣，这一搭配备受消费者青睐。而且与传统酒品依赖厂家补贴的方式不同，梅见是依靠餐饮、商超等线下终端渠道的顺价销售带动增长。近期，有媒体报道梅见品牌今年1-7月逆势增长超20%，部分商超和即时零售渠道增长了86%。
低度、利口、多元的新酒饮成为经销商眼中的新增长点，在消费场景上，与高度酒相比，低度酒也更适合家庭聚餐共饮。“现在聚会更流行低度酒、混饮，入口轻松、场景随意”，有经销商表示。数据显示，低度酒市场规模从2020年约200亿元一路增长至2024年的570亿元，预计2025年将突破740亿元，年复合增长率高达30%，远超行业整体。
名酒企的低度化尝试亦验证其可行性。随着头部企业持续深入这一赛道，未来将有更多低度产品投入市场，竞争也将愈发激烈。
低度酒能否成为中秋国庆的“破局利器”？有观察人士指出，低度酒虽增长快，但基数仍小，难以完全对冲传统白酒下滑。更多酒商持务实态度：一边试水低度市场，一边以去库存、保现金流为经营主线。
一切迹象表明，酒业难以重回依赖节日爆发增长的时代。当“闯关”成为常态，行业转型是否成功、消费信心能否回升，今年中秋的表现至关重要。市场都在期待：2025的中秋，酒业是能迎来一丝暖意，还是继续在寒冬中前行？
