自营出海34年，汾酒第一次在国内组织的海外经销商座谈会历经波折。科特迪瓦等地的非洲经销商们，不得不到欧洲转机，历时二十多个小时抵达中国。迪拜的三名经销商遭遇机场停摆，本可暂缓行程，硬是自费抢到了复航后的第一班飞机，飞回国内如期参会。

　　“他们跟我说，回到中国才踏实。国家稳，我们在外推汾酒才有底气。”回忆起五个月前的海外经销商聚会，一名汾酒出海业务伙伴语调激动。70多岁的马来西亚经销商陈佐明深耕本地渠道数十年，其他品牌曾多次洽谈合作都被他婉拒。“选择了做汾酒，就要把汾酒做到最好。”当天晚宴快结束时，他紧紧攥着一位管理层成员的手大喊，“我爱中国，我爱汾酒”。

　　“不在现场，可能听起来只是一句煽情的口号。”这位入职汾酒国际十余年的业务一线伙伴，清楚白酒（881273）国际化的不易：最初整个国际化业务自然销售，通过一年两次的广交会接洽外商。即便很多询盘的客户想代理汾酒海外业务。可众多出海地的酒水牌照和经营资质稀缺，让白酒（881273）国际贸易的开展，没那么容易。

　　“所以外界常有疑问，白酒（881273）在国内的全国化布局非常快，销售额和新增客户每年都会比例式增长。为什么出海却不一样？”这些质疑，常让出海伙伴们感到一言难尽。“国际化业务受很多因素影响，跨文化认知、酒类法规和严格的检测指标都会对出口酒业务造成影响。有的海外地区酒类经营牌照受管控，不是有经济实力就能拿到牌照去经营酒水销售。不可能像国内拓展空白市场那样年年递增新客户。现实往往是，有新增就会有淘汰。”但与国内逻辑一致的，是扎实做渠道终端、培育本土消费（883434）者的的营销思路。“那种把货压给经销商就当完成数字任务的做法，我们坚定拒绝。”

　　《中华人民共和国国民经济和社会发展第十五个五年规划纲要》明确提出，引导产业链供应链合理有序跨境布局，支持有条件的企业开展互利共赢的境外投资合作。高质量共建“一带一路（885494）”，统筹深化基础设施“硬联通”、规则标准“软联通”、人民交往“心联通”。

　　从“走出去”到“走进去”，白酒（881273）出海面对的，从来不是抽象的全球化，而是一个又一个具体、不同的本地化市场。一如一家消费（883434）投资机构所言，“全球化的本质，不是把成功经验复制到全球各地，而是把自己当成当地的一部分。”

　　自然销售成交背景下，白酒过往出海受制多重硬性规则的瓶颈

　　汾酒自主出海的起点并不轻松。其历经四次申请与驳回，最终在1992年4月8日，经批准，才得以成立汾酒厂进出口公司，并成为国内白酒（881273）行业第一家拥有酒类自营进出口权的企业。

　　“1954年，113吨竹叶青酒出口到中国香港市场，开启了新中国成立后汾酒出口贸易的先河，当时，汾酒、竹叶青酒等中国名酒在中国香港由华润公司的香港德信行总经销商负责。1968年，外销酒启用中国粮油食品进出口公司天津分公司注册的“长城”商标，之后和山西粮油食品公司成立‘晋汾公司’采用过联营出口模式。因此在1992年之前，汾酒出口酒主要为代理出口和联营出口，没有自主议价、自主拓客的权限。直到1992年成立了自己的进出口公司，才算真正的开启了自主进出口贸易的大门。”汾酒出海业务伙伴介绍，1992年至2021年这30年，也经历了不同的发展周期（883436），当中每一段都藏着当时出口业务人员的探索与艰辛。

　　据悉，1992年到2006年里，汾酒国际贸易公司出口业务分为业务科、单证科两大板块，没有具体的海外市场区域划分，拓客渠道较为单一。主要通过春秋两届广交会，外加老客户口口相传介绍资源。且当时更多的，是客户询盘、能发货出去就可以签单成交的逻辑，并没有做市场的推广和费用投入。

