*近一段上班，看见前台负责接待的小姑娘总是郁郁寡欢，工作状态没有之前那么好。出于公司员工良好面貌以及前台接待工作的考虑，也是出于对员工的工作状态管理，我就趁着上班早到的一会时间把她喊到办公室问问，想了解一下她工作状态不好的主要原因，谈话的结果令我百思不得其解，因为*近的汽油价格总是不停的再涨，房间也有所回暖。而这个前台接待才是刚毕业的学生，每天上班的交通工具是电动自行车，偶尔因为天气原因是公交车。我们所在的城市不是一线城市，楼市回暖大多指的是一线城市，二三线城市表现的并不怎么明显。好像这两个方面对于我们的前台接待还构不成什么威胁，因为她的答案是车和房三五年之内都不在她的考虑之内。为什么会如此忧虑呢？

　　无独有偶，刚和前台接待谈完话之后，紧接着是一个地产酒的老板到访，因为事前并没有预约，我不是很清楚他的来意，他一进门就气喘吁吁的跟我说，杨老师，福州糖酒会之后酒业的新现象您关注了吗？我似乎还没有反应过来他问这个问题的目的，仍然一头雾水的看着他，他接着说，我这两天夜里几乎是夜夜失眠，因为白酒行业的拐点到了，企业面临的竞争压力会越来越大，我们必须调整我们的发展规划了，不能再盲目的运作高端产品了，必须理性的对待产品开发，因为一线名酒开始下调自己的发展和产品定位了。我终于明白了，原来是为拐点而来。我甚是奇怪，拐点对于这个年仅销售五六千万的县级地产白酒企业而言，离得很近吗？会给他带来生死拐点吗？他到了拐的时候了吗？答案是否定的，因为产业发展的拐点绝不是要求所有企业都朝着一个方向拐。

　　出于职业习惯，近期我一直告诫我们的企业：不要活在别人的世界里。信息爆炸的时代，很多人都活在信心的世界里，每天在大量的、各种各样的信息包围着，信息多了，我们的判断能力不是提升了而是下降了，信息多了，我们的决策不是更容易了而是更复杂了。企业每天接受者大量的外界信息反而找不到自己的路径了。俗话说：听别人的话坏自己的事。也许这句话偏颇，但一方面也反映出来另一个道理，对于企业而言，对于企业的发展而言，你就是你，你不是他。企业的发展没有相同路径，更不存在相同的模式，认不清自己，盲目跟随别人，也许别人成功的经历会把你引向失败的深渊。

　　从产业生命周期看白酒产业发展的拐点

　　产业发展周期是产业发展的客观规律描述，是一个客观事实，是指从产业出现到完全退出社会经济活动所经历的时间，一般分为产业起步期，也是初创阶段，成长期，即成长阶段，成熟期，即成熟阶段，衰退期，即衰退阶段。

　　产业生命周期是在产品生命周期理论的基础上演变过来的，*早在1966年vernon提出了产品生命周期理论，随后williamj.abernatihy和james m.utterback等以产品的主导设计为主线将产品的发展划分成流动、过度和确定阶段，进一步发展了产品生命周期理论。1982年，gort和klepper通过对46个产品*多长达73年的时间序列数据进行分析，按照产业中的厂商数目进行划分，建立了产业经济学意义上第一个产业生命周期模型。

　　其后，很多学者和从事企业经营实践者从不同的角度对产业生命周期进行了深入研究，推动了产业生命周期理论的发展，建立了产业生命周期理论的四个理论支点，一是从实证的角度分析产品生命周期实际运行状态；二是考察产业生命周期不同阶段，企业的进入、退出、以及进入壁垒和退出壁垒等；三是分析推动产业生命周期演化的动力；四是研究如何根据生命周期来制定相应的产业政策。

　　由于产业的生命周期构成了企业外部环境的重要因素，因此产业生命周期理论自诞生之日起就受到经济学和管理学研究者的极大兴趣，迈克·波特（1997）在《竞争战略》一书中论述了新兴产业、成熟产业和衰退产业中企业的竞争战略；johnlondregan(1990) 则构建了产业生命周期不同阶段企业竞争的理论模型。已有的研究成果中，从战略的角度研究产业生命周期主要集中在产业生命周期的阶段性变化对企业战略决策的影响，以及生命周期不同阶段如导入期、成长期、成熟期可供企业选择的战略决策。

　　这里，笔者之所以花着多篇幅普及这种看似小儿科的东西，目的在于说明我们白酒产业的拐点论的背景和依据，从而进一步剖析我们白酒产业的发展拐点。

　　从产业生命周期理论的角度看，数千年的白酒产业经过*近十多年的发展，产业规模、产业竞争格局基本成型，白酒产业的确进入了产业发展的拐点期，主要体现在以下几个方面：

　　一是产业增长的“机会拐点”。白酒产业经过长达十余年的快速增长，产业规模和消费量完成了基本的平衡，可以看出这十余年白酒产业的增长主要体现在结构性增长上，因为全国吨酒售价在近十年内实现了翻两番的倍增。一线名酒的吨酒售价实现了3-5倍的结构性增长。

