来源：经济观察网
2026年盛夏，白酒行业交出了近年来最寒冷的一份半年成绩单。截至8月初，已披露半年度业绩预告的8家白酒上市公司中，除五粮液因上年同期基数大幅调低而实现预增外，其余7家全部利润下滑或亏损。上一次出现如此大面积亏损，还要追溯到“八项规定”出台后的行业深度调整期。
亏损只是冰山一角，水面之下是价格体系的全面承压。此前，稳居千元价格带的普五、茅台1935、国窖1573等核心产品已集体跌破千元关口。行业分析预计，2026年白酒全行业产品价格将普遍下降30%，其中次高端及中端酒回调幅度最为明显。与此同时，经销商库存周转天数从2024年的854天进一步拉长，相当于两年半才能消化完现有库存。一位四川白酒经销商对记者坦言：“现在卖名酒不赚钱，纯粹是为了维持客户关系。货压着出不去，资金成本还在每天增加。”
与此形成鲜明对照的是，国外高端品牌价格仍在上涨，威士忌进口额仍在增长，市场需求依然坚挺。路易十三、轩尼诗等干邑在中国超高端市场频频缺货；珑岱酒庄、作品一号（opus one）等名庄酒价格稳中有升，年份间价差清晰、流通性强。
这种反差并非偶然——中外酒业的分化，本质上是两种价值逻辑的分野：一个以品质锚定价格，一个以情绪驱动价格。中国酒业的困境，表面是周期波动，实则是品牌价值体系的结构性缺陷。
品牌定位混乱
茅台虽是世界公认的高端品牌，但其葡萄酒业务却呈现出不同定位。2002年上市的茅台干红定价仅几十元，面向大众消费市场。尽管也曾推出过高端产品，但长期热销的多个葡萄酒系列价格始终徘徊在中低区间，整体品牌形象更偏向低端。20多年过去，茅台葡萄酒的定位在消费者心智中始终面目模糊。
2026年，茅台集团总经理王莉曾公开复盘承认，此前的跨界联名（冰淇淋、酱香拿铁、巧克力等）“对品牌整体并非加持”，“茅台要做‘长红’品牌，不能做‘网红’品牌”。这是管理层罕见的自我纠正。但茅台葡萄酒的定位问题，至今未见明确调整方案。
拉菲在中国的布局提供了截然不同的思路。珑岱酒庄自2019年首年份上市以来，始终坚守高端定位，定价策略与拉菲在全球市场的价值体系一脉相承。珑岱并未借“拉菲”之名推出低价走量产品，而是以独立酒庄身份、中国风土表达，面向真正理解葡萄酒文化的高端消费群体。年产量有限，品质标准严格，每一瓶酒都在讲述“拉菲技艺与中国土地的对话”。
以茅台的品牌实力和资本储备，完全有能力打造一个与珑岱同段位的葡萄酒品牌。问题在于战略认知：茅台总想做让消费者喝得到、买得到的酒，但高端品牌的本质恰恰是“不覆盖所有人”，茅台的稀缺性正是其价值根基。当茅台葡萄酒以几十元的价格出现在货架上时，消费者自然会追问：飞天茅台和茅台干红，到底谁代表了真正的“茅台”？
价格与价值锚定的错位，在白酒行业普遍存在。国外是用价值确定价格，国内是用价格来确定定位，定位缺乏价值。
白酒过去20年走了一条“越涨越买”的路径。五粮液、国窖1573等核心单品通过持续提价来拉升品牌势能——价格本身成了定位工具，涨上去就是高端，跌下来就是掉档。这套逻辑在政务商务消费驱动的增量市场行之有效：面子消费遵循“越贵越有面子”的简单法则，涨价直接转化为社交货币的升值。但问题在于，这种价格定位缺乏品质价值的底层支撑。当外部环境变化、需求收缩时，价格体系便失去了锚定点。商务宴请场景收缩后，消费者不再愿意为“面子溢价”买单，而品牌又拿不出足以支撑价格的产品价值论证。
国外名庄的定价逻辑完全不同：拉菲每年通过期酒交易形成透明价格发现机制，基于年份品质、陈年潜力和市场供需的综合评估，而非厂家单方面定价。无论市场冷暖，消费者对“拉菲值这个价”有稳定的共识——因为这种共识建立在数百年品质积累和可验证的风土价值之上，而非随行情波动的社交面子。