　　“因为当时更多的精力是对出口酒的正标、背标以及瓶型样式逐步优化，以及产品的推介和出口国备案。”据汾酒出海业务伙伴回忆，上世纪90年代，汾酒和日本宝酒造株式会社曾探索合作推出了25度烧酒，是汾酒最早针对海外本土人群打造的差异化酒体，也是跨界合作的早期探索。只是，受限于市场推广和消费（883434）者培育，产品没能引起大范围反响。

　　但将海外市场统一营销模式探索，转变为不同区域本地化的趋势已经出现。

　　2006年，汾酒国贸公司将出口酒业务分成了东南亚、港澳台、远洋市场三大板块。同期，汾酒国贸作为多元化经营主体，除了白酒（881273）出口，同步经营金属、机械设备进出口，及红酒进口等业务。

　　多元化经营下，白酒（881273）业务的内部联动模式也在摸索中。2011年的广交会上，一名海外客商建议，为适配当地法规，申请定制一批375毫升专属汾酒。并希望更换原有老瓷汾的普通胶帽，避免过往运输过程中出现的渗漏问题。可彼时受限于多重因素制约，产品升级和设计需要花费诸多时间和努力。

　　随着国资国企改革，汾酒国贸公司在2017年后彻底剥离其他非酒类经营业务，团队全部精力回归白酒（881273）出口与品牌文化传播。汾酒国贸团队开始海外品牌推广、文化交流的尝试。不过，这一时期依然整体属于自然销售，尚未形成体系化的营销战略。

　　据汾酒出海业务伙伴介绍，酒水在不少国家受特殊管控，各国酒类管控规则也不尽相同。在印尼，经营酒水的酒牌有限制；汾酒在巴西市场也是近两年才办下全套进口资质，成为首个成功进入巴西市场的中国白酒（881273）品牌；加拿大、瑞典酒水市场亦由政府机构统一管控。“且各国、各州省的法规又不完全一致，进入一国不代表就能全境铺货；至于美国市场，进口商和分销商资质不一样。因此海外市场的酒水，光是进入资格这一关，就‘劝退’了不少企业和团队。”

　　待企业跨过准入资格门槛，海关备案更是少不了的流程。“每一款新品的度数、瓶型、包装材质，都要备案，同时提交所需要的产品相关材料。周期（883436）两到六个月不等。”前述业务伙伴提醒道，“更换产品包装和酒体会产生备案时间和费用成本。因此，成熟的产品体系会维持。毕竟，一款新品从研发生产，到触达各国家、再到走进市场、培育本土消费（883434）者，要花费很多精力和时间。”

　　固定规则之上，国际贸易中的“不可抗力”，也让出海团队头疼。团队碰到过由于海运费波动增长，海外客户延迟下单，导致年度销售任务受影响的情况。

　　“中国白酒（881273）在海外的销售，相对于海外人群本土消费（883434），海外华人、华商销售较多。可如果只做华人生意，不走进当地主流酒吧、西餐厅，算不上真正的出海。”汾酒出海业务成员表示，多年的探索与尝试证明，汾酒国际化必须从产品、价格、品牌推广、消费（883434）者培育等多个维度重构出海思路。

　　差异化产品本地化运营，汾酒要进当地终端酒水单

　　汾酒国际化的分水岭，系2022年以来汾酒国际化体系的搭建，以及“三驾马车、九个重点”的策略敲定。

　　“‘三驾马车’指的是通过华人华裔营销、华商互动营销稳住华人基本盘，再推进本土化营销主攻海外本土消费（883434）者。九个重点覆盖品牌、文化、产品、价格、试点、物流全链条等配套动作。”前述员工介绍，今年的汾酒海外经销商座谈会上，管理层明确了“十五五”期间，汾酒海外应主抓市场化布局、品牌化运营、国际化试点、差异化产品、本土化价格五大关键。

　　这些理论并非来自办公室的推演，而是汾酒多年拓展海外市场，不断探索新模式、消费（883434）市场新需求的总结，也是市场上品鉴活动，跨界合作、鸡尾酒调配等领域小试牛刀的经验摸索。

