来源：茅台时空
“我们只是不喜欢那种酒桌文化，而不是不喜欢白酒，我们需要属于自己的白酒饮酒文化”——当代年轻群体的这句心声，背后是消费市场的深刻迭代，核心在于z世代正式登上消费舞台。
中国酒业协会秘书长何勇在首届赤水河论坛的判断印证了这一趋势：“消费者不再为‘感情深一口闷’来买单”，酒类消费正从传统“悦人”向“悦己”转变。
而在近期举行的贵州茅台 2025 年第一次临时股东大会上，茅台高层不仅阐述了年轻化战略的具体路径，回应了 “低度白酒能否吸引年轻群体” 等市场关切，更明确指出白酒年轻化面临口味、场景、文化、触达与价格五大壁垒，并透露集团已通过多路径试点破解。
z世代的崛起不仅重塑了消费逻辑，更推动茅台以全国性、多维度的营销创新对话年轻群体，让传统品牌在潮流场景中焕发新生。
文 | 今时品牌实验室
丽娅
消费主力迭代：z世代重塑市场底层逻辑
消费群体的变迁，本质是z世代的集体登台。
snapchat联合kantar发布的《z世代视野下的中国品牌全球化》白皮书显示，z世代约占全球人口25%，承载着约9.8万亿美元的庞大市场规模，已成为左右消费趋势的核心力量。
与崇尚“全球化、大品牌、大叙事”的y世代不同，他们正推动消费市场向更本地化、更细分、更真实的方向演进。
snapchat亚太区营销科学主管梁辰表示：“z世代最渴望情感共鸣与亲密连接，最应避免宏大叙事。”
这意味着他们不再迷信品牌神话，更青睐真实体验；不为“品牌多厉害”的单向宣传买单，只为“品牌懂不懂我”的双向奔赴投票。
“z世代营销之母”安吉·瑞德在《z世代营销》中指出，其消费早已超越“一锤子买卖”，而是通过“消费—互动—创制”深度参与品牌建设，希望借品牌表达社会责任与价值担当。
这场迭代的核心，是营销从“单向输出”到“双向共鸣”的转变——过去品牌强调“我很好”，如今消费者更在意“我们一样”。
这种变化投射到白酒领域，便催生了何勇所说的“消费重构”：“人变了，但酒还是原来的酒；传播方式变了，但我们的叙事还是原来的。”
年轻人排斥的并非白酒本身，而是功利化酒桌规则与脱离生活的宏大叙事，他们渴望能承载自我表达、情感连接与价值认同的饮酒文化。
贵州茅台 2025 年第一次临时股东大会上，茅台高层也对茅台推进的年轻化战略进行介绍：“茅台的年轻化绝非‘为年轻化而年轻化’，而是以分龄运营、科技创新与生态包容为核心，构建可持续的品牌发展体系。”
茅台将 45 岁以下定义为年轻群体，但强调需区分不同阶段的消费特征：18-25 岁定义为 “品牌美誉触达期”，反对直接销售；26-30 岁为 “饮酒导入期”，需推动白酒融入事业与生活；31-35 岁为 “主动选择成长期”，36-45 岁则为 “品质稳定期”。这一分层策略显示出茅台对年轻市场的精细化运营意图。
精准破局：多城联动，用场景创新呼应z世代需求
面对z世代主导的市场逻辑，茅台打造茅友嘉年华、韶华文化活动、终端快闪等市场活动，在全国打造多元化场景，将“有故事、懂生活、懂年轻人”的社交搭子定位落到实处。
从无锡的地域文化融合，到杭州的非遗科技跨界，再到青海的户外生态体验，场景创新精准覆盖z世代多元需求。
2025年贵州茅台韶华文化活动无锡站，精准洞察年轻人“社交卡顿”痛点与优质社交渴求，摒弃传统高端商务叙事。
其六大“搭子空间”堪称标杆：“酒局新人设”融合茅台与无锡酱排骨、太湖三白元素，定制专属电子身份，贴合本地化偏好；“醉氧运动场”用飞盘、平衡木替代拼酒，构建亲密社交；“功能解绑主义”diy区借酒瓶彩绘传递环保理念，呼应社会责任诉求。
杭州中心商场的“悦知己·悦韶华”活动以“非遗+科技+潮玩”破圈：竹编、油纸伞等非遗展品融入商圈，ai合影装置降低文化门槛，桂花、莲子味茅台特调成年轻人打卡的“社交硬通货”。
青海茅友嘉年华聚焦户外需求，以“双水溯源”绑定赤水河与青海湖文化，引入“茅台集结号”游轮打造“陆-湖-夜”场景，白天览湖光山色，夜晚开启电音篝火派对，让年轻人在狂欢中理解匠心。
上海“53号茅台小酒馆”定位“灵感庇护所”，用光影、音乐与创意鸡尾酒，满足都市年轻人“微醺社交”需求。
场景升维：从文化共鸣到游戏互动，打造“品生活”生态
当前酒类消费已进入3.0时代，即“品文化、品价值、品生活方式”的创意新时代，这与z世代“消费即表达”的理念高度同频。茅台的场景创新早已超越单一品鉴，构建起“文化+潮流+互动”的生活方式生态，让年轻人在参与中完成价值认同。
文化体验的年轻化表达是核心抓手：北京茅台文化体验馆将汉服古制婚礼与酿酒文化结合，嘉宾体验漆扇绘制、茱萸香包制作，让衣冠之礼与饮食之粹碰撞；江西赣州宋潮不夜城快闪中，年轻人通过射箭、投壶等传统小游戏，在玩乐中了解酿造工艺；云南“艺术+酒”活动以蓝白像素风装置、卡通化茅台瓶打破刻板印象，邀请年轻人现场绘画，让品牌成为艺术表达载体。
游戏化互动更让品牌与年轻人深度绑定：上海“茅友妙游记”在千平米沉浸空间设置npc，引导嘉宾参与制香、猜谜、作画，定格文化记忆；宁夏银川“丝路韶华·驼铃悠扬”活动中，嘉宾化身丝路客商，在仿古街区通过游戏探寻红缨子高粱等原料，让酿造工艺变成趣味探索。
传播革新：构建“消费—互动—创制”的双向闭环
面对z世代“参与式消费”特征，茅台摒弃“单向输出”模式，以“体验—分享—裂变”的传播闭环，让年轻人成为品牌传播核心力量。
各地活动均设计强社交属性环节，引导用户在小红书、抖音、朋友圈主动创作内容：无锡的“组局醺号器”合影、杭州的ai打卡、青海的游轮电音短视频、上海小酒馆的体验分享，均带#贵州茅台#悦知己悦韶华#等话题传播。
这些内容无生硬宣传，仅传递真实体验与情感，形成裂变效应。这种模式完美契合z世代参与品牌建设的需求，让传播从“品牌说”变成“用户说”，既增强真实性与穿透力，也让茅台年轻态形象在圈层中扎根。
从行业视角看，茅台的全国性营销创新，是对z世代消费变革的系统性回应。当z世代推动市场从“宏大叙事”走向“真实共鸣”、从“单向接受”走向“双向共建”，茅台以多城场景创新、文化潮流跨界、游戏化互动，构建起覆盖年轻群体多元需求的生活方式生态。
这一实践印证了核心逻辑：新消费时代，传统品牌年轻化无需盲目追潮，只需读懂真实需求，以“双向共鸣”替代“单向宣传”，让品牌成为年轻人生活的一部分。
