在解决了产品卖给谁后，则进入了产品该怎么卖的问题？当前白酒市场同质化现象严重，产品该怎么卖，一直困扰着很多酒类企业。
都是“高额”利润惹的祸
据了解，目前白酒产业已进入成熟期，成长会逐渐变慢，市场竞争日益激烈。以往过剩、压缩、基建、扩张、过剩的循环很难再现，绝对的产能过剩将进入绝对的产能压缩期。明后年，中小企业将面临生死考验。
而从各中高端白酒品牌营销看，多数企业都将团购作为开拓市场的利器，依靠人脉和固定的社会圈子来进行推广。日前，《华夏酒报》记者走进四川泸州的部分机关、企事业单位，在谈到白酒的消费情况时，不少单位负责人干脆打开储藏室给记者看：“已经挪不出一点空地的酒库，哪里还塞得进去一件产品呢？”由于片面强调对社会人脉资源的开发利用，导致酒类流通市场高度碎片化，而以“人脉关系”为主导的团购营销，短期内招致大量业外资本进入，不少营销人员甚至是上级领导的亲属，产品被大量地堆在库房里。
而针对下游的渠道，库存的现实问题也一直存在并困扰着经销商。酒类企业将销售完成目标下达给区域经理，区域经理又将压力转移给了经销商，导致经销商库房里的产品堆积如山，而与之伴随的是“我都不打算做这个产品了”“实在不行就换行”之类的声音，让人震惊。当记者问及缘何不以销量订进货量呢？经销商们苦笑道：“都是‘高额’利润惹的祸！”
2009年～2010年，各酒类品牌为了刺激营销人员的工作积极性，刺激团购单位的积极性，存在巨额利润空间的“天价酒”如雨后春笋般应运而生；同时，在市场“通胀”因素的影响下，渠道经销商纷纷看好其中的利润空间，谁掌握了高端名酒产品，谁就掌握了财富，经销商们都加入到“囤货”的大军中待价而沽，以求赚个盆满钵满。
这一不符合市场经济规律的酒业竞争，使得厂家乐此不疲地将着力点，放在了增能扩产和产品的价格设计上。无论什么酒品，都可以设计出超高端、高端、中高端、中端、低端价位的产品。而这些价位，往往又无法以品质和文化作支撑，仅以产品包装、广告轰炸作支撑。殊不知市场瞬息万变，随着国家限制“三公消费”政策的出台，和宏观经济调控降低经济高增长速度、转向质量经济后，白酒“旺销”进入低迷期，由此，以“价格设计”为主的竞争手法，开始“无处藏身”了。
价格是对消费人群的划分线。而同质化竞争的结果，导致数百元甚至上千元的酒品充斥在市场上。相反，对于中低档白酒产品，厂家则以“利润低”为由而不愿为之，导致大宗消费酒品严重缺位。
2011年，泸州老窖传世窖池在包装上市前，已经精准地看到了这一点。
产品该卖什么价位？
价格武器是白酒企业永久的杀伤力，而通过玩“价格设计”进入市场竞争的企业，仅有一个单向思维：“成本+利润”。泸州老窖传世窖池看准这一卖法必将走入死胡同，于是率先调整企业经营策略，以“消费者+渠道+企业”三要素测算价格，将企业摆到*后位置。
“产品卖多少价位，其实是分类消费人群。”泸州老窖传世窖池初入市场时，主攻方向是摸排普通消费者的主流价格区间。通过实地走访和资料收集，*终排列出了市场主导价格。产品系列从100ml/瓶到666ml/瓶，终端零售价从16元/瓶到868元/瓶，囊括了16个品种。各地市场选择什么品种、什么价位的产品，泸州老窖传世窖池都做出了全方位考虑，紧紧抓住重要价格段的主要元素。在进行价格设计时，就以这些价格段为整个新产品价格体系的骨架，以它们作为整个价格体系的支撑点，从而形成一个初步价格体系。
这一价格杀伤力到底在哪里？记者随即进入市场调查发现，这一价格体系的确对准了目标消费者的心理。普通消费人群对产品价格数字非常敏感，不同的经济水平、年龄、消费场合、品牌认知度、生活环境的人，都有不同的价值观念和市场敏感度。越是经济水平落后、消费层次低的地区，消费者越希望产品“物美价廉”，他们图的是价格实惠。
