1、产品打造浪潮中的软饮料巨人
1)产品决定蛋糕的大小,品牌和渠道决定蛋糕的分法;
2)消费者对软饮料的需求,是在满足口感愉悦下的偏健康选择和偏过瘾选择;
3)一种饮料的流行,即需满足消费者的需求,还需契合特定的历史背景。
2、软饮料的信息相对透明,弱化了品牌的重要性
1)品牌的建立是基于好品质的产品;
2)软饮料的信息获取难度和获取成本都较低,故其消费行为表现出“多品牌偏好”的特征;
3)“高品牌忠诚度”较之“多品牌偏好”消费特征的快消品,价格中附加的品牌价值更高。
3、软饮料渠道的重要程度,受产品品质和渠道特点的共同影响
1)产品与渠道:产品力强大的饮料,渠道的重要性低。但生产出有明显差异并让竞争对手难以模仿的饮料极其困难,故大多数情况下,渠道非常关键;
2)品牌与渠道:不同特点的渠道,品牌和渠道的重要性不同;
3)当产品和品牌无差异时,精耕渠道凸显优势(案例研究:康师傅和统一)
4、从快消品的市场特征看红罐凉茶竞争:
1)凉茶市场的天花板:由于可乐和即饮绿茶较凉茶有更强的消费粘性和更大众化的定位,凉茶的市场规模难以超越可乐和即饮绿茶;
2)凉茶市场的竞争格局:由于凉茶较少的细分口味和相对较高的进入壁垒,凉茶的市场份额将主要集中于第一梯队的企业;
3)凉茶企业所占的市场份额:若仅停留在比拼品牌和渠道上,广药难敌品牌转换成功和有渠道先发优势的加多宝。