　　回顾一下不难发现，1996年国家出台白酒产业政策性调控，增加了限制性产业政策，使得白酒产业开始进入结构性增长阶段，这个时期中国白酒产业进入了发展的拐点，现在回头看1996-2006年这十年间，白酒产业规模，产业格局以及企业格局出现了新的变化，一线名酒阵营发生了根本性的改变，以四川、贵州、哈尔滨为代表的产业区域崛起，同时诸如河南、山东产业区域地位下降，白酒企业开始退守本省同时进行家门口保卫战，实施区域板块市场战略，安徽、江苏以及湖北白酒区域以龙头企业孕育产业区域地位。

　　2007-2011年白酒产业竞争格局发生根本性变化，就是形成了中国白酒产业的竞争方格局，产业集中度大幅度提升，白酒产业基本进入了一线名酒的垄断时期，百亿企业阵营主导着白酒产业的竞争态势，一线名酒进入品牌竞争时代。与此同时，诸如西凤、口子窖、迎驾、枝江等二线白酒企业实现了区域强势品牌的地位并形成了30亿以上的企业规模，但二线白酒企业的全国路化战略推进艰难。期间，地产白酒崛起也是这个时期的产业特点，由于白酒消费理性以及巨大的产业增长带来的机遇，三线地产白酒开始复苏并开始家门口市场争夺战，形成一批1-5亿的地产白酒企业。这些企业利用天时、地利和人和的优势，在解决了基本生存问题之后，思考走出去战略，但竞争从“龙虎斗”转向了新一轮的“龙蛇战”。一线名酒为了巩固市场地位，不断的实施产品和渠道下沉，以泸州老窖头曲为代表的一线名酒，仅在头曲一款产品上就制定了百亿战略。还有诸如郎酒的群郎以及洋河的贵宾、大曲系列，进军县级市场。

　　可以肯定的说，未来白酒产业的增长机会主要表现为以下几个方面，一是个性化定制白酒的产业机会。受白酒消费者地域文化、品牌文化、口感、度数、香型等因素的影响，白酒消费的个性化程度会逐步提高，个性化定制白酒的产业和市场机会明显；同时盛世藏酒也是个性化白酒产业机会之一，酒逢盛世，酒在盛世除了饮用之外，盛世藏酒也是一个主流的消费形式；二是区域性产业机会明显。受中国市场完全市场化进程的影响，南北方文化交流频繁，生活习惯和消费心理的发展，以长三角和珠三角为代表的区域性消费机会明显，尤其是一线城市的白酒消费增长明显。笔者一直是不赞成红酒消费崛起会改变中国酒水消费格局的说法，因为一方水土养一方人，只要中国白酒能够不断的根据消费需求做出改变，白酒消费的主流态势是任何酒种难以改变和替代的。三是

　　二是产业格局的“竞争拐点”。

　　白酒作为一种精神产品，文化与品牌是白酒的灵魂。精神产品的本质就是品牌，可以说，白酒产品除了满足人们的基本需求价值之外，更重要的是一种心理价值，潜在需求远远超出基本产品功能需求。

　　白酒产业长达十余年的快速增长，这种增长带来的*大成果就是产业竞争格局的形成并保持了稳定，百亿企业进入了俱乐部时代，这种俱乐部的门槛会逐步提高，基本阻止了新入者的可能性。即使一部分挑战者可以实现百亿梦想，但也无法改变白酒产业的竞争格局，更无法让百亿俱乐部改组。

　　因此，白酒产业的竞争拐点就是白酒产业竞争从品牌、市场、产品的竞争转向资本竞争时代，主要表现为以下两个方面：

　　一是白酒产业竞争进入战略决定格局的时代。没有战略或者没有足以决定自身企业产业地位的战略，都难以称得上竞争战略，也无法上升到产业竞争战略的层面。当前，进军一线白酒阵营的战略首先是全国化战略，实现这种战略需要企业有强大的核心竞争力作支撑。笔者近期参加了国内高端地产集团星河湾集团的星河湾老酒品鉴会，星河湾酒业向中国白酒产业头像了一颗原子弹，因为以32万吨20年以上的老原酒为核心竞争力切入白酒市场，如果星河湾酒业能在资本方面做出战略规划，创新营销模式，星河湾酒业成为中国白酒百亿俱乐部一员的可能性还是非常大的。

　　二是白酒产业竞争进入资本决定地位的时代。从产业生命周期看，任何一个产业进入成熟期，产业集中度都会大于60%，这个时候，新进入者的机会较少，同时竞争格局能被打破的可能性也非常小，产业格局只能在俱乐部内部实现，这个时候考验的是成员的犯错能力，只要巨头们能够不出现明显战略失误，就能够守住自己的产业地位。从汽车，家电以及食品产业看，这个时期打破竞争格局只能靠资本的力量完成产业整合。近期，一方面外资进入中国白酒产业，诸如殴帝吉亚等国外资本开始控股或者收购白酒企业，另一方面，诸如联想集团、星河湾集团这样资本型企业战略进军白酒产业。随着这些资本型企业战略性的进军白酒产业，一定会推动白酒产业竞争进入到资本竞争的拐点时代。

　　三是市场运营的“营销拐点”。

　　市场是产业和企业变革的出水口，营销是产业和企业变革的水阀门。毋庸置疑，白酒产业进入发展拐点期，*明显的体现仍然是市场运营，因为所有的变革与拐点都必须以市场为手段完成变革，因为市场对于产业和企业来讲，就是主导变革和拐点的螺旋桨。企业只有依据产业发展的规律和特征，制定出特定产业