16元/瓶的白酒和17元/瓶的白酒，价格上虽然仅差1元，但是给消费者的价值认知却有着天壤之别。而对高端消费人群来说，他们是奢侈品消费的主力军，同样对价格“数字”敏感。但他们关注的是价格带给他们的“溢价效应”，图的是其背后所体现出来的价值。
传世窖池透彻地了解消费者对价格数字的敏感制定的价格体系，可以说是解决了“怎么卖”的第一个关键点。
渠道本身虽然不能创造价值，但是价格一旦保证不了渠道的积极性，一方面渠道价值链*终被破坏，产品慢慢会受到渠道的排斥，*终淡化出消费者的视线；另一方面渠道价格迅速透明化，导致渠道间的价格不平衡，利润不平衡，*终酿成渠道间窜货、杀价现象发生。
产品价格的制定，刺激了消费者就刺激不了渠道，刺激了渠道又保证不了消费者，这是让酒类企业*头痛的事情。白酒多次刮起“涨价风”，其教训是非常惨痛的。2000年以来，很多企业推出的中高档产品，或者是昙花一现，或者是高调上市、低调销售，经营惨淡。耗费企业所有资源推出的中高端产品不能挽救企业的生存，甚至加快了企业走向衰退的助力器。教训*深刻的例子，是安徽明光酒业集企业所有资源，花费数千万元打造的老明光酒也没有改变企业的命运。
如何掌控渠道终端？
如何才能掌控渠道终端？这是泸州老窖传世窖池要解决“怎么卖”的第二个问题。
“价格+文化溢价，从而取得竞争优势。”经销商告诉记者，传世窖池的特别做法，其他竞品没办法模仿，大家只要有钱赚，都乐意代理销售这一品牌。
记者进一步了解到，所谓“价格+文化溢价”，就是传世窖池的渠道价格设计，与其他竞品的主流定价几乎一样，与主流竞品档次非常类似。但是在文化元素上，价值就明显被拔高了。传世窖池以其独特的文化附加值、服务附加值，与竞品形成了鲜明对比。
从消费者方面看，让消费者明显感受到购买本产品，将获得更多的额外附加值，从而减少了对消费者的培育环节，渠道商由此快速切入市场；从渠道商方面看，其文化附加值、服务附加值形成的文化a、b、c溢价，实现了上下打压、中路跟进的方法进行压制。当消费者从价格角度选择时，注重实惠的消费者会选择价格a，注重档次的消费者会选择价格c，而介于两者之前的消费者，则会选择价格b。通过三个不同价位的文化和服务，分散了消费的注意力，加大了消费者的选择空间，从而获得竞争优势，扩大市场份额。
就这样，经销商运作市场，一是看消费者的经济实力，二是看消费者的消费理念。比如消费者观念比较保守的，尽量减少服务内容，以裸价满足消费者；消费者观念比较开放的，就以多样化、个性化定制服务，满足消费者追求时尚的需求。总之，“价格+文化溢价，取得竞争优势”的渠道定价原则，让经销商有了很大的操作空间，以“一地一策”方法针对消费者，与渠道价格体系相组合，来寻找价格机会空白点，决定产品“卖多少钱”，从而与竞品产生错位，获得市场优势。
“做营销，心态一定要稳，慌不得。”泸州老窖传世窖池2011年全年酒品销售量并不大，但是彭世春并没有急于在扩大销量上下功夫，而是要求各地经销商从提供服务入手，打好根基，动作非常协调。
“营销，如果只提供一次服务，那么*多得到同一客户的两次购买；如果提供两次甚至更多次的服务呢？就有可能得到四次或四次以上的购买；如果提供n次或者n项服务呢？只要产品不出质量问题，那么这个客户可能就是你一辈子的消费者。”果然，泸州老窖传世窖池坚持以提供服务切入和放大市场的营销模式，运作一年后，从河南商丘回来的刘经理，汇报起他的营销成果时，脸上是掩不住的喜色。