于是出现了一个奇特现象：名庄酒价格长期稳步上涨，中国白酒则随市场情绪剧烈波动。同一款白酒在不同渠道、不同时期价差悬殊，消费者无从判断“它到底值不值这个价”——因为价格本身从未与品质建立起稳定的对应关系。白酒靠涨价确立地位，但也因涨价而埋下了价值根基不稳的隐患——一旦涨价逻辑失效，整个价格体系便如沙上筑塔。
产区价值被低估
中国白酒拥有世界上最复杂的产区体系：茅台镇的酱香、宜宾泸州的浓香、汾阳的清香、宿迁的绵柔……这些产区的独特性在全球烈酒版图中极为罕见。波尔多左岸与右岸的土壤差异成就了截然不同的葡萄酒风格，苏格兰斯佩塞与艾雷岛的威士忌因水源和泥炭的不同而各具辨识度——产区本身就是品质的信用背书。但长期以来，白酒企业更多在讲“品牌”而非“风土”，产区价值被严重低估。
法国波尔多提供了清晰的参照。1855年，巴黎世博会期间，波尔多制定了一份分级名单，将61家酒庄分为五个等级。这份基于当时市场价格和声誉排定的分级，在没有任何现代检测手段的年代，靠的是数十年甚至上百年的品质积累所形成的社会共识。171年过去，这份分级依然有效，它不是法律，但成为全球葡萄酒定价的基准。拉菲作为一级庄，无论年份好坏，价格始终站在金字塔顶端，因为市场相信“一级庄”这个标签背后的风土承诺。
波尔多的产区保护不止于分级。aoc（原产地命名控制）制度从法律层面划定了每一瓶酒的出身边界——葡萄必须种在特定地块、用特定品种、按特定方式酿造，否则不能标注产区名称。期酒交易制度让酒尚未装瓶即向全球酒商预售，价格由市场集体判断年份品质后形成共识。酒庄开放旅游，将风土体验转化为品牌忠诚度。四者叠加——分级、法律、市场、体验——构成了产区价值的完整表达系统。
苏格兰威士忌同样如此。苏格兰将全境划分为五大产区：斯佩塞、高地、低地、艾雷岛、坎贝尔镇。法律明确规定，只有完全在苏格兰境内陈酿至少三年的威士忌才能标注“scotch whisky”。每一瓶苏格兰威士忌的标签上，产区信息与品牌名称同等醒目——消费者选择艾雷岛产区，意味着预期到泥煤烟熏的强劲风格；选择斯佩塞，则期待花果香气的优雅细腻。产区的边界就是风味的承诺。
中国白酒产区至今未建立起这套体系。同一产区内的酒企相互模仿配方、同质化竞争，未能形成差异互补的生态。茅台镇一度聚集数千家“酱酒”作坊，打着各种擦边球旗号以次充好。2025年，抖音关停全部非授权茅台店铺，封禁60万个高仿茅台导流账号。电商平台主动清理，固然是积极的开始——但产区声誉的修复远非一朝一夕。
产区保护的缺失，直接制约了中国白酒的国际化。一位长期从事酒类国际贸易的资深人士对记者说，在欧美主流烈酒展会中，白酒展台前驻足问询的多为猎奇者，“大多数人尝完就走，不会像对待威士忌那样追问年份、产区和工艺细节”。威士忌有苏格兰、波本、加拿大等清晰的产区标签，干邑有vsop、xo等明确的分级体系，而白酒在海外消费者眼中仍是一团模糊的“奇怪的东亚烈酒”。
产区标签的缺失意味着品质无法被预期——消费者不知道这瓶酒来自哪里、有什么特点、应该期待什么风味——自然也就无法形成稳定的购买决策。中国白酒需要行业层面推动国际标准认证，建立地理标识保护和统一的品质分级体系——像“champagne”“cognac”一样，让世界不仅知道“茅台很贵”，更理解“中国白酒是什么、好在哪里”。
品牌品类单一，缺少多品牌多品类叙事
中国酒业的增长长期依赖白酒这一单一路径。中国酒业协会理事长宋书玉在2026年5月指出，2025年白酒以8.5%的产量占比拿下了全行业74%的营收和86%的利润，依然是绝对的产业支柱。
