近10年间，功能饮料市场曾出现多个品牌，但大多昙花一现，红牛以功能饮料市场先入者的地位占到中国功能饮料70%以上的市场份额。近来，这种格局正受到东鹏特饮、启力等品牌的挑战。
11月18日，深圳东鹏饮料实业有限公司首次参加央视2013黄金资源广告招标大会，旗下功能饮料品牌东鹏特饮中标新闻联播之后、天气预报之前黄金时段广告标版，请谢霆锋做产品代言人，东鹏特饮以“黑马”姿态引发行业关注。
新一轮功能饮料大战俨然已从地面转移到空中营销。2013年未到，但功能饮料的暗战已经开始，三巨头上演“三国演义”，行业竞争加剧不言而喻。
红牛*“牛”： 高居功能饮料品牌榜首
16年前，红牛挟“累了困了喝红牛”杀入中国，首次带来“功能饮料”这个全新概念。从那时起，中国饮料行业里就逐渐出现并流行起功能饮料产品。
目前，已有相当比例人群将功能饮料作为饮品消费的首选，这是因为中国人的生活节奏越来越快、工作压力越来越大，对于大量体能的迅速损耗必须获得快捷有效补充。消费者在选择饮品时更加注重营养成分含量及这些成分对于人体的有益功效，这种消费理念的形成为功能饮料发展奠定了坚实的市场基础
有数据表明，红牛以功能饮料市场先入者的地位占到中国功能饮料70%以上的市场份额，使得红牛成为中国功能饮料的第一品牌，优势地位明显。
业内专家表示，红牛多年来在消费者中日积月累的好口碑，倡导更多时尚运动、音乐、户外体验和公益活动，将会在未来很长一段时间继续领跑功能饮料行业，行业领导地位短期内难以撼动。
东鹏特饮：
行业“黑马”继续狂奔
东鹏成立于1987年，是深圳一家国有老字号饮料企业，以生产、销售凉茶、饮用水为主。2003年，东鹏改制为民营企业。2009年，正式介入功能饮料市场。
红牛当年进入中国，总部选择了深圳，虽说总部已搬迁北京，但深圳仍是红牛的强势市场。虽说东鹏特饮也拿到目前功能饮料行业为数不多、与红牛一样需要国家卫生部批准、行业内俗称“蓝帽子”的批文的品牌，但东鹏特饮早期并没有把主力市场放在深圳。
东鹏负责人直言，与娃哈哈、红牛这样的巨头相比，东鹏只有在市场打“差异化”牌，包括产品包装、市场定位、初期销售区域。
市场上，红牛产品是铁灌装，东鹏采用的是塑料瓶装。红牛终端价格基本上是5元左右，东鹏把价格定在3元左右，吸引了经常需要加班、又需要提神的群体。用东鹏负责人的话说：“红牛主攻的是高端人群，东鹏蚕食的是中端消费群体，避免了正面竞争。”
洞悉并顺应消费者需求，东鹏特饮初期毫无优势可言同红牛在深圳正面竞争，东鹏特饮将目光转向毗邻深圳的东莞。“东莞以及珠三角工业区虽不及深圳高收入高消费群多，但工业区人多，只要有人就有消费，这是市场基础。事实证明，我们的选择是对的。”东鹏相关负责人表示。
饮料行业，渠道为王，得渠道者得天下。东鹏依靠过去多年销售凉茶建立起来的稳固渠道，很快把货铺向市场。有国家功能饮料批文、辅以畅通渠道，加上价格优势、灵活的激励机制，东鹏特饮在东莞以及珠三角工业区逐渐站稳脚跟，低调“火”起来，业内称之为“黑马”。
事实上，东鹏在很多地方还处于供不应求的状况，东莞、珠三角这几年都取得不错的销售记录，市场增幅达50%。江西、福建、湖南等势头迅猛，扩充产能迫在眉睫：2007年，东鹏广州增城生产基地投产；2011年，东莞生产基地投产；2012年，安徽滁州生产基地奠基。
“销售、发展势头不错，解决了产能，品牌推广成为东鹏特饮发展之重。公司从今年起，请谢霆锋做代言人，中标央视黄金时段广告标版为进军全国市场铺路。”东鹏特饮方面表示，2013年，东鹏会“杀”回深圳市场以及进军内地市场。
娃哈哈“启力”：
欲后来居上
功能饮料市场，从来就没“平静”过。随着红牛的坚挺和脉动的高速增长，功能饮料这一板块引起更多新力量的关注。素来新品战略令人眼花缭乱的娃哈哈在酝酿3年之后，正式推出牛磺酸维生素饮品“启力”，戴上保健食品蓝帽子，在“缓解体力疲劳”之外又标示“增强免疫力”，意图以更全面的功能挑战红牛。
中国食品商务研究院研究员朱丹蓬表示，娃哈哈的*大优势无疑在其强势的渠道能力，但功能饮料的核心优势在配方，接下来启力表现如何，尚有待时间考验。
“现代人工作忙、压力大，大部分处于亚健康状态，而目前饮料领域中的保健食品功效一般都只是‘缓解体力疲劳’，强调提神。”娃哈哈方面向记者表示，如此只是“治标”而非“治本”，启力则寄望后发制人。“在缓解疲劳功效上增添‘增强免疫力’，针对性覆盖白领、学生等易疲劳者和免疫力低下群体，且不含防腐剂，提神也不伤身。”
记者注意到，每100ml的启力中含有牛磺酸200mg、左旋肉碱20m g、d-氨基葡萄糖盐酸盐300mg，更有肌醇、b族维生素群等七大营养群。“这七大营养群正是娃哈哈研究院经过多年剖析、研究、实验、改进得出的黄金配方，因此才在酝酿长达3年之后，获得保健食品审批。”
朱丹蓬表示，但娃哈哈优势主要在于强势渠道，功能饮料不适用于单纯推销，主战场也在一二线城市，“红牛多年稳中求胜，娃哈哈想要与几者抗衡，就必须付出双倍的努力，提高消费者认知与接受程度。”
娃哈哈方面表示，启力试水功能饮料市场第一年，市场收效超出预期。2013年，娃哈哈的重点将放在启力，将会有大的动作。
巨头上演“三国演义”
红牛品牌负责人表示，功能饮料是一个有着巨大潜力的市场，欢迎大家一起做大行业。
深圳作为中国的消费重镇，在饮料巨头战略中占据着十分重要的地位，谁都不会轻易放弃市场，谁都想分杯羹。
红牛要继续保持领导品牌地位、东鹏特饮发誓明年要“杀”回深圳市场、启力放言重金强攻市场。如此看来，三大品牌贴身肉搏在所难免。
新一轮功能饮料大战已经开启，谁是*终的赢家还未可知，但可以预见的是，群雄逐鹿的局面，将进一步加快功能饮料市场洗牌。谁将拥有更多的话语权和市场份额，2013年功能饮料消费旺季则会是一块试金石。