　　以“奶油汾酒”为例，其在社交平台上一瓶难求。“25度柔和酒体弱化高度白酒（881273）的刺激感，适配冰饮、轻佐餐。720毫升是东北亚通用酒瓶容量，配上299元的零售价，性价比很高；哑光白瓷瓶跳出青花瓷瓶传统，辨识度拉满，击中了年轻悦己、女性消费（883434）群体，以至于民间自发给它起名‘奶油汾’。”汾酒出海业务伙伴透露，这款奶白色瓷瓶低度汾酒在去年世博会上首发，今年市场销售反响超预期。

　　“其实内部也争论过出海产品的开发模式。是沿用传统瓶型，还是采用全新创新化设计。”在汾酒团队眼里，“奶油汾酒”的出圈并非一蹴而就，是团队捕捉到了市场定位、产品酒体、包装设计及消费（883434）群体心理的变化。“在整个海外系列产品结构上，我们也反复推敲了很久，才定下了五大产品结构。即四大传统产品线（一带一路（885494）系列、青花系列、玻汾系列、瓷汾系列）和创新产品系列”。

　　“25度的’奶油汾酒’的市场认可度，说明针对性调整度数、包装、定价，是能真正走进海外消费（883434）场景的。”据悉，汾酒国贸公司已相继开发了“汾享世界 龙尊”53度和42度产品。在澳洲悉尼发布的紫砂汾酒，也都在社交平台上引起不少讨论。此外，汾酒rtd和汾酒酒心巧克力的跨界合作，也在研究如何适配年轻消费（883434）场景中。

　　瓶型、酒精度的调整只是第一步，融入海外饮酒主流场景，还需要持续性的消费（883434）者培育。海外本土消费（883434）烈酒偏好于酒吧等社交场所，高度白酒（881273）很难融入本土餐桌。而连续四年运营的“汾酒陪你过夏天”鸡尾酒活动，正慢慢打开汾酒只能纯饮的刻板印象。

　　据悉，汾酒英国经销商在2023年的“汾酒陪你过夏天”活动中，依托当地城市花园，以汾酒为基酒，调配鸡尾酒进行销售。“没想到单场首日便卖出2600杯。英国经销商特别开心（kxin）。后续一年又开拓洽谈当地20余家酒吧合作，推广汾酒鸡尾酒。”汾酒出海业务伙伴透露，当地经销商多次反馈，“用汾酒、竹叶青酒及玫瑰汾酒作为基酒调配的低度酒，在英国很受欢迎，大家都想尝一尝中国白酒（881273）的鸡尾酒。”

　　而拿白酒（881273）来调鸡尾酒的流行做法，也直接推动了产品的国内动销。去年春糖期间，汾酒在成都一家酒吧连续三天举办汾酒鸡尾酒推广活动。“四款特色鸡尾酒居然直接带动了瓶装汾酒采购，酒吧后续都找我们订货。”

　　没有传统包袱，海外特调的口味更加大胆。从海外网友在社交平台的晒贴看，墨尔本lost bar推出汾酒搭配枸杞、椰子、桃子的“月光仙露”与“丝绸之歌”，主打单杯零售。伦敦当地举办贾樟柯电影回顾展、中国香港黄金影展期间，青花汾为基底的四川风味辣椒油玛格丽特、十年竹叶青凤梨特调进入伦敦艺术影院the garden cinema供应。曼彻斯特的一家名为“湘之味”的湘菜馆，则实现鸡尾酒搭配中式热菜，证明了海外烈酒不佐餐的习惯并非牢不可破。

　　在新西兰，黄盖玻汾被当地酒友冠以“奥克兰口粮酒一哥”的名头，并被戏称为“夺命53”。甚至diy出了跟蜂蜜、旺仔、乌苏等饮品结合的调酒配方。而后不久，汾酒顺势与新西兰的麦卢卡蜂蜜瑞琪奥兰公司达成官方合作。

　　“也许很多人刚开始会顾虑，这类调配方式偏离传统白酒（881273）饮用逻辑。但大量市场反馈证明，多元饮用方式能大幅降低用户尝试门槛，是培育新客的优质路径。”汾酒出海业务团队评价道。

