国家继续严控“三公”消费、部队“禁酒”、各级政府严禁“奢华”消费，10年高速增长路在2012年被打断之后，高端白酒在2013年再次遭遇极其不利的开局。而在*近这一周，两大白酒巨头遭遇到了甚为尴尬的局面：一方面，茅台、五粮液先后对多家低价出售、串货经销商予以通报批评、扣罚金、保证金等铁腕手段正式掀开了今年高端白酒阵营的“保价”序幕；而另一方面，茅台15日突然发布公告称，因遭国家发改委、反垄断局的检查而取消违反反垄断法的相关营销政策，这意味着其对经销商的“禁降令”失效。

　　“限价令”流产，令高端白酒今年保价、去库存这两大“心病”更为沉重。毕竟如果连茅台、五粮液两大标杆巨头在价格上腰杆子都直不起来的话，整个白酒行业的价格体系都会遭殃。

　　然而能否真正让价格下滑“刹车”是另一回事，其实无论是茅台、五粮液还是经销商心里都清楚，此种铁腕方式事实上只是治标不治本的权益之计，因为背后有着经销商高库存以及现在高端白酒销售不景气两大顽疾。

　　正如一位资深酒业人士对笔者所言，其了解到某白酒巨头的经销商库存积压着数千箱、甚至上万箱的并不鲜见，这些“待字闺中”的存货时刻考验着经销商资金链的实力。这些存货按照目前市场价格走不动，而经销商又需要资金周转，那么降价出手、加快出货流量以回笼资金就变得很自然了，这也是目前很多经销商突破茅台和五粮液的价格底线出货的主要原因。

　　现在可好，茅台、五粮液齐声“禁降”，显然让经销商进退维谷。可以肯定的是，目前经销商都不敢撞在茅台和五粮液的刀口上。不过毕竟企业这种保价方式是一种非市场行为，供求关系才是决定价格的*终标杆，这是铁律。一旦终端消费仍持续低迷、经销商资金链扛不住，茅台、五粮液保价“军令状”的失效是可以预见的。就如同2011年下半年在那波高涨的白酒行情中，虽然茅台要求专卖店守住959元/瓶的价格阵线，但是面对市场一度已经攀上2000元以上的价格，茅台的限价令*终也仅是一纸空文。经销商以“限购”、“有价无货”、“搭售”等方式变相违规。

　　如果要保住价格，高端白酒显然要拿出更多措施出来，而不是现在这样单纯向经销商施压。运用供求关系的价格杠杆“控量”是*基础、直接的方式。泸州老窖的国窖1573已经踏出了第一步。2012年9月到11月，泸州老窖从全国经销商手中“回收”10万件国窖1573产品。随后再以各地经销商的名义向银行抵押贷款。此举引入银行资金，泸州老窖等于变相减少目前国窖1573的社会库存为其产品托价。

　　控量只是保价的基础招数。目前高端白酒价格的下滑根本原因在于终端消费不景气，正如一位资深业界人士对笔者闲聊所言：正处于政策的敏感风口，现在在饭桌上摆一瓶茅台变得很敏感。对于高端白酒而言，*可怕的是即使价格下滑了，还是没人买。

　　在控量的同时，恐怕还需要白酒企业在扩大经营渠道渗透等方面下苦功，以推动销售的回升。过去一直很强势、习惯了对经销商颐指气使的高端白酒厂商，现在是时候好好替过去补补漏，通过增加销售人员、增加市场服务等方式刺激经销商开拓市场的积极性了。