（来源：老司机驾新车）
新酒水渠道专家交流
一、威士忌行业量价与消费场景现况
行业量价呈下行态势:2024年威士忌进口量同比2023年大幅下降约40%，高年份酒占比显著降低；2025年进口量小回升但均价下跌，低客单价产品主导市场，400以内价格区间及千元以上高端价位降幅明显。
消费场景占比格局分明:即时饮用渠道占比超30%，传统非即时饮用渠道约35%，传统夜场占比约20%且下降量大，剩余15%为难统计的小众渠道。
二、威士忌渠道与消费人群特征剖析
渠道销售增长亮点突出:商超和便利店量待增，连锁品牌借与平台合作实现量的大幅增长，2024年线上即时零售较2023年翻七八倍，佐餐和居家消费成终端场景主力。
人群画像呈现多元结构:威士忌消费人群涵盖老饕、新锐95后00后及80后商务人群，95后00后因风格多样尝试意愿强。
渠道利润因品类而异:国产威士忌渠道毛利30-35%，进口约12-15%，白酒、葡萄酒利润因品牌性不同差异显著。
消费驱动源于品牌举措:国产和国际威士忌品牌通过降成本、造场景及平台助力，吸引年轻消费者尝新。
三、国产与进口威士忌全方位对比
国产威士忌优势凸显:消费者品牌教育易触达，渠道库存压力小，小酒和大瓶复购率有别。
用户画像差异明显:国产威士忌受95后00后青睐，进口威士忌为80、90后商务或自饮之选。
产品销售占比悬殊:百利得莱州22系列销售占比超60-70%，产品靠电商和餐饮销售，终端需推广，单价略高。
四、威士忌厂商合作与营销趋势洞察
国产威士忌发展路径清晰:消费者教育、渠道管理优势明显，走快消路线契合理性消费趋势。
铺货与消费季节性特征（更多实时纪要加微信：aileesir）显著:终端网点扩增，暑假量下滑，10-11月有望回温，中秋、春节及5-7月为消费旺季。
日威市场现状不容乐观:日威量缩价降，高端空间有限，中低端发展不佳，库存大，靠传统渠道销售。
市场营销应向终端倾斜:厂家应将费用投入终端，开展多样活动促进品牌动销。
五、其他酒类及节假日酒水市场情况
国内威士忌大单品与风味偏好明确:获嘉黑牌、红牌等表现佳，消费者偏好特定风味及本土特色产品。
黄酒深圳市场销售遇冷:因文化沉淀和推广不足，深圳黄酒市场仅布局少量品类且计划停售。
日威国威路线差异源于时机:日威成名早布局高端，国威走差异化快销路线开拓市场。
中秋国庆酒水品类调整进行时:高端酒水倒挂致业绩下滑，增加多元品类，保持库存常态化。
q1:24-25年威士忌行业整体的量价表现及当下整体情况如何？若细分价格到200以下、200-500之间，各价格区间表现如何？
a1:24年威士忌进口量同比23年下降约40%，高年份酒在整个占比中降低了15%-20%以上。25年有小部分回升，但均价下跌，主要以低客单价产品为主。在价格细分方面，400以内价格区间下降占比约40%，千元以上的高端价位同比下降35-40%以上。
q2:从酒吧等夜场、餐饮居家等场景来看，各场景当下的占比及增长情况如何？即时饮用渠道占比是否为30%，传统非即时饮用渠道的35%是否包括电商、流通、商超？20%夜场之外剩余15%是哪些渠道？
a2:即时饮用渠道占比30%以上，传统非即时饮用渠道（包括电商、流通、商超）占比35%，夜场占比20%左右，剩余15%是普通私卖、圈层消费、小众团购、普通小订单等渠道，这些渠道数据难以录入。目前即时饮用、电商和商超占比较大，传统夜场下降量偏大。
q3:威士忌品类中，商超流通的便利店、电商这些渠道现在表现如何？
a3:商超和便利店的威士忌销量有待增加。美团、饿了么等平台倾向于与连锁品牌合作，会给予大的补贴和流量赋能，为连锁品牌做流量导入。以某连锁酒行为例，24年比23年增长了300-400%。
q4:从消费的终端场景来看，佐餐、酒吧、居家等场景的占比情况如何？
a4:从消费终端场景来看，佐餐和居家场景占比50%以上，威士忌消费群体相对小众，自饮和佐餐占比较大。
q5:威士忌的人群画像如何？
a5:威士忌的消费人群主要包括：老饕级发烧友占比十几以上；95后、00后占比30-40%；80后商务人士占比20多不到30%。渠道主要开拓在shoppingmall和写字楼，通过会员系统分析可知，95后、00后消费占比很大。