　　接地气，深入终端是汾酒海外推广的一大特色。相比多数品牌习惯于把精力放在大型晚宴等高举高打的品牌曝光，汾酒更倾向于双线并行。

　　“如果不先建立销售渠道，培育用户对汾酒的喜爱，那些单向输出的广告给谁看？现在不是广告‘推’的时代了！”前述团队成员直言道。“把货品积压在经销商仓库，公司端好像就完成出货任务的做法，我们是拒绝的。”其表示，汾酒国际化还处在初级阶段，出海和国内销售一样，都要面向终端市场，夯实渠道。“这是一个久久为功的过程。”

　　而汾酒海外各经销商们，也通过各自的渠道和资源来帮助品牌扎根当地市场。他们当中，或有偏向于当地政务、商界领袖的圈层资源，或有医学界、餐饮界的人脉，汾酒也都依据当地市场情况，倾力支持。

　　“比如法国餐饮文化浓厚，我们的法国经销商就开展和‘法国名厨协会’合作，推动汾酒入驻米其林餐厅酒单。”其强调，“跟法国名厨协会合作，更重要的推广是文化和品牌价值，可以实现中国酒和西方餐食的文化交融，品牌效益和文化推广影响更深远。”

　　将出海最终目标设定为进入海外本土消费（883434）群体、走进当地终端渠道的汾酒，希望不管是在中餐、华人超市，还是本地酒吧、夜店，都能拥有一席之地。

　　“坦白说，我们是少数给予海外酒铺、酒馆、餐饮店推广陈列的白酒（881273）品牌。”汾酒出海业务团队指出，汾酒在海外为提供消费（883434）者培育、文化宣传、中国传统节日促销的各类活动便利。而依托多项指标要求，汾酒也已在海外设立了23个核心城市。这些海外核心城市可获得更聚焦的资源和市场推广支持。

　　从汾酒部分面向海外用户的账号看，其品牌叙事形式也同步调整。早年海外社交账号仅单纯陈列产品参数，如今更多挖掘有代表性的海外人物故事。以汾酒澳洲社交账号为例，其更新的汾享系列，既有在澳洲生活37年的中国画艺术家杨春瑞和萧美玉，也有澳大利亚首位获得国际同传认证的华裔译员秦潞山，还有澳中工商业委员会首席执行官裴仁杰（tom paker）。当中拍摄的内容，不止工作荣誉，还记录家中花园造型的生活化内容，避开了白酒（881273）行业过往容易陷入的宏大空泛陷阱，更在意拉近和普通用户距离。

　　结语

　　不靠大水漫灌，汾酒近三年的海外市场从45个国家和地区，增至76个。辐射城市超200个，涵盖终端9000多家。“传统的东南亚、美国、西欧市场保持稳定，目前在思考如何突破瓶颈。非洲、中亚、西亚、东欧、北欧等新市场增量较多。”前述团队成员谈到，伴随在非洲的华人投资项目增加，玻汾、瓷汾等大众款白酒（881273）在当地颇受欢迎。而在吉尔吉斯斯坦、科特迪瓦等8个国家，也已开设了汾酒专营店。”

　　另一个具有突破性意义的则是俄罗斯市场。“大家也许觉得俄罗斯是个饮酒大国，地理距离又近，卖酒应该很容易。可现实是之前30年我们都没打入这个市场。”汾酒出海业务团队颇为自豪道，在找到合适的经销商后，汾酒于很短时间内进驻了当地200多个终端，去年还开设了汾酒专营店，并把产品带入了国际知名地标性建筑赢得曝光。“也许从绝对量上，俄罗斯市场经销的增量销售还不算排名靠前，但它真的是我们海外布局里，最接地气、最扎实做市场的团队之一。”

　　今年3月，从全球天南海北奔赴太原的经销商们，首次齐聚一堂，分享各自本土化运营的经验。即使由于客观因素影响了行程路线，但经销商们均义无反顾来汾酒清香寻根，为的是一份信任，一份跨越山海的合作。

　　对身处行业周期（883436）低谷的白酒（881273）企业们而言，驱动增长的，或许从来不是纸面上的爆款大单品。围绕客户、消费（883434）者们长期建设，能否塑造出让经销商们对品牌忠诚、使终端消费（883434）者对品牌偏爱的情感基础，将是白酒（881273）出海组织体系的评判标尺。