来源：酒业家

　　本文由酒业家团队原创

　　文丨酒业家团队（id：jiuyejia360）

　　策划丨寒春暮雪编辑丨云横编审丨云顶

　　“本以为去年已是谷底，现在看当时只是腰部，做酒20多年从没见过现在这种情况。”近日，福建洋酒商陈振（化名）向酒业家感叹。

　　临近中秋国庆，洋酒经销商期盼的旺季氛围迟迟未至，当旺季不旺成为常态，厂家及酒商预期一降再降之下，洋酒市场或将迎来“最冷”中秋。

　　酒业家调研广东、福建、四川、山东等地获悉，禁酒令等因素影响下，洋酒市场业绩普降已成定局，裁员已由渠道蔓延至厂家；重压之下，干邑格局进一步演化，两雄争锋，人头马凭借特级奋起直追，二线干邑头部品牌卡慕面临挑战；随着消费价格带不断下移和年轻消费群体的崛起，洋酒市场正朝多元化发展，威士忌有望在本轮周期中脱颖而出。

　　业绩普降30%-50%，

　　洋酒商宁愿丢失代理权也不愿压货

　　“今年中秋真的很难，一点氛围都没有，四川这边洋酒市场预计同比去年下降50%。结合餐饮来看，生意最好的就是平价店，高端餐饮基本没生意，更别说卖酒了。”四川洋酒商王越（化名）表示。

　　“下滑50%会是今年整个行业的基本情况。”广东进口商杨程（化名）认为，“跌3-4成就算不错的了。”

　　“一线干邑市场相对更坚挺，内陆市场和二线干邑品牌跌幅肯定会更大一点。”福建二批商陈凡（化名）相对乐观。

　　“目前我们这边中秋二批提货量已超中秋任务量的50%，但客户普遍反应今年中秋氛围开始时间比往年晚了，还有一周就中秋了，现在出货量还没真正起来。”广东一批商杨泽（化名）告诉酒业家。

　　酒业家关注到，今年轩尼诗、人头马、马爹利三大洋的政策虽然很早便已发布，渠道的备货意愿却并不高，大多延续了去年以来的“收缩过冬”策略，宁愿丢掉经销权也不愿压货，转而以调货卖的方式规避风险，这也导致了市场动销受阻之下，三大洋不得不继续加投市场。

　　广东二批商王强（化名）向酒业家透露，“轩尼诗最开始是个位数的返利，但厂家和一批加投之后，二批的返点能达到10个点以上。”

　　广东洋酒商林海（化名）也向酒业家证实，“今年三大洋都加投了市场，针对一些好卖的单品，有些甚至加到16个点，以往最多在10个点左右。”

　　事与愿违的是，厂家对市场的加投并未有效刺激市场，反而不断冲击价格体系，造成“越投入越没人敢压货”的循环。

　　“去年二批普遍亏钱，终端更是倒了不少，今年很多二批宁愿不要经销权也不提货，终端动销没有起来，厂家加投只会不断击穿渠道底价，‘背刺’一开始拿货的经销商。”林海认为。

　　而在消费氛围持续向好的威士忌版块，抛货潮导致的价盘不稳仍在持续，高端动销不畅，低端虽有动销但利润微薄，无论低端、高端，大多处于平进平出的状态。传统洋酒商除了将其作为引流产品，很难真正切入市场、分享威士忌崛起的红利。

　　市场挤压式竞争加剧，

　　中秋或成洋酒分水岭

　　与此同时，洋酒行业的裁员已从渠道蔓延至上游品牌方。

　　“多个头部品牌今年已经裁员1-2次，预计有的品牌年底还要再裁一次，业内不少我熟悉的人都被优化了，人事变动非常大。”王强向酒业家透露。

　　“去年渠道普遍裁员时厂家也有裁员，但基本集中在末端销售，且幅度不大，今年厂家裁员不仅幅度更大，也开始涉及中层了，过完中秋，量起不来还得再裁一波。好几个厂家的朋友最近一周不停打电话让我们压货，看在多年情份上我也帮忙压了两三千万，现在货都堆在库里没卖出去。”林海告诉酒业家。

