在每届糖酒会上，《糖烟酒周刊》举办的全国糖酒企业营销论坛无疑是不容错过的一场行业发展报告会。2012 年10 月17 日上午，由糖烟酒周刊杂志社、中国糖酒食品优秀经销商俱乐部共同主办的2012 年秋季（第23 届）全国糖酒企业营销论坛在福州召开，论坛上专家发布的各种观点再一次引发了行业的热议。尤其是北京盛初营销咨询有限公司董事长王朝成在论坛上发表的“拐点论”，更成为行业专家、媒体、企业和经销商热议的焦点，《糖烟酒周刊》本着对行业负责的态度，对王朝成的观点进行整理并权威发布，以飨读者。
2012 中国酒业拐点来临
一、何为中国酒业拐点？
2012 年是一个非常敏感的年份，社会没有出现大的自然灾害，但是关于白酒行业的话题，从今年上半年开始到现在一直被业界所关注。白酒行业似乎在发生变化，这个行业的前景究竟是什么？白酒既不像烟草那样受管制，又不像医药行业那样单个企业没有规模，更不像it 行业那样国际化，白酒行业本土化规模很大，竞争很充分，利润很大。
“拐点”这个词用起来非常敏感。中国的白酒行业在经历了十年的高增长之后，2012 年很有可能进入了一个分水岭，但是，白酒行业并不会倒退，只是不会像过去十年那样有那么高的增长，白酒行业增速会放缓，变得开始与国际接轨，会变得更加良性和可持续，行业集中度会提高，行业的利润率仍然会上升，但是销售收入的增速会下降。
二、2012 年酒业拐点形势来临的信号
信号一：宏观经济形势大幅放缓，仍未见到企稳迹象。宏观经济的发展与中国酒业的发展关联度非常高，2008 年、1998 年和1992 年酒业都曾遇到过困难，回顾历史，酒业遇到的几次困难都与当时的经济密切相关。今年，中国的宏观经济形势大幅放缓，酒业也随之受到影响，从现在的经济形势看，仍未见到企稳迹象。
信号二：“三公消费”压制产生效应，看不到转向可能。从今年三月份开始，政府机构开始限制高端酒采购，这对高端酒的销售产生了极大地影响。我们没有办法否认政府和公款消费与超高端白酒有着一定的关系。事实上，中国已经进入新的舆论监督时代，互联网等舆论媒体的发展，会让政府受到公众越来越多的关注，这必然影响高端白酒消费。同时，这也意味着白酒行业必须接受公款消费在一个相当长时间，甚至永远受到限制的情况。
公款对白酒的超高端消费很有可能退出历史舞台。
信号三：商务交往因地产等支柱行业受限增长停滞，社会餐饮消费额增速明显下降。事实上，社会餐饮消费额与白酒销量极度相关，2000～2010 年这10 年间，我国社会餐饮消费额每年增长超过20%，白酒行业也随之高速发展。但是今年1～5 月份，全国餐饮消费额增长13.6%，北京市的社会餐饮消费额增长10.3% ，上海市的社会餐饮消费额增长8.6%，不论全国还是北京、上海等主要城市的餐饮消费额都在下降。餐饮消费的下降意味着社会上就餐人数在下降，也意味着白酒的消费量在下降。另外，今年高端白酒提价也受到了阻力。如果白酒量价都不能上升，白酒行业的高增长也就不能持续，白酒的增速也必然受影响。
信号四：高端名酒经销商库存增加，批发价下降，未见回升迹象。往年中秋旺季来临，高端白酒会提价，但是今年情况有所变化，虽然个别企业的产品出厂价有所提升，但是市场上的终端零售价并无变化。而与此同时，个别高端名酒库存却在增加，旺季销售不旺。
三、拐点之外，仍有利好信号
白酒行业虽然出现了一些影响行业发展的不利因素，但是也有很多利好信号，让行业放心。今年高端市场受压同时，中高端市场总体容量和增长未见明显下滑，社会消费潜力仍相当稳健。事实上，受到国庆节和中秋节期间高速公路免收过路费的影响，我国的旅游收入创造了比较好的数字。另外，老百姓的消费也是稳健的，根据统计，今年300 元以下白酒销量仍在增长，只是增速略有下降。高端白酒销量在下滑，但是中高端白酒是令人放心的，白酒行业虽然增速有所下降，但是总体情形依然乐观，未来白酒行业增速可能放缓，但绝对不是全面下滑。
另外，虽然行业整体增速放缓，但优秀企业竞争力仍有明显表现，拥有品牌和营销核心优势的企业，仍能通过挤压竞争对手，获得超过行业增速的高速增长。今年优秀上市公司的半年报没有受到太大影响，这不是因为行业没有压力，只是因为这些上市公司的竞争力比较强，他们实现了对竞争对手的有效挤压，依然保持了高速增长的态势，接下来企业会进入一个分化阶段。当然，各大主流企业短期业绩仍能保持高速增长，投资者信心得到一定程度的恢复，尤其是很多白酒企业三季报业绩很高，说明这些企业短期内会非常好。
对未来酒业形势预测
预测一：2012 年，从行业整体来看，中国酒业告别了高增长阶段
