在洋品牌重兵压境、产品同质化的市场背景下，品牌和渠道是民族葡萄酒增强竞争实力的主要筹码。与进口葡萄酒相比，民族品牌具有灵活的市场应变能力、更丰富的营销经验和渠道，能为消费者提供更为便利、优惠的购买政策。以长城葡萄酒为例，其品牌成长史即是与经销商携手成长壮大的轨迹。

　　渠道驱动提升产品力

　　产品力是指企业开发满足顾客需求的产品和服务的能力，简言之即为产品吸引力。中粮长城葡萄酒的产品力提升，表现为渠道驱动力的提升。具体为终端数量、质量和掌控能力的提升。

　　a公司是以代理经营长城星级系列葡萄酒为核心业务的一家酒水渠道运营商，自2000年开始在华北地区独家代理星级系列葡萄酒。当时，市场主流红酒价格是29.8元/瓶（以张裕干红、沙城紫标为代表的产品），而a公司主推的三星干红，供货价在58元/瓶，餐饮终端售价要达到128元/瓶。但a公司与长城集团紧密合作，通过双方的共同努力，长城红酒成功得到消费者的认可，并取得市场前三的竞争地位。并将北京、河北地区红酒的主流消费价格提升至100元以上。如今，随着钻石五星干红的开发，并在2012年成功实现了龙喜产品的系列化，长城品牌葡萄酒已经覆盖了30-500元的产品区间。

　　自2000年入市以来，a公司就对渠道建设投入了大量资源，不断加大终端投入（扩大终端数量，提高进店质量）、同时提高终端销售人员（酒店服务员、商超促销员）的积极性，至2001年底，就在北京地区建设了3000多家餐饮终端门店，在河北地区建设了1200多家终端餐饮门店，一举成为餐饮渠道销售的第一红酒产品。自此开始，长城星级葡萄酒的北京、河北终端门店，一直保持在行业领先的铺市水平上。终端门店的建设，奠定了长城葡萄酒渠道驱动力。

　　分层把握消费者需求变化

　　中粮长城葡萄酒产品力的提升，表现为把握消费者需求变化，满足消费者潜在需求能力的提升。长城葡萄酒在满足高端消费人群需求的同时，能覆盖到乡镇级市场。

　　随着中国红酒市场的发展，越来越多的人开始接受红酒，国内红酒市场消费呈现了多元化的市场格局。a公司开始只销售长城干白和一种干红，后来开始在北京、河北地区独家销售龙喜单品，并达到3000万元的销售额。2000年开始，又在华北地区独家销售星级系列产品，产品价格覆盖30-300元。

　　产品品种的增加，满足了不同细分市场消费者的需求，其中三星干红的入市和强力推广，直接将消费者主流消费红酒价位提升到百元以上。500元档的钻石五星推广，则满足了国内高端消费者的需求。而a公司长城葡萄酒销售额，从2000年不足2000万元，提升到2011年的2.05亿元，十年增长十倍。这就是不断满足消费者需求的产品力提升结果。

　　以品牌塑造能力抢市场

　　中粮长城葡萄酒产品力的提升，表现为品牌塑造能力的提升。随着品牌影响力的扩大，品牌美誉度也逐步提高，为消费者提供了更多的附加价值。

　　品牌塑造能力的提升对于市场的重要性，山东市场就是一个明显的例证。自2002年，山东市场迟迟打不开局面。2006年，中粮开始有步骤、系统地进行长城葡萄酒品牌的建设：希拉克访华专用红酒、奥运惟一用酒的营销活动、奥巴马访华、博鳌论坛用酒，推出桑干酒庄酒、天赋葡园酒……一系列品牌营销的推动，持续增强了长城葡萄酒的品牌知名度和美誉度，由此带来长城品牌市场表现极大改观，山东市场销售历史性突破5000万元；与此同时，河南市场也突破了2000万元。

　　配合中粮集团大力度的品牌建设，在中粮酒类营销团队的指导下，a公司也在终端面对面地向消费者传达长城的品牌价值。自2002年开始，a公司根据不同渠道的特点，采取适应消费者的优惠活动，每年推出一个针对消费者的年度主题活动：每年春节期间和中秋期间的礼盒产品的推出及各品种产品的买赠；餐饮渠道持续的品鉴活动和赠饮活动；针对目标消费人群的2002年度活动“星级品质、钻石人生”；2003年的星级争霸活动；2004年的工厂之旅活动；2005年的异国风情活动；2006年的星级徽章，品质保证活动；2007年的精品星级铺市活动；2008年的奥运主题活动；2009年的星级徽章，国酒品质活动；2010年的星级徽章，十年鉴证活动；2011年的品质探源，酒庄之旅活动。

　　创新渠道营销占据先机

　　中粮长城葡萄酒产品力的提升，更表现为洞察市场变化，把握未来发展趋势，渠道与营销手段创新能力的提升。

　　近年来，随着网购、团购、烟酒店等新兴渠道的兴起，传统渠道已经受到了前所未有的威胁，其中餐饮渠道衰退*为迅速。随着消费者自带酒水渐成风气，餐饮渠道的酒水销售额已经下降了80%。

　　为顺应市场的变化，中粮集团推出也买网，为中粮旗下产品的销售及推广建立了良好的平台。同时，中国食品北京销售分公司，通过支持政策向团购、品鉴会、烟酒店渠道建设倾斜，为a公司发展团购、展开对核心消费人群的扁平化营销提供了支持。2012年，a公司确定了在北京开发7000家烟酒店渠道、河北开发5000家烟酒店渠道、山东开发3000家烟酒店的渠道目标。

　　营销无定式，在全球经济一体化的市场环境下，中国葡萄酒企业的营销模式必须不断创新，形成自己独特而持久的竞争力。记者 李瀛