　　酒业家关注到，马爹利占据中国干邑市场半壁江山的格局正在被打破。

　　“得益于特级的崛起，人头马的市场份额正在不断增加”，王强告诉酒业家，“前年特级和名士的价差还在七八元，现在特级和名士的批价已经拉开到七八十元，且销量还在涨，大家之所以愿意卖特级，就是价格站得住。”

　　在王强看来，人头马份额的持续增加，一方面源于特级的崛起属于价值回归，“特级是正式的拿破仑级别，介于vsop和xo之间”；另一方面在于亚太区域产品属性导致的水货价差不大，相比其他全球性产品行货与水货动辄上百元的价差，“特级中英文版价差在六七十，再算上婚宴回瓶，行货与水货的价差基本就不大了。”

　　高端需求持续下滑之下，二线干邑头部品牌卡慕面临的挑战也在加剧。王强告诉酒业家，“卡慕销量最好的单品是卡慕特醇，占其总销量的70%- 80%，以前的卖点就是千元价格喝extra，不需要像路易十三和百乐廷一样上万，但现在消费分级明显，主力产品受限，其他皇冠、vsop这些中低端产品又没成长起来，今年的销量可能会保不住。”

　　年轻消费势力带动调酒风潮，

　　洋酒多元化趋势愈发明显

　　值得关注的是，在白兰地反倾销税落地叠加消费迭变的背景之下，洋酒市场正呈现出越来越明显的多元化发展趋势。

　　根据中国食品土畜进出口商会酒类分会发布的数据，2025年1-6月，除白兰地外，其他烈酒品类量额均呈现出正向增长的态势，其中，伏特加、利口酒、龙舌兰、杜松子酒（金酒）、朗姆酒等品类更是实现两位数的大幅增长。对比前两年的进口数据品类轮涨情况，洋酒多元化的趋势越发明显。

　　聚焦市场同样如此，随着酒水消费价格带的不断下移，整个洋酒市场都在朝多元化方向发展，据林海观察，广州年轻人喜欢去的夜场，10桌里最多只有1桌在喝干邑，其他都是啤酒和威士忌、伏特加等各种洋酒，“夜场点大瓶伏特加，价格即使翻五倍，也才500多，但要是喝干邑，1000元肯定搞不定。”

　　“这种多元化的洋酒消费不是厂家和渠道主导，而是由年轻市场自发形成，且在几年前就已开始兴起，主要以小容量装居多，用于满足年轻人多元化的调酒需求，很多酒吧都已经卖断货了。”杨程表示。

　　酒小二采购负责人也向酒业家证实，“多元化的洋酒饮用风潮是由即时零售+线下cvs调酒风导致，2023年初见苗头，2024年开始爆发，2024年便利店的冰杯洋酒调酒，甚至一度把冰淇淋的生意干趴下。”

　　作为洋酒小瓶装的经销商，九合酒业总经理杨群向酒业家介绍，小瓶洋酒一般是50ml装，价格集中在10-50元，相比700ml或750ml的标准容量，年轻人可以一次性尝试多种品类，感受不同风格和口感的酒，极大丰富了聚会中的饮酒体验。“年轻人不喜欢囤酒喝，更多是按需即时购买，且随着调酒风潮的兴起，更青睐小瓶装的多样化和丰富性。”杨群表示。

　　从线下看，基于年轻人调酒风潮而生的小瓶装主要走的是酒吧和连锁便利店渠道，大型ka商场近年来也在逐渐增多，从线上看，基于即时零售的便利，调酒也从小瓶扩增到大瓶，进而满足和覆盖更多聚会场景需求，且在服务上得到了升华，分区域看，杨群透露，洋酒调酒川渝地区表现优于其他地区，主要跟经济水平和消费理念有关。

　　在不少洋酒商看来，洋酒市场的变化已无可避免，但变化也会带来新的红利，当旧的市场被打破重塑，新理念、新业态、新消费也将在变革中破土萌芽。