但产业的结构性变化正在发生：2025年饮料酒各子行业均有不同程度下降，啤酒却实现了利润12.1%的同比增长，露酒等其他酒种规上企业利润同比大幅增长。酒种格局虽然仍是白酒一家独大，但增量正在向啤酒、露酒等品类迁移。年轻消费者的饮酒场景从“餐桌应酬”向“小聚悦己”迁移，低度酒、果酒、预调酒等新酒饮品类2020至2025年复合增长率达37%。
日本三得利提供了一份可供对照的转型样本。三得利的前身只是一家葡萄酒进口商，2024年全年扣除酒税后收入首次突破3万亿日元，超过一半来自海外市场。其品类版图从威士忌（山崎、白州、響、角瓶）扩展到啤酒、威士忌、预调酒、茶饮、咖啡，形成了“烈酒+低度酒+非酒精饮料”的立体矩阵。
三得利的起点，与中国酒企面临的处境有相似之处。日本的本土传统酒种是清酒，威士忌是一种外来蒸馏酒。1923年，当三得利创始人鸟井信治郎决定在日本建造第一家麦芽威士忌蒸馏厂时，日本没有任何威士忌酿造经验，市场也对这种“洋酒”毫无认知。但他没有固守清酒，而是选择进入一个全球性的烈酒品类，用本土化改良——降低烟熏味、调整口感以适应日本人的味蕾——最终让威士忌在日本扎根，并反向输出到全球市场。
这给中国酒企的启示是：白酒在国内市场已趋于饱和，增量空间有限。要突破天花板，不能只盯着白酒，葡萄酒、威士忌、啤酒、预调酒都是全球通行的酒种，也是中国酒业可以进入的扩张路径。
三得利用一百年时间，从一个清酒文化主导的国家，成长为全球威士忌行业的重要一极——证明了一个外来品类可以在本土深耕并发扬光大。中国拥有同样深厚的酿造传统和庞大的消费市场，没有理由做不到。
但三得利的扩张有一个关键原则：多品牌。山崎、白州、響三个威士忌品牌各自独立命名、独立定位、独立积累品牌资产，消费者不需要通过“三得利”这个母品牌去认知它们。每个品牌在自己的赛道里独立生长。
1980年代日本威士忌消费低迷时，三得利推广highball喝法并推出罐装产品，也是以“角瓶”等独立产品线为抓手，而非用母品牌强行背书一个被年轻人嫌弃的老化品类。这种多品牌架构的核心逻辑是：不同的品类需要不同的品牌人格，强行挂在一个母品牌下面，只会让每个子品牌都长不大。
反观中国白酒，头部企业高度集中于单一香型、单一价格带。茅台代表酱香型白酒的高端，五粮液代表浓香型白酒的高端——这种简单化的品牌认知在存量市场守住基本盘没问题，但要拓展新人群、新场景就力不从心了。
品类扩张是出路，但方式不能错。洋河2019年推出“中仕忌”威士忌，由洋河与帝亚吉欧联合打造，渠道铺了一波货便再无动静。一位江苏白酒经销商说：“这款酒没有知名度，消费者搞不清它到底是白酒还是洋酒。”
“中仕忌”的失败，表面看是品牌定位模糊——既有白酒的醇厚，又有威士忌的馥郁，听起来两头都占，结果两头都不靠。更深一层看，洋河在用一个已经固化为“浓香白酒”认知的主品牌去背书一个完全不同的品类，消费者看到“洋河”两个字，大脑里激活的是白酒的味觉记忆和消费场景，换成威士忌后认知上拧不过来。“洋河”在白酒赛道积累的品牌资产，在威士忌赛道上不仅帮不上忙，反而成了障碍。
品牌精神迷失
劲酒2025年意外以“姨妈神器”称号走红。这款原本面向男性消费者的保健酒，因社交媒体上“姨妈痛喝劲酒”的偏方传播，意外打开女性消费市场。劲牌总裁王楠波在2025年10月透露，过去两年社交平台上用户自发传播的话题，为品牌带来900万年轻用户（18至30岁），其中女性用户400万，劲酒业绩增长超20%。