q6:横向对比不同酒类，其渠道利润差异有多大？威士忌渠道利润是否偏高？百润高档等产品的利润率大概能给到多少？
a6:威士忌国产渠道毛利约30-35%，进口渠道毛利约12-15%。白酒方面，茅台渠道利润约10个点左右，国台、喜酒等开发品渠道毛利约30-40%。葡萄酒中，奔富389、407等品牌毛利约15-20%，不出名的红葡萄酒毛利在30-70%之间。整体来看，品牌性产品渠道毛利约10个点左右，非品牌性产品渠道毛利在30-70%之间。百润高档产品利润率在30-35%之间。
q7:便利店烟酒店之类的威士忌和洋酒的日销水平大概如何？
a7:便利店烟酒店威士忌和洋酒的月销水平难以统计，因为涉及不同连锁渠道的经营数据，且品牌不同，无法提供具体数据，但可以提供客群画像和消费人群购买价位区间等信息。
q8:是什么驱动消费者愿意尝试第一口酒或进行尝鲜式消费？
a8:驱动消费者尝试第一口酒或进行尝鲜式消费的因素主要有两点：一是单次消费成本低，国产威士忌如莱州、尊尼获加的黑牌和红牌等降低了单次消费成本，且有小规格产品，二三十块钱就能买到；二是营造消费场景，会进行赠饮搭配，如在便利店做陈列、搭配冰块和苏打水，还会做海报微调进行赠饮，同时美团外码上线也引导年轻消费者尝试低价位区间烈酒。
q9:小酒（如50毫升）的量现在大概有多大，未来成长性如何？今年国产威士忌除了供货上的变化，还有哪些其他方面的变化？
a9:以某渠道为例，从春节后（约3月份）到中秋，小酒销售额约800-900万，在洋酒占比中约20-30%，且较去年有明显提升。未来国产威士忌成长性被看好，原因包括针对渠道市场精耕细作、不会频繁压货、可带消费者返厂游进行消费培育等。今年国产威士忌除供货变化外，还有以下方面变化：一是有更符合中国口味属性的桶，如黄酒桶、蒙古利桶；二是返厂游或品类教育更便捷，厂家会给予支持；三是市场推广更新锐，部分品牌走快销路子，让更多大众人群接受。
q10:小酒的复购情况如何，小酒去往大瓶的转化情况如何？大瓶的复购率大概是多少？小瓶具体指的是多大规格？
a10:小酒复购率方面，年轻人平均一个月喝2-3次，比较偏好小瓶。小酒往大瓶转化情况一般，大瓶占比较低，大瓶复购率大概一个月到一个半月一次，部分消费者反而会转向喝小瓶。小瓶指的是50毫升和125毫升的规格。
q11:国产威士忌的用户画像和整体画像有区别吗？国产威士忌是否是培育新市场的逻辑？
a11:国产威士忌的用户画像与整体画像存在区别。国产威士忌的用户主要是35-45岁的95、00后人群，他们将其当作果酒、江小白来喝，消费成本低。而进口威士忌的用户主要是80、90后，消费场景要么是商务，要么是小自饮小酌。国产威士忌是培育新市场的逻辑，它抓住了低客单价的差异化，避开与进口威士忌的直接竞争。由于国产威士忌没有品牌溢价和年份沉淀，消费者愿意尝新但不会复购，高端系列难以销售。
q12:百利得莱州几款产品中，哪些产品表现较好，大概的销售占比是多少？渠道的销售方向是流通还是现银？二二和六六在餐饮店的销售是以导购推广为主还是消费者自点为主？终端销售的单价和利润率大概是多少？与餐饮终端的合作是否主要靠经销商渠道商独立谈判完成？
a12:百利得莱州几款产品中，22系列表现较好，销售占比能达到60%-70%左右，其他品类以推266为主，其他产品基本没怎么推。渠道销售方向包括电商和餐饮店。有100家连锁门店进行电商销售，与一百一两家餐饮门店合作，包括火锅店、传统粤菜店、轻食餐店等，并会为餐牌做搭配。二二和六六在餐饮店的销售主要靠导购推广，因为消费者对品牌不认知。会在大的形象门店做试饮，厂家支持试饮酒，终端推广与提成挂钩，有开瓶奖励。终端销售单价相比传统零售高10%-15%左右，如50毫升的产品单价约30元，不会卖得特别贵，以达到低消费门槛。与餐饮终端的合作主要靠经销商渠道商独立谈判完成。
q13:国产威士忌除了利润率高之外，还有哪些优势？
a13:国产威士忌除利润率高外，还有以下优势：一是消费者的品牌教育更容易触达，消费者有机会到酒（更多实时纪要加微信：aileesir）厂参观、品鉴和体验，增加体验感；二是对于渠道商而言，不会面临持续性压货的问题，库存压力较小，与传统大厂合作相比，压力相对较小。
