来源：华夏酒报

　　尽管被外界放大了“春节联欢晚会‘含酒量不足’”这一问题，但实际上，今年春节期间的白酒市场依然热闹，各家酒企的营销力度比之往年甚至更胜一筹。

　　从一个细节来看，白酒业在这个马年春节展开的营销活动，不像是简单加大投入、比拼力度的游戏，而是一次围绕“真实消费”展开的系统性调校。

　　那就是，今年春节期间的聚餐席上，许多人学会了在酒桌上扫码。

　　如果对比过去几年的春节白酒营销模式，会发现一个清晰的转向。此前春节营销的核心在渠道：节前打款、压货；节中靠宴席自然消化；节后再通过返利、补贴来平衡，安抚渠道商。

　　今年的春节营销，则明显转向了c端：扫码红包、开瓶返现、连扫奖励成为主流；春晚上的品牌曝光不再是单一的形象展示，而是为“扫码-开瓶-数据回流”服务。

　　酒类促销周期前移并拉长，从去年12月持续至春节后。这一变化并非酒企主动升级，而是被动选择：在需求疲软、渠道库存高企的背景下，“卖到经销商”已不等于“卖给消费者”。

　　因此，酒企开始直接争夺一个指标——开瓶率。

　　一边看似是指标性的“春晚”白酒曝光率在降低，另一边则是在真实的终端场景里，白酒的红包金额、奖品力度、曝光密度都在加码。

　　本质上，这是一次从“销售数据”向“真实动销”的主动调校。

　　除了动销力度更大之外，白酒类产品在春节旺季也呈现出价格结构调整的迹象。

　　首先是高端、超高端产品依然处于明星位置，带动白酒业整体前行。以茅台、五粮液为代表，春节“上桌率”显著提升：茅台通过直销放量来解决“价格与保真”问题，实现了在金融属性减弱之后对市场地位的再稳固；而五粮液则叠加控货后的释放效应，在强势区域形成加速动销。

　　这说明一个事实，尽管白酒行业面临着价格带下行的冲击，但是高端名酒的市场需求仍不容小视。

　　其次是大众价位表现出较强的韧性，百元及以下价位的口粮酒、名酒光瓶酒走量明显；“100%中奖”“低门槛扫码”的策略，精准匹配了人们注重性价比的消费心理，也承接了“大众消费回归”的趋势。

　　第三是次高端系统性承压，酱酒中除头部外，动销持续萎缩；依赖经销商推力、缺乏强消费场景支撑的产品，首当其冲。这意味着，次高端的问题并非“春节不旺”，而是产品定位与真实消费能力之间的长期错配。

　　那么，这种酒企动销的强化、市场上白酒价格结构的调整，为后市提供了哪些信号？

　　单一化的判断不足以形容酒业——高端白酒既没有一败涂地，也没有强势复苏，可见市场变化的复杂性。当然，高端名酒春节档的热销，显然有着“以价换量”的因素，这表明，白酒价格调整仍会持续。

　　酒企围绕“c端”的竞争将会成为重点，谁能掌握c端数据、真实触达消费需求，谁就能在存量时代获得主动权，未来酒类竞争将进一步围绕“真实开瓶”展开。

　　价格上或将持续分化，高端白酒的地位不变，但是价格仍有调整空间，预期中的大众价格，未来也会有所波动。

　　实际上，从这一轮春节营销变化来看，目前白酒行业的“拐点”并未到来，行业在营销模式上的调校正持续进行。而从过去注重规模到回归真实需求，从注重渠道到回归消费，或许这才是行业穿越周期的关键所在。