这是一个流量时代的典型样本。但一位营销行业观察人士指出，这种“接梗式”营销短期效果显著，却缺乏系统性的品牌战略支撑，“如果劲酒接下来没有一套完整的女性市场品牌逻辑，这波热度来得快，去得也快”。劲酒的品牌精神从“劲酒虽好，可不要贪杯”的节制式关怀，突然转向“姨妈神器”的社交话题，精神内核出现了断层——消费者记住的是梗，不是品牌，更不是品质。
泸州老窖此前力推的窖龄酒系列以“窖龄老，酒才好”为价值主张，后来转向“冰饮”试图拉拢年轻人，如今又在糖酒会上搭起直播间和调酒台。每一次都像一个新方向，但没有一条坚持到形成品牌精神沉淀。一位参加过糖酒会的年轻消费者对记者说：“那些直播间和调酒台看起来挺热闹，但酒还是那个酒，感觉就是换了个包装在卖同样的东西。”
白酒文化的深层困境在于：它长期服务于“商务宴请”“政务接待”“人情面子”等功利性场景，却忽视了“悦己”“疗愈”“社交分享”等情感需求。中国从来不缺酒的文化根基。“葡萄美酒夜光杯”的盛唐气象，李白“五花马，千金裘，呼儿将出换美酒”的豪迈洒脱——这些诗句能够穿越千年依然打动人心，恰恰因为它们表达的是人与人的真挚情感。但近几十年的商业开发把“礼”做成了排场和等级，把“情”做成了人情债和利益交换，酒成了权力关系的道具，不再是情感连接的媒介。
传统商务宴请、政务消费等核心场景已大幅萎缩，独酌、家庭小聚、户外轻社交等“悦己”情绪驱动型场景占比上升，成为新消费主力。当“微醺”取代“酣醉”，当年轻人把喝酒定义为“和自己的对话”而非“对领导的表态”，白酒品牌仍陷在“国酒”“宴请”“面子”的话语体系里——两者之间出现了巨大的错位。
从全球看，高端烈酒的成功源于文化溢价，更源于这种文化被持续、稳定地输出。苏格兰威士忌讲“匠人精神”讲了两百年，干邑讲“法式生活艺术”讲了一个半世纪，日本威士忌讲“极致匠心”与“自然美学”也讲了数十年。每一种叙事都经过长期沉淀，形成了可被消费者反复验证的品牌精神。三得利以“志在新，勇于行”的开山精神贯穿整个品类矩阵，即便是在产品线不断扩张的过程中，这条精神主线始终没有断裂。
产业规模受困，靠单品牌各自为战
全球酒业巨头以集团化、多品牌矩阵纵横全球，中国酒企仍以单个品牌各自为战。白酒出口量占全球烈酒贸易份额微不足道，出口仍以茅台单品牌为主力，品类和品牌结构高度单一。
并购整合是规模扩张的必由之路。帝亚吉欧通过资本并购构建多品类、多地域的烈酒帝国——1997年大都会与健力士合并，此后相继收购美国波本威士忌品牌bulleit、爱尔兰威士忌品牌roe & co等。保乐力加2001年收购施格兰部分业务，2005年收购英国联合蒸馏酒业，将芝华士、百龄坛、格兰威特纳入麾下。三得利2014年以约1.6万亿日元收购美国beam公司，获得金宾、美格等波本威士忌品牌，一举跃升全球烈酒前列。
中国头部酒企拥有充足的资本和庞大的本土市场，理论上完全具备并购整合的条件。但现实是，上千家中小酒厂在同一产区、同一价格带上重复生产相似产品，恶性竞争。这种“内卷”带来的直接后果，是行业陷入了低水平的规模扩张，却忽视了最核心的资产积累。
中国酒业过去30年的高增长，基本是以来白酒这一品类的增长，而白酒的消费形势已经变化，在业绩节节败退的时候，大家才发现，这么多年真正在消费者心里扎下根的东西少得可怜。消费者记住的是请客时花了多少钱，而不是这瓶酒的价值。
接下来的仗，是笨仗。酒企要真正理解品牌价值，用品质去积累信任，酒文化是区域性的也是世界性的，要打破中国酒的叙事，基于世界酒文化建立多品牌多品类叙事，通过并购整合扩大品类和有效规模。这件事没有捷径，能熬得住这个漫长的价值重建期，中国酒业才能迎来春天。
（作者 郑淯心）