q14:莱州等产品最近是否有终端铺货加速的情况？威士忌消费的旺季在哪些时间段？
a14:莱州等产品最近有终端铺货加速的情况。终端网点持续扩增，除餐饮外，传统烟酒店也在铺货，但走货主要靠终端触达，线上美团也采取了很多举措，让更多人能低客单品鉴威士忌。暑假期间销量相对下滑10%-15%，因为炎热夏天消费者更倾向于啤酒或低度调和酒，预计10、11月天气凉快后，高度烈酒消费会回温。威士忌消费旺季为中秋和春节，传统的5-7月消费数据也不错，8月炎热季节消费稍低，消费者多选择起泡酒、白葡萄酒，春节前一两个月消费又会增加。
q15:日威18-19年之后高端市场目前的整体情况如何？日威精美高端产品在国内市场空间大概有多少？日威中低端产品在国内目前的发展情况如何？日威在国内的供给情况如何？日威在国内的销售渠道是怎样的？从区域上来说，是否华南地区对威士忌的消费量最大，北方偏少？从产品角度看，日威与苏格兰、美国的威士忌在口感等方面有啥特别的地方？
a15:日威18-19年之后，高端市场去年量在萎缩，价盘也在往下走。三得利一年在国内约5-6亿，广东省占比高，将近2亿。日威精美高端产品在国内市场空间占整个进口威士忌市场的10%-15%左右。日威中低端产品在国内发展不太理想，消费者主要购买高年份的产品，中低端产品处于尴尬区间，渠道商不会囤太多货，有客户需求时才从大商处拿货。日威在国内的社会库存大，不用担心供给问题，苏威和日威产品在中国预计可销售6-8年。日威在国内的销售渠道多元化，主要依靠传统2b渠道和大商渠道囤货、出货，包括kk和bc卖场、线上以及渠道商。从区域上看，华南地区对威士忌消费量最大，北方偏少，北方以白酒消费为主，除北京等高端城市外，很多城市门店威士忌品类陈列少，销量低。从产品角度看，日威口感相对清淡，更符合亚洲人口味，不像苏格兰威士忌那么浓郁，且日威善于讲故事。
q16:国内经营威士忌品类的经销商主要有哪些，他们本来经营哪些品类？往后可以期待哪些厂商有新动作，如莱州后续可能会有哪些营销上的变化？目前开屏扫码、试饮等营销方式的推进情况如何？有哪些国产威士忌品牌实现了出海且表现较好？
a16:国内经营威士忌品类的经销商主要是传统酒水经销商，经营该品类几十年，不会轻易更换赛道。往后期待厂商在终端营销上有新动作，无论是国产还是国外威士忌，都应将市场投入费用给到终端，可多做快闪路演、试饮、联名、文创等活动，以促进品牌动销。开屏扫码、试饮等营销方式都在推进，但可进一步强化。目前不清楚有哪些国产威士忌品牌实现出海且表现较好。
q17:今年国内有哪些表现较好的威士忌大单品？国内整体会偏好什么威士忌风味？消费者是否愿意尝试蒙古利桶、黄酒桶等本土特色产品？
a17:今年国内表现较好的威士忌大单品除了百利得莱州的22系列，还有获嘉黑牌、红牌以及百灵潭等基础款。国内整体偏好风味偏圆润、果香味奔放、偏甜且柔顺的威士忌，没有那么凛冽。消费者愿意尝试与国家属性相关的本土特色产品，如蒙古利桶、黄酒桶威士忌，但相关成品可能尚未推出。
q18:今年黄酒市场的量价表现如何？消费升级在深圳黄酒品类上是否明显？为什么日威做成了本土化和高端化，而国威要走快销路线，中间的差异是什么？
a18:今年黄酒市场在深圳表现不太理想，经销商仅做了古越龙山、会稽山等一两个品类，打算卖完就不再销售。在深圳，黄酒因缺乏本土消费文化沉淀，厂家也未进行大规模推广，消费者认知度低，高端客群主要消费茅台、干邑、奔富和拉菲，所以消费升级在深圳黄酒品类上不明显。日威做成本土化和高端化是因为在威士忌在中国市场还处于萌芽状态时，它就完成了故事营销赛道的布局。而国产威士忌目前已有对标产品，难以攀至高端，只能走差异化的快销路线，以开拓市场、维护客群。
q19:近期临近中秋国庆，各个酒水的备货和动销情况怎么样？
a19:近期临近中秋国庆，各类酒水处于品类调整阶段。高端酒水价格倒挂，导致业绩下滑。商家会增加其他品类进行补给，如中秋销售月饼，零售渠道布局月饼销售；不再囤高端货，（更多实时纪要加微信：aileesir）让库存保持常态化；增加啤酒、茶叶、滋补品等品类，充实赛道。酒水不会大量存货，保持安全库存线，因为市场不缺货且酒水商价格倒挂、社会库存大，经营更具弹性。