从时间纵向对比看，行业整体增速将逐渐放缓，白酒产量将从30%以上的增速，逐渐下降到10%~20%的合理增速；销售收入增速将逐渐降至20%左右；利润预计将保持25%左右的年增长。从空间横向对比看，白酒行业仍具有良好的比较优势，借助于大众消费在中国经济中的长期潜力，作为*具赢利能力的酒业仍能领先于其他行业提供更好的回报能力。
预测二：1000 元以上超高端白酒将大幅放缓，100～300 元中高端白酒继续快速增长，300～600 元次高端白酒仍能较快增长，结构性分化将加剧。
由于超高端市场受限制“三公消费”
影响导致政府直接减少采购，加上以房地产带动的相关产业商务活动减少，导致商务用酒对高端白酒的需求量减少，这使得超高端市场连续涨价能力将被削弱，群体性涨价将难以出现，白酒企业短期业绩释放无法改变长期变缓的趋势。
另外，中国的消费者越来越进入到相对理性的阶段，越来越多的消费者不愿意花更多的钱去进行超高端消费。白酒消费格局越来越向“两头小中间大”的“纺锤型”发展，200～500 元是*佳的中间价位，这个价位的产品既有性价比又兼备形象档次，日益成为政商务接待、中高收入家庭消费、主流送礼的高成长价位。未来，大多数企业将开始调整战略，中高端和次高端市场成为未来竞争的主战场，竞争将会加剧，而竞争的白热化又可能打破市场格局，使得全国性品牌和区域性品牌竞争区隔被打破，行业集中度将提高。
预测三：白酒行业中酱香型白酒比重会快速提升，但赢利能力会下降
酱香型白酒比重快速上升受两个因素影响，一是茅台高速增长，二是酱香型白酒因为茅台的宣传而受到了市场的欢迎。未来与茅台不需要大的投入就能维持高速增长的反差是，大部分酱酒生产企业都需要高额的营销成本，来维持销量。
一个新的品牌只有进行持续的广告投入和终端投入才能发展，当前酱酒产量急剧扩容是行业都知道的事实，这对酱香白酒带来的压力是价格下降。需要特别说明的是，随着酱酒市场总量扩大，赖茅等产品的生命周期进一步缩短，品牌性酱酒培育成本越来越高。
厂商应对之道
一、酒厂应对策略
策略一：不盲目扩产而要积极并购。
酒厂应注意抑制“产能冲动症”和抵御不科学的政府行政命令中的增长指标，这是对名酒厂的基本要求。在市场经济的主导下，企业生产要靠市场需求而不应听命于地方政府的行政命令，酒厂的产能应该根据行业形势和自己的发展规划，进行相应的产能调整。按照现在的产能扩张速度，不久的将来散酒厂会批量倒闭，因为各个名酒厂都在扩张产能，各大酒厂产能扩张后的第一步，就是不再购买散酒厂的原酒，导致没有品牌的散酒厂倒闭；还有就是自己的产能释放导致行业产能过剩。在酒业进入“拐点”的今天，个别酒厂赢利能力下降，是收购的*好时机，因此白酒企业更应抓住并购的机会。
策略二：高端市场要稳价控量。当前，白酒企业应该做的是不断提升自身的品牌价值、体验价值和服务满意度，保持和提升消费者忠诚度。放量跌价对于行业来说是*危险的事，对比国际上的奢侈品都是在控量保价，而与奢侈品类似的白酒，却在放量。事实上，中国高端白酒抵御洋酒的基础就是价格，白酒的价格相对洋酒更高，使得中国的消费者认为传统白酒的价值高于洋酒，喝起来才有面子。然而，当前很多酒厂对经销商的压货，很可能导致白酒价格崩盘，白酒价格崩盘会导致其高端形象消失，因此维护行业利益的第一件事就是稳价控量。
策略三：重视中高档、中档酒市场长期大机会。白酒企业应深化核心市场竞争优势，扩大市场覆盖范围，扩大销售收入总量。前面已经说过，白酒消费格局越来越向“两头小中间大”的“纺锤型”发展，200～500 元是*佳的中间价位，这类白酒既有性价比又兼备形象档次，日益成为政商务接待、中高收入家庭消费、主流送礼的高成长价位。对于白酒企业来说，应该让高端酒保持价位，在中高档、中档酒上放量，因为高端酒提价已经十分困难，而低端酒虽然量很大，但是利润不高。中高档、中档酒既能有好的销量，也能有丰厚的利润，而且中高档、中档酒的价格定位也决定了提价相对容易，一旦这些产品销量变大，稍微提价便能获得高额利润。
策略四：适应碎片化市场的厂商新模式。当前，市场形势已经发生了变化，现在的形势是没有一个经销商可以在大片区域内做成市场，企业一定要重视这一变化，打破“总代理”模式，代之以“渠道职能型经销商”，下沉管理半径，建立厂商合作1+1模式，不断增强厂家的管理能力。
策略五：重新定义启动市场的渠道模式。在盘中盘、团购等渠道模式相继被发现后，行业已经没有新的渠道模式，企业应根据不同的渠道组合，制定不同的政策和厂商合作模式。立足未来，企业的渠道会成为杂交体，谁管理杂交体的能力强，谁就能在竞争中胜出。在今天，企业应做到让政府团购企业化（企业自己去主导团购）、商业团购社会化（企业和事业单位让经销商去做），让厂商团购分工；连锁化烟酒直销平台和专业型